國潮、懷舊、跨界樣樣精通，零食界的“網(wǎng)紅一哥”旺旺又“不務(wù)正業(yè)”了。

       Foodaily最近關(guān)注到，9月9日-9月15日，旺旺官微旺仔俱樂部上線了六集連載泡面番《經(jīng)不起挑“豆”的一家》。簡單的線條、黑白的畫風(fēng)、反轉(zhuǎn)的劇情，這次旺旺利用諧音梗呈現(xiàn)出了一個(gè)沙雕小劇場……

       從“三年六班李子明”到“Come On，Baby！”，旺旺一直非常擅長弄用夸張?bào)@奇的手法來展現(xiàn)產(chǎn)品的目標(biāo)人群和使用場景。接下來，讓我們看看沙雕高手旺旺這次又是怎樣腦洞大開的？營銷的背后是怎樣將產(chǎn)品內(nèi)容化的？從get到煥新品牌技巧的旺旺身上，我們可以收獲什么經(jīng)驗(yàn)？

       01、跳“豆”一家人，旺旺在線“諧音梗”、“沙雕風(fēng)

       對(duì)于90后、00后來說，小時(shí)候還沒有“沙雕”這個(gè)新詞匯，而現(xiàn)在他們不只創(chuàng)造了沙雕這個(gè)詞，更愛上了這種風(fēng)格。口號(hào)式洗腦、一語雙關(guān)梗、諧音梗…沙雕廣告總能讓年輕人找到槽點(diǎn)或是捧腹大笑。

       首先，我們先來看一下旺旺的最新“沙雕風(fēng)”又是怎樣呈現(xiàn)的？

       Foodaily搜集了《經(jīng)不起挑“豆”的一家》的完整視頻，一起來看一下旺旺講了個(gè)什么故事？

       在動(dòng)畫短片中，無論爺爺、爸爸還是奶奶，亦或是正在上課的老師，這些平時(shí)大家眼中拒絕零食的“大人們”都經(jīng)不起挑“豆”的誘惑，被它的真香與酥脆折服。

       這一系列動(dòng)畫使用簡單的線條來勾勒，人物等均呈現(xiàn)黑白色調(diào)，唯獨(dú)挑“豆”這款分享禮包以彩色鮮艷的包裝格外亮眼，再加上大人們“表里不一”的表現(xiàn)等一連串反轉(zhuǎn)的劇情，通過對(duì)比，向消費(fèi)者展示了這是一款老少皆宜、適宜分享的產(chǎn)品。

       從旺仔俱樂部的評(píng)論反饋來看，6集連載動(dòng)畫成功吸引住了粉絲們的注意力和圍觀。

       02、沙雕搞笑的背后是“產(chǎn)品的內(nèi)容化”

       諧音梗、神轉(zhuǎn)折、還原日常生活環(huán)境、無厘頭的劇情設(shè)計(jì)，都是在襯托旺旺旗下經(jīng)典產(chǎn)品的新系列——挑“豆”分享包。

       當(dāng)然，營銷的核心依然是產(chǎn)品，“貌合神離”難入消費(fèi)者心智，傳達(dá)出這是怎樣一個(gè)產(chǎn)品，適合哪些人群吃，在什么時(shí)刻吃是營銷廣告的作用。

       作為動(dòng)畫短片的主角，「挑“豆”分享包」通過動(dòng)畫、圍繞產(chǎn)品表現(xiàn)出了以下2個(gè)關(guān)鍵亮點(diǎn)：

       （1）口口酥脆：故事始終貫穿“咔哧聲”，極具爽感與感染力

       動(dòng)畫短片里基本沒有聲音，但卻利用吃零食時(shí)發(fā)出的“咔哧咔哧”的聲音打造了多個(gè)反轉(zhuǎn)的劇情，重在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的酥脆這個(gè)核心賣點(diǎn)。Foodaily了解到，挑“豆”這款產(chǎn)品采用的是裹粉滾煎的工藝取代了直接油炸的工藝，從而帶來酥脆裹衣，口口酥脆也正是挑“豆”想要突出的賣點(diǎn)。

       （2）分享場景：以年輕人的視角傳達(dá)老少皆宜的家庭分享場景

       以年輕人喜歡的風(fēng)格構(gòu)建分享場景，通過影響他們的消費(fèi)行為來影響大人們。特別地，在動(dòng)畫的末尾還呈現(xiàn)了一組的家庭分享消費(fèi)場景，尤其在疫情常態(tài)下，居家社交也隨之成為重要消費(fèi)場景，瞄準(zhǔn)家庭、聚會(huì)等場景的營銷將成為很大的契機(jī)。

