“ 隨著運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮越來(lái)越盛行，我們看好運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿?。消費(fèi)者們?cè)趯で蠊δ芨?、配料更健康、更有態(tài)度的新消費(fèi)品牌，而這些需求仍然尚待滿足。很顯然，先行一步在細(xì)分領(lǐng)域占道，無(wú)論是對(duì)于初創(chuàng)公司還是成熟的大公司來(lái)說(shuō)都是很好的機(jī)會(huì)。如果把握得當(dāng)，在細(xì)分市場(chǎng)獲得快速增長(zhǎng)未嘗不可能。 ”

       你運(yùn)動(dòng)的時(shí)候會(huì)喝運(yùn)動(dòng)飲料嗎？

       在全民開(kāi)始關(guān)注健康以及興起運(yùn)動(dòng)熱潮的東風(fēng)下，運(yùn)動(dòng)飲料品類不斷發(fā)展壯大。Mordor Intelligence發(fā)布的數(shù)據(jù)表明，到2024年，全球運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)將以4.5%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，預(yù)期北美地區(qū)將會(huì)是最大的運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)，而亞太地區(qū)則將會(huì)是增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。青山資本報(bào)告也顯示，包含運(yùn)動(dòng)飲料在內(nèi)的功能飲料是目前中國(guó)飲料市場(chǎng)中增速最快的子品類，其中運(yùn)動(dòng)飲料市值約200億。

       當(dāng)?shù)吞墙】?、清潔?biāo)簽、細(xì)分人群逐漸成為新消費(fèi)新產(chǎn)品必不可少的元素，運(yùn)動(dòng)飲料品牌如何捕捉新生代消費(fèi)者的新需求，F(xiàn)oodaily整理了運(yùn)動(dòng)飲料創(chuàng)新的四大趨勢(shì)，希望為品牌們的新品研發(fā)提供一些思路和靈感。

       01、全民健身，女性和千禧一代新勢(shì)力潛力無(wú)限

       女性需要運(yùn)動(dòng)飲料嗎？答案是肯定的。女性運(yùn)動(dòng)健身用戶群體在近年來(lái)顯著增加，運(yùn)動(dòng)健身平臺(tái)Keep發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，疫情期間，Keep的活躍用戶中，女性占比超過(guò)6成。不僅如此，女性在運(yùn)動(dòng)相關(guān)的消費(fèi)上也超過(guò)男性。

       女性運(yùn)動(dòng)勢(shì)力在國(guó)內(nèi)逐漸興起，但運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)對(duì)于女性消費(fèi)者卻并不怎么友好，市面上常見(jiàn)的運(yùn)動(dòng)飲料，無(wú)論從視覺(jué)效果、功能成分還是口味設(shè)計(jì)，都更偏向于男性。

       抓住女性消費(fèi)者就意味著綁定高增長(zhǎng)關(guān)鍵詞，運(yùn)動(dòng)飲料品牌們需要考慮如何才能討得女性消費(fèi)歡心。從功能上來(lái)說(shuō)，與男性不同的是，大部分女性運(yùn)動(dòng)的目的在于保持身材苗條，結(jié)合體重管理元素對(duì)于女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是加分項(xiàng)。另一方面，女性消費(fèi)者更加在意運(yùn)動(dòng)后恢復(fù)，不希望肌肉腫脹或形成大的肌肉塊。從包裝上來(lái)說(shuō)，高顏值更容易狙擊女心。

       除“她經(jīng)濟(jì)”外，年輕消費(fèi)者也應(yīng)該成為運(yùn)動(dòng)飲料品牌的重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。尤其是Z世代，他們更加個(gè)性化，在消費(fèi)產(chǎn)品上有自己獨(dú)特的品味。因此針對(duì)這一年輕群體，開(kāi)發(fā)新口味、增加感官體驗(yàn)以及添加更多天然成分成為創(chuàng)新方向。

       當(dāng)然，年輕消費(fèi)者注重自我主張和生活方式表達(dá)，這也要求品牌方改變與消費(fèi)者的傳統(tǒng)交流范式，建立能引起消費(fèi)者共鳴的品牌形象，并通過(guò)新的營(yíng)銷途徑與新的渠道與消費(fèi)者對(duì)話溝通。以無(wú)糖生活方式引發(fā)全民熱潮的元?dú)馍?，就是以這樣的方法在推出運(yùn)動(dòng)飲料，外星人能量飲料品牌是元?dú)馍钟?月下旬推出的新品牌，無(wú)論從名稱、品牌理念還是整體設(shè)計(jì)上，都比較偏向年輕化。

       02、不止是電解質(zhì)飲料，消費(fèi)者需要“多效合一”

