資訊 > 市場動態(tài) > 傳統(tǒng)動物乳VS新秀植物乳,未來該如何各生歡喜?
前幾年,植物風(fēng)起于歐美市場,各類產(chǎn)品百花齊放、備受資本及市場的青睞。植物乳的勁頭似乎勢不可擋,動物乳顯然也受到不小的沖擊,即便是在目前還相對穩(wěn)定的中國市場。
直至前段時(shí)間,“美國乳品大亨申請破產(chǎn)保護(hù)”再度引起行業(yè)熱議,同時(shí)也為中國市場敲響警鐘。
傳統(tǒng)動物乳真得岌岌可危了嗎?植物乳真得會是未來嗎?不管結(jié)局是強(qiáng)者勝還是兩者在相愛相殺中各生歡喜,明確的一點(diǎn)是,消費(fèi)者真得變了,傳統(tǒng)抑或新興品類,也是時(shí)候改變了。
1、動物乳VS植物乳
冰火兩重天
歐睿國際有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,過去十年的時(shí)間里,全球植物乳銷售增長率以每年8%的速度飆升;2017年銷售額達(dá)到156億美元,2018年突破180億美元,預(yù)計(jì)未來3年,植物乳產(chǎn)品的年復(fù)合增長率將突破5%。
與植物乳形成鮮明對比,傳統(tǒng)液態(tài)動物乳的銷售額則呈下降趨勢,尤其在先行的歐美市場。近五年,美國、歐洲的銷售額分別以每年3%、5%的速度下降,美國動物乳銷售額更是從2012年的189億美元跌到2019年的120億美元,跌幅近30%。
從全球數(shù)據(jù)來看,植物乳似乎勢如破竹、前景可觀;而動物乳卻面臨市場緊縮的巨大壓力,未來走勢不太樂觀。
雖然目前中國動物乳仍然呈現(xiàn)還算穩(wěn)定的增長狀態(tài),植物乳市場仍比較小,但歐美的市場變化也給我們敲響警鐘,是時(shí)候思考動物乳與植物乳的發(fā)展了。
2、處境不同,但困境相同
由于植物乳在進(jìn)入市場的時(shí)候是打著動物乳替代品的旗號,所以很多時(shí)候,我們也會習(xí)慣性地將動物乳和植物乳視為競爭對手,認(rèn)為消費(fèi)者的選擇非此即彼,所以二者的市場也應(yīng)該是此消彼長的。
但事實(shí)并非如此,Mintel在10月份發(fā)表的《美國傳統(tǒng)乳和植物乳市場調(diào)研》報(bào)告中指出,無論是緊縮的動物乳市場還是快速增長的植物乳市場,二者都面臨同一困境:消費(fèi)者停滯不前的購買欲望。
研究指出,63%的動物乳消費(fèi)者和52%的植物乳消費(fèi)者的購買行為與去年一致,目前沒有足夠的動力去改變他們的購物行為,而這種習(xí)慣性的購買行為可能會對未來市場帶來挑戰(zhàn)。
此外,消費(fèi)者在選擇乳品時(shí),更多的是把它們當(dāng)作烘焙、咖啡和谷物等食物的搭配,因此對動物乳和植物乳并沒有明確的偏好。
報(bào)告還指出,動物乳和植物乳并非簡單粗暴的對立關(guān)系,如果能重新定位其細(xì)分領(lǐng)域的消費(fèi)場景,重新給消費(fèi)者選擇的理由,而不是一味采用低價(jià)競爭策略。
因此,同樣面對消費(fèi)者消極的購買欲望,動物乳、植物乳與其在消費(fèi)者熟悉的消費(fèi)場景里針鋒相對,不如重塑消費(fèi)者的心智,通過開創(chuàng)新品類和消費(fèi)場景來搶占市場份額。不少企業(yè)已經(jīng)意識到這一點(diǎn),動物乳的反擊和植物乳的破局已悄然發(fā)生。
3、動物乳的反擊
新技術(shù)的突破:無乳糖、高蛋白牛奶…
隨著消費(fèi)者健康意識的覺醒,無乳糖牛乳已然成為風(fēng)潮,表現(xiàn)絲毫不遜色于植物乳。IRI數(shù)據(jù)顯示,在截至2019年7月的前七個(gè)月里,美國植物乳的銷售額為10.98億美元,增長率為4.5%,而無乳糖牛乳銷售額為7.325億美元,增長率為15.4%。