       新媒體環(huán)境下，旺旺在產(chǎn)品內(nèi)容化上延續(xù)了其深入人心的風(fēng)格，也保持著年輕化的思路。與產(chǎn)品/IP相結(jié)合，有創(chuàng)意的內(nèi)容制作持續(xù)制造出話題事件，增加運(yùn)營觸點(diǎn)，將會(huì)持續(xù)為自己的品牌資產(chǎn)積累價(jià)值。

       03、碰上“長不大的一代”，旺旺迎上零食玩趣化趨勢(shì)

       隨著新環(huán)境的變化，很多大品牌都在面臨著品牌老化的挑戰(zhàn)，即使他們一直在持續(xù)進(jìn)行品牌建設(shè)和市場推廣。

       以旺旺為例，2013是發(fā)展的頂峰時(shí)期，同時(shí)也曾是遭遇“中年危機(jī)”的時(shí)間拐點(diǎn)，三年時(shí)間市值蒸發(fā)600億港元。自2017年起，旺旺推出一系列調(diào)整和變革的策略，而在這其中，IP打造成為旺旺的一項(xiàng)重要的能力，也為旺旺積累了品牌資產(chǎn)，對(duì)旺旺的財(cái)務(wù)表現(xiàn)也起到積極作用。

       近幾年，旺旺利用IP跨界了時(shí)尚圈、文創(chuàng)周邊、家具等多個(gè)領(lǐng)域。據(jù)微榜熱搜統(tǒng)計(jì)，僅在近一年的時(shí)間里，旺旺就推出了MV單曲、盲盒、沙雕廣告等多個(gè)“吸引流量”的招數(shù)。從以下走勢(shì)圖中可以看出，近一年內(nèi)，“旺旺” 單月全網(wǎng)信息量均超過百萬，信息量峰值達(dá)到290萬。

       另外，近一年內(nèi)，旺旺的多次營銷引起網(wǎng)友關(guān)注相關(guān)話題閱讀量約1.6億，一直活躍在公眾視野，老品牌熱度不減當(dāng)年。持續(xù)跨界，旺旺已然成為IP打造高手。

       能擺脫在年輕人心中的“老人氣”，再次融入主流市場，在旺旺的身上，我們看到了老品牌被激活后煥新的力量，同時(shí)也看到了以下2個(gè)啟發(fā)點(diǎn)：

       （1）旺旺IP突圍成功的背后是“長不大”的年輕一代

       90后、95后作為新消費(fèi)人群，他們身上有一個(gè)重要的特點(diǎn)，就是典型的“長不大的一代”。而在這些年輕人的背后，童趣懷舊成為非常吸粉的選擇。據(jù)百度指數(shù)統(tǒng)計(jì)，旺旺的粉絲群體遍布老中青，其中，20-39歲人群為主要粉絲群體，而這一代的成長與旺旺品牌的發(fā)展同步，因此為旺旺帶來獨(dú)特的品牌優(yōu)勢(shì)。

       對(duì)中國文化充滿有自信心和認(rèn)同感，這屆年輕人消費(fèi)欲望和消費(fèi)能力更強(qiáng)，渴望尋求“在家感”、“本土感”，并愿意通過購買懷舊或國潮產(chǎn)品去喚起過去美好的記憶。傳統(tǒng)的翻新既恰好可以彰顯年輕人的個(gè)性、滿足他們的消費(fèi)需求。

       不是所有品牌都需要年輕化，也不是所有品牌都適合年輕化策略，但在旺旺等一眾傳統(tǒng)大品牌的成功嘗試中，給到我們的提醒是90后、95后消費(fèi)者已經(jīng)不僅將零食看作食物，更看重其背后的精神寄托且非常注重趣味性。

       （2）品牌年輕化是一個(gè)系統(tǒng)工程

       現(xiàn)代營銷學(xué)之父科特勒說，“市場變得永遠(yuǎn)比市場營銷更快”。而一個(gè)品牌的生命周期則與市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境與消費(fèi)者行為綁定在一起。

       品牌年輕化不僅是指拓展年輕消費(fèi)群體的過程，而是品牌自我進(jìn)化的過程，如何讓品牌充滿活力、影響力、號(hào)召力，這是一個(gè)系統(tǒng)的過程，更表現(xiàn)在產(chǎn)品定位、品牌創(chuàng)意表達(dá)、品牌營銷傳播、品牌精神塑造等方方面面。

       我們已經(jīng)看到很多巨頭在自上而下地重視品牌年輕化，也在做許許多多的嘗試，然而船大難掉頭，成與敗，我們一起期待時(shí)間的力量。