       以電解質(zhì)、維生素、水為主要成分，電解質(zhì)飲料可以在運(yùn)動(dòng)后快速補(bǔ)充人體消耗的水分鹽分、恢復(fù)能量，隨著消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)保健意識(shí)的增強(qiáng)，電解質(zhì)飲料成為目前市面上主流的運(yùn)動(dòng)飲料品類之一，佳得樂(lè)、怡寶、脈動(dòng)、寶礦力特以及國(guó)民飲料公司農(nóng)夫山泉旗下的尖叫都已經(jīng)布局電解質(zhì)運(yùn)動(dòng)補(bǔ)水飲料。

       但新興趨勢(shì)顯示，在補(bǔ)充電解質(zhì)、水分和能量之外，消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)飲料有了更多的功能需求，比如幫助肌肉恢復(fù)，預(yù)防肌肉酸痛，減輕運(yùn)動(dòng)疲勞感等等。

       以Intelligent Beverages品牌推出的Resqwater飲料為例，它的定位是一種恢復(fù)型補(bǔ)水飲料，在電解質(zhì)和維生素之外，額外添加了有機(jī)刺梨提取物、水飛薊素、NAC（N-乙酰半胱氨酸）等功能性成分，協(xié)同幫助防止運(yùn)動(dòng)后肌肉酸痛，減少腫脹和發(fā)炎。

       可以看出，與單一功能成分飲料相比，消費(fèi)者對(duì)含有多種功能成分的多合一“超級(jí)飲料”表現(xiàn)出更強(qiáng)烈的偏好，一瓶解決多種需求，何樂(lè)而不為呢？

       目前在市場(chǎng)上特別流行的是同時(shí)添加肌酸、BCAA和電解質(zhì)的運(yùn)動(dòng)能量飲料。此外，品牌們也在嘗試將蛋白質(zhì)、植物基混合物、椰子水、咖 啡 因等成分結(jié)合在一起。這些功能成分的加成作用通常表現(xiàn)在幫助塑造肌肉、提供能量、提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)力、提高專注度、恢復(fù)運(yùn)動(dòng)后身體機(jī)能等多個(gè)方面。值得一提的是，生酮飲食的風(fēng)潮，讓MCT油（中鏈脂肪酸油）成為消費(fèi)者歡迎的新興功能性成分。

       另一方面，在液體補(bǔ)水飲料群雄爭(zhēng)霸之時(shí)，形式更便捷、具備更多可塑性的固體補(bǔ)水飲料也在悄然增長(zhǎng)。當(dāng)脫離了傳統(tǒng)液體形態(tài)的局限，粉劑、片劑、沖劑都成為可能，相應(yīng)的，輕便的包裝也讓產(chǎn)品適配的消費(fèi)場(chǎng)景更加多元，長(zhǎng)途、差旅、偏遠(yuǎn)地區(qū)，只要有水，簡(jiǎn)單的沖泡既可以擁有一瓶運(yùn)動(dòng)飲料。

       9月1日，聯(lián)合利華宣布收購(gòu)美國(guó)電解質(zhì)飲料品牌Liquid I.V.，該品牌就是以固體飲料形式提供產(chǎn)品，主打功能性電解質(zhì)飲料沖劑，為消費(fèi)者提供高效的功能性補(bǔ)水解決方案。

       具體來(lái)說(shuō)，該公司擁有專利核心技術(shù)“細(xì)胞運(yùn)輸技術(shù)”(CTT, Cellular Transport Technology)，利用鈉、葡萄糖和鉀的混合物，將水輸送到血液中，能更快地為消費(fèi)者補(bǔ)充水分。與單獨(dú)飲水相比，Liquid I.V.水合效應(yīng)快2-3倍；與常規(guī)運(yùn)動(dòng)飲料相比，電解質(zhì)含量是其3倍；Liquid I.V.還含有維生素B3、B5、B6、B12和維生素C五種重要的維生素。

       03、電競(jìng)運(yùn)動(dòng)“燒腦”？電競(jìng)飲料來(lái)“補(bǔ)腦”

       隨著千禧一代和Z世代掌握消費(fèi)話語(yǔ)權(quán)，游戲產(chǎn)業(yè)在全球范圍內(nèi)崛起，而其中的電子競(jìng)技逐漸成為高速增長(zhǎng)的運(yùn)動(dòng)品類之一，電競(jìng)玩家這一年輕人群體也因此成為運(yùn)動(dòng)飲料品牌商青睞的潛力目標(biāo)。對(duì)于“燒腦”的電競(jìng)玩家群體來(lái)說(shuō)，更需要補(bǔ)充的是有益于大腦健康、大腦認(rèn)知的成分，因此，電競(jìng)運(yùn)動(dòng)飲料的首要?jiǎng)?chuàng)新熱點(diǎn)在于添加具有功能特性的“補(bǔ)腦”成分。