以Fairlife為首的無乳糖牛奶正成為乳品行業(yè)的黑馬。Fairlife超濾牛奶采用冷過濾技術(shù),使得產(chǎn)品具有更高的蛋白質(zhì)含量(每240毫升13克,普通牛奶為8克),并且不含乳糖,含糖量也僅為普通牛奶的一半(6克,普通牛奶為12克)。
selec Milk也在嘗試通過超濾、反滲透和酶促工藝生產(chǎn)出含高蛋白質(zhì)、高鈣、低乳糖的牛奶產(chǎn)品。未來超濾、微濾和反滲透等膜過濾技術(shù)的升級將為乳品的創(chuàng)新提供堅(jiān)實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)。
新場景的出現(xiàn),跨界零食花樣多
“追求縱享”是影響消費(fèi)者決策的重要因素。如今越來越多的乳品開始向健康零食跨界,來適應(yīng)不同場景下的消費(fèi)者需求。比如,Halo Top、Enlightened推出高蛋白、低糖、低熱量的冰淇淋產(chǎn)品,在滿足消費(fèi)者口腹之欲的前提下,也能消除他們對于增加體重的顧慮。
而美國食品公司Egglands Best則創(chuàng)新地拓展了奶酪的食用場景,不僅好吃、而且好玩。他們開發(fā)了四款針對成人的零食,每款零食包裝中均由一個(gè)煮熟的去皮蛋、奶酪和另外一種食物(如堅(jiān)果、橄欖或香腸等)組成,消費(fèi)者可以DIY成自己喜歡的食譜。
新功能的挖掘,彎道超車潛力大
傳統(tǒng)液態(tài)動物乳的同質(zhì)化情況日益顯著。隨著近幾年功能乳制品的好評,越來越多的乳企開始深挖消費(fèi)者的需求推出功能性乳品。
以睡眠功能牛奶為例,隨著人們健康意識和生活品質(zhì)的提高,睡眠健康成了自身關(guān)注的主要問題。據(jù)《2019國民健康白皮書》顯示,公眾對于睡眠的重要性給出了9.5分,而對于睡眠的滿意度僅為6.7分。其中,年輕人比老年人更容易受到睡眠問題的困擾。
對于消費(fèi)者的“睡眠”需求,嗅到商機(jī)的乳企,選擇針對難以入睡的人群,將旗下特色乳品作為載體,加入助眠成分,深耕多元化市場。
近期,君樂寶推出了助眠牛奶“睡前一小時(shí)”。據(jù)悉,該產(chǎn)品宣稱蛋白含量達(dá)3.4g/份,0蔗糖添加,并額外添加γ-氨基丁酸(GABA)成分,幫助安神、助眠、舒壓,提升現(xiàn)代人睡眠質(zhì)量。此外,還有旺旺的夢夢水、娃哈哈的妙眠酸奶…
不止助眠功能,解酒功能也異常活躍。蒙牛主打醒酒的恬醒酸奶,光明推出的酒前一刻……
4、植物乳的破局
健康意識的覺醒,素食主義盛行、動物福利以及部分乳糖不耐者人群的需求,共同造就了植物乳市場的爆發(fā)。
Nutrition Business Journal數(shù)據(jù)顯示,2018年植物乳產(chǎn)品(包括扁桃仁奶、豆奶、椰奶等)市值達(dá)到20億美元,同比增長7.3%。Data Bridge Market Research表示,植物乳預(yù)計(jì)在2018-2025年之間將上漲12.4%。
盡管如此,發(fā)展勢頭良好的植物乳市場依然面臨著消費(fèi)者購買行為停滯不前的難題,那么該如何破局呢
新品類的崛起:另辟蹊徑謀增長
多年來,由于大豆制品的保質(zhì)期、營養(yǎng)密度、功能性和歷史原因,大豆在植物乳產(chǎn)品中占據(jù)最大的市場份額,但近年來卻逐漸被其他植物基產(chǎn)品搶占市場。
2010年,扁桃仁奶開始在美國市場嶄露頭角,并且在2013年超過豆奶成為最受消費(fèi)者歡迎的品種。2016年燕麥奶突然發(fā)力,表現(xiàn)出強(qiáng)勁的上升勢頭。如今燕麥、椰子、扁桃仁已成為植物乳的三大明星增長原料。
從歷史趨勢來看,消費(fèi)者對植物乳的喜好一直在變,這背后反映出其對產(chǎn)品多樣性的好奇心,因此挖掘新的品類是取得新增長點(diǎn)的有效方法。
