近日，COSTA聯合中糧可樂推出自助咖啡機，這是今年COSTA門店調整后，將其業(yè)務聚集消費場景、擴展渠道布局的又一動作。隨著消費場景的不斷更新，咖啡賽道更加火熱。沉寂多日的連咖啡宣告回歸；老字號同仁堂跨界開賣咖啡，給予消費者一個完全不同的“養(yǎng)生”消費場景……諸如新零售咖啡、互聯網咖啡等不同模式的興起，行業(yè)早已擺脫了早期的固有模式，開拓出更多的咖啡消費場景。

       有業(yè)內人士表示，面對不斷增長、升級的市場需求，眾多品牌涉足咖啡領域，在普及咖啡文化的同時，也豐富了咖啡的消費場景。在這一階段，下沉市場成為主戰(zhàn)場，新消費場景孕育新商業(yè)機會，咖啡市場將會上演“場景爭奪戰(zhàn)”。

       咖啡消費場景迭代變遷

       咖啡品類的多元化經歷了漫長征程，其商業(yè)進程與咖啡普及程度和消費場景變遷密不可分。

       20世紀80年代初，自雀巢將速溶咖啡帶入中國，成功啟蒙了中國消費者咖啡消費的意識，咖啡消費進入功能時代。據英敏特的研究報告，目前速溶咖啡仍占據咖啡市場的大頭，但數據顯示，近年來現磨咖啡的市場增速快于咖啡市場的整體增速。消費人群以學生和上班族為主，飲用場景多為清晨或深夜，指向咖啡提神醒腦的功能。

       2000年左右，上島咖啡**搶灘中國市場，很多中國人的第一杯現磨咖啡始于上島。隨后，星巴克以“第三空間”的品牌運營思路打開了中國市場，咖啡的文化屬性和社交屬性逐漸凸顯?？Х认M進入社交時代。

       2017年前后，我國的咖啡消費開始進入分化期，進入新消費時代，具體表現為口味、消費形式等方面的多樣化趨勢?？Х瘸鲎呖Х瑞^，社區(qū)便利店、加油站等消費場景的爆發(fā)促使了平價咖啡迅速崛起?？Х仁袌霭l(fā)起下沉的浪潮，三頓半、時萃、鷹集等精品速溶咖啡品牌殺出重圍。

       一方面，私人咖啡館以及小品牌咖啡館受到大品牌擠壓，門店數量減少。另一方面，平價現磨咖啡、外賣和自助咖啡機等逐漸興起。

       在時萃咖啡創(chuàng)始人范若愚看來，過去飲用咖啡對消費者來說有兩個痛點：價格貴和不方便。近年來咖啡場景化的風向正是對應了這兩個痛點，以更多元化、更輕便的方式讓用戶打破場景限制。

       “近幾年咖啡消費場景有了巨大的迭代和變遷，這首先源于精品速溶咖啡、掛耳咖啡和咖啡液讓咖啡消費場景有了更多的拓展；其次消費者觸達場景也在變化，過去消費者的觸達媒介是媒體廣告，是自上而下的，現在消費者的觸達媒介變成了活躍在社交平臺的咖啡達人，是自下而上的。”天貓沖飲負責人昆成對此表示。

       新消費場景催生新業(yè)態(tài)與品牌

       今年以來，國內咖啡消費市場熱點頻出，瑞幸陷入輿論危機，連咖啡大面積關店后宣布回歸，COSTA于近期宣布業(yè)務調整，隨著消費場景的不斷更新，咖啡賽道更加火熱，也催生新的咖啡業(yè)態(tài)與品牌。

       據英敏特的研究報告顯示，2019年，中國的咖啡消費市場在1000億元左右。目前，我國人均咖啡消費量還有很大的上升空間。2019年，我國人均咖啡消費量僅7.2杯，預計到2023年中國人均咖啡消費量10.8杯，咖啡市場規(guī)模1806億元。

       《中國咖啡行業(yè)市場需求與投資規(guī)劃分析報告》指出，中國咖啡消費年均增速達15%，遠高于世界2%的增速。隨著當下消費能力的提升、咖啡文化的普及、技術和支付等基礎設施的便利性，咖啡品種與消費方式呈現多樣化趨勢，咖啡市場的巨大潛力吸引了更多品牌入局，行業(yè)生態(tài)也在不斷革新?？Х仁袌鲇蓡我凰偃芸Х仁袌霭l(fā)展到現磨、即飲等多元化消費市場。

       其中，互聯網咖啡模式的興起是近期咖啡市場的一大亮點，咖啡營銷方式由傳統(tǒng)線下門店向線上營銷轉移。以連咖啡和瑞幸咖啡為代表的咖啡新零售商，利用互聯網營銷效應，進一步擴大受眾群體。