       目前，已有許多國(guó)外品牌正在為電競(jìng)運(yùn)動(dòng)開(kāi)發(fā)能提高認(rèn)知性能的飲料，瑞典品牌Nau的**產(chǎn)品Snse添加了可增強(qiáng)大腦功能的成分，例如檸檬香脂，鼠尾草和L-茶氨酸，可以幫助電競(jìng)玩家提高專注力、反應(yīng)更快、改善記憶，并且產(chǎn)品完全基于天然成分，不含咖 啡 因。荷蘭品牌eNgage的產(chǎn)品也是添加了銀杏葉、瑪咖根、巴西莓等具有類似功能的天然原料。

       除了添加功能性成分，針對(duì)電競(jìng)選手設(shè)計(jì)的方便包裝也是電競(jìng)飲料一種新穎的創(chuàng)新方式。比如百事公司在2018年底推出了一款帶有可重復(fù)密封蓋的飲料Mountain Dew Game Fuel，產(chǎn)品最特別的地方在于其容易打開(kāi)且可重復(fù)密封的蓋子和帶紋理的防滑手感，非常適合目標(biāo)人群—在游戲過(guò)程中沒(méi)有辦法停下手中游戲去打開(kāi)復(fù)雜蓋子的玩家們。

       近幾年在國(guó)內(nèi)，電競(jìng)話題在年輕人中同樣很熱，作為新興產(chǎn)業(yè)，電子競(jìng)技正處于從被誤解走向被大眾認(rèn)知的過(guò)程中。根據(jù)《2020年電競(jìng)商業(yè)洞察報(bào)告》，2020年中國(guó)電競(jìng)觀看用戶預(yù)計(jì)將達(dá)到4億，核心電競(jìng)從業(yè)者超過(guò)7500萬(wàn)，龐大的電競(jìng)用戶群體也促使國(guó)內(nèi)品牌連番加碼入局電競(jìng)飲料市場(chǎng)。

       由于法規(guī)、消費(fèi)者認(rèn)知以及開(kāi)發(fā)水平等多種因素限制，目前國(guó)內(nèi)的電競(jìng)飲料仍然以添加?；撬?、維生素、咖 啡 因等成分的能量飲料為主要戰(zhàn)場(chǎng)，更多的是圍繞電競(jìng)場(chǎng)景做營(yíng)銷事件。但電競(jìng)終究是個(gè)追求贏面的行業(yè)，隨著專業(yè)賽事、核心玩家的進(jìn)一步迸發(fā)，國(guó)內(nèi)玩家對(duì)電競(jìng)飲料的專業(yè)化、功能化、細(xì)分化需求勢(shì)必會(huì)不斷增加。

       04、清潔、天然、無(wú)糖才是“運(yùn)動(dòng)快樂(lè)水”標(biāo)配

       健康因素驅(qū)動(dòng)下，天然成分和清潔標(biāo)簽配方成為消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)食品的首要考慮因素。盡管這些術(shù)語(yǔ)并沒(méi)有一個(gè)被普遍接受或標(biāo)準(zhǔn)化的含義，但它們正在迅速成為運(yùn)動(dòng)飲料中****的營(yíng)銷宣稱。

       許多品牌都在制定或重新調(diào)整配方以滿足天然和清潔標(biāo)簽的標(biāo)準(zhǔn)，而這一標(biāo)準(zhǔn)可能會(huì)因品牌和消費(fèi)者不同而存在差異。整體來(lái)看，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的“清潔蛋白”、“清潔性能”或“清潔能源”屬性最為受歡迎。

       此外，減糖也成為運(yùn)動(dòng)飲料品類趨勢(shì)之一。三氯蔗糖是運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品中的常見(jiàn)成分，但品牌們正在向羅漢果甜苷等天然甜味劑轉(zhuǎn)型，這類天然甜味劑的口感和苦味限制了其應(yīng)用，而甜菊糖苷生產(chǎn)技術(shù)和其風(fēng)味的提升使消費(fèi)者們得以品嘗到美味并且低熱量的產(chǎn)品。此外，赤蘚糖醇也是一款備受關(guān)注的新型甜味劑。

       05、小結(jié)
       隨著運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮越來(lái)越盛行，我們看好運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿?。消費(fèi)者們?cè)趯で蠊δ芨?、配料更健康、更有態(tài)度的新消費(fèi)品牌，而這些需求仍然尚待滿足。很顯然，先行一步在細(xì)分領(lǐng)域占道，無(wú)論是對(duì)于初創(chuàng)公司還是成熟的大公司來(lái)說(shuō)都是很好的機(jī)會(huì)。如果把握得當(dāng)，在細(xì)分市場(chǎng)獲得快速增長(zhǎng)未嘗不可能。