新場景的融合:跨界營銷出奇招
植物乳目前主要作為早餐,烘焙配料和日常飲品,尋找其他消費(fèi)場景切入,可能會起到事半功倍的效果。比如知名燕麥奶品牌Oatly在進(jìn)入美國市場時(shí),巧妙地選擇從咖啡市場切入。
基于燕麥奶能夠**代替牛奶,在制作奶咖的時(shí)候具有起泡性好、熱穩(wěn)定性較高、人工添加劑少的特性,深受咖啡師們的喜愛。
Oatly開始在咖啡市場行動,最終席卷美國咖啡市場,甚至供不應(yīng)求、成為咖啡店中的新焦點(diǎn)。同時(shí)燕麥奶與咖啡的搭配也為人們在社交媒體上曬物提供了素材、變成了活廣告。
基于新場景的跨界營銷是Oatly能在美國市場大獲成功的重要原因,而這也值得其他產(chǎn)品在拓展新的消費(fèi)場景和營銷渠道時(shí)作為參考。
新口號的宣稱:健康環(huán)保贏認(rèn)可
消費(fèi)者對健康環(huán)保的關(guān)注曾使植物乳需求量增長。盡管與動物乳相比,植物乳在營養(yǎng)價(jià)值方面也有自己的短板,但植物乳也擁有屬于自己的道德、素食、健康等標(biāo)簽。隨著人們環(huán)保意識的覺醒,亟待減輕環(huán)境負(fù)荷,植物乳在環(huán)保公益方面的優(yōu)勢遠(yuǎn)超過動物乳。
5、結(jié)語
動物乳與植物乳的“相愛相殺”仍在繼續(xù)。動物乳作為“老大哥”,雖然現(xiàn)在面對困境,但依然有很多機(jī)會去突破和創(chuàng)新。植物乳作為后起之秀,雖一路高歌猛進(jìn),但也有許多難題需要去解決。
究竟二者誰能”稱霸江湖“,目前還難以定論。但天下武功,唯快不破,只有敏銳地洞察需求、跟上變化的消費(fèi)者,才能在瞬息萬變的市場立于不敗之地。
在追求天然、健康生活方式的今天,植物提取物因其豐富的生物活性成分和潛在的健康益處而備受矚目。其中,源自中國特有珍稀樹種——青錢柳的青錢柳葉提取物,憑借其獨(dú)特的成分組合和顯著的生理調(diào)節(jié)功能,正逐漸成為健康食品和功能性原料領(lǐng)域的新星。
近年來,人工智能與機(jī)器學(xué)習(xí)迅速從高科技概念演變?yōu)橥苿痈餍袠I(yè)創(chuàng)新的實(shí)用工具。從醫(yī)療、金融到制造業(yè),這些技術(shù)正不斷顛覆傳統(tǒng)模式,使流程更加高效、精準(zhǔn)和數(shù)據(jù)驅(qū)動。作為融合了科學(xué)與藝術(shù)的產(chǎn)業(yè),食品行業(yè)同樣也正被AI深刻改變。
棉籽蛋白是一種營養(yǎng)價(jià)值高、品質(zhì)良好的植物蛋白資源,主要成分是球蛋白,其次是谷蛋白。其氨基酸組成除蛋氨酸含量稍低外,其余必需氨基酸含量均達(dá)到聯(lián)合國糧食及農(nóng)業(yè)組織(FAO)推薦的標(biāo)準(zhǔn)。
鼠尾草是唇形科鼠尾草屬多年生草本植物,因其葉子形狀類似鼠尾而得名。其原產(chǎn)于地中海地區(qū),目前在北美洲、歐洲、中國等地均有栽培。實(shí)際上,鼠尾草也是一種歷史悠久的藥用植物,古埃及人用鼠尾草來治療不孕癥,中古世紀(jì)的歐洲普遍沖泡鼠尾草茶來保健,所以希臘、羅馬人又稱其為“神圣的藥草”。
檸檬苦素(Limonin)作為柑橘類水果中典型的四環(huán)三萜類次生代謝產(chǎn)物,其化學(xué)結(jié)構(gòu)特征、生物合成路徑、生物活性機(jī)制及在食品工業(yè)中的應(yīng)用研究已形成系統(tǒng)性進(jìn)展。
硒是人體必需的微量礦質(zhì)元素,為人體提供營養(yǎng),并具有解毒和抗氧化的功能,是維持生命正常生長代謝的重要元素。硒在人體無法長期貯存,也無法合成,人體必須從膳食中不斷獲得硒元素來供機(jī)體需要。
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