       今年以來，咖啡賽道更加火熱：北京同仁堂開始賣養(yǎng)生咖啡，新式茶飲網紅品牌喜茶、奈雪的茶陸續(xù)推出咖啡飲品，農夫山泉、可口可樂、維他奶等飲料行業(yè)巨頭，也紛紛搶灘咖啡市場。此外，加拿大咖啡品牌TimHortons、日本網紅咖啡Arabica等國外品牌進軍中國市場。有業(yè)內人士表示，新的消費場景層出不窮，更多的咖啡品牌運營模式也將不斷被探索，咖啡市場未來可期。

       場景表達和供應鏈整合新競爭

       咖啡進入新消費時代，各路資本齊聚、新老玩家角逐，下半場競爭的帷幕已然拉開。

       鷹集咖啡CEO王駿桃表示：“咖啡的消費力度和深度正在由淺至深，我們與消費者的接觸也更深入，品牌可以更直接、更直觀地做好場景表達。”在某種意義上來說，場景表達即產品解決方案，不斷細分的消費場景正在孕育巨大的市場機會。

       對此，范若愚表示，提供產品解決方案要進行產品重構。“做咖啡行業(yè)的新消費品牌，非常重要的一點就是產品重構。時萃的第一個產品是甜甜圈掛耳咖啡，我們把傳統(tǒng)立方體掛耳形態(tài)變?yōu)榄h(huán)狀搭在杯子上的形態(tài)，這解決消費者的很多痛點，比如沖泡穩(wěn)定性、必備小口徑水沖壺、要求較高的沖煮手法等。通過產品形態(tài)的改變，我們拓寬了很多小白用戶的消費場景，他們可以隨時隨地用任何工具、以任何方式來沖一杯大師級的咖啡，這是我們給到用戶的場景解決方案。”

       場景表達是產品研發(fā)層面的競爭，另外一個競爭焦點是供應鏈整合，這是因為越來越多的品牌開始布局多元化產品。無論是星巴克、瑞幸還是鷹集、時萃，越來越多的咖啡企業(yè)會同時布局速溶、即飲、現磨三個賽道，在銷售渠道上同步進行線上和線下的雙線布局。王駿桃表示：“品牌如果要把現磨咖啡變成預包裝咖啡，對供應鏈的整合是非常重要的，這也是品牌長期發(fā)展的基礎。”

       昆成也看到了供應鏈整合的重要性：“近兩年新品牌為什么能夠快速崛起？整個社會化的供應鏈在不斷改變，社會分工協(xié)作完善，這為新銳品牌的崛起提供了機會。一個初創(chuàng)品牌在前期可能只需要一個好的消費者洞察，產品就可以獲得快速增長。”

       新品牌進場成功的新要素

       據國際咖啡組織統(tǒng)計，中國的咖啡消費正在以每年15%的驚人速度增長。2020年我國咖啡市場規(guī)?？蛇_3000億元左右，2025年有望突破10000億元?？Х绕奉愡€有巨大的紅利，相較于國外存量市場的小規(guī)模迭代，中國還有很大的增量市場。

       咖啡似乎成了掘金藍海，有三頓半、時萃等新勢力品牌珠玉在前，越來越多的初創(chuàng)品牌想要借助電商平臺尋求進場機會。“對于想做電商的咖啡初創(chuàng)品牌，我認為有三點非常重要：一是對咖啡文化要深度了解，30秒鐘可以定義你的產品；二是依托對咖啡文化的了解深度開發(fā)品牌內涵，找到核心賣點；三是算好賬，平臺運營成本、產品研發(fā)成本、運營推廣成本要心里有數。”王駿桃如是說。

       范若愚表示：“第一，要找到合適的產品定位，產品價值和價格區(qū)間要適配；第二，咖啡行業(yè)早期拼創(chuàng)意，長期拼供應鏈，一定要做到成本可控、品質可控和產能可控；第三，平衡好消費發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展的關系，節(jié)奏和耐心非常重要。”

       有業(yè)內人士表示，新品牌進軍咖啡賽道，首先要避免與雀巢、星巴克、可口可樂、農夫山泉等行業(yè)巨頭正面交鋒。目前來看，這些品牌精耕存量市場，新品牌最好在增量市場尋求機會點，如切入精品速溶咖啡、掛耳咖啡、膠囊咖啡等新興品類，依托品類紅利借船出海，揚帆起航。其次，借鑒三頓半、時萃、永璞等品牌的成功經驗，基于新消費場景的產品創(chuàng)新非常重要，這是品牌立足發(fā)展的根本。