近日，RIO上線了限量款榴蓮朗姆風(fēng)味雞尾酒，并以一只又丑又萌的“三眼榴蓮君”卡通形象作為宣傳片的主角，對(duì)這款稀有風(fēng)味進(jìn)行了“自黑”式宣傳。宣傳片中，“三眼榴蓮君”不僅搔首弄姿，還稱自己是款又臭又香可以讓消費(fèi)者重口到顫抖的酒。盡管RIO把自己的榴蓮口味“黑”到不行，但明眼人一看便知，這是來(lái)自RIO屢試不爽的自黑營(yíng)銷。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品“自黑”達(dá)到更強(qiáng)的宣傳效果，獲得更多的關(guān)注。對(duì)各大品牌而言，不僅需要技巧，還需要三思而后行。今天，你自黑了嗎？

       這已經(jīng)不是RIO次自黑了，之前曾與英雄墨水聯(lián)名推出的“墨水”風(fēng)味雞尾酒，已經(jīng)讓眾多消費(fèi)者見(jiàn)識(shí)到了RIO自黑的功力。其實(shí)，“自黑式營(yíng)銷”對(duì)于很多知名品牌已不是新鮮的招數(shù)，除RIO外，各大企業(yè)品牌甚至明星個(gè)人品牌對(duì)自黑同樣樂(lè)此不疲。有些品牌借助自黑迎來(lái)高光時(shí)刻，但也有些明星個(gè)人品牌、企業(yè)品牌的自黑卻因?yàn)槌叨鹊哪媚蟛划?dāng)，被視為嘩眾取寵，甚至換來(lái)品牌至暗時(shí)刻。因此，自黑對(duì)各大品牌而言，不僅需要技巧，還需要三思而后行。今天，你自黑了嗎？

       01

       這些自黑不是真的“黑”

       隨著營(yíng)銷方式的不斷創(chuàng)新，千篇一律的營(yíng)銷內(nèi)容已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的胃口，因此越來(lái)越多的品牌嘗試了一些特殊招數(shù)。其中，作為頗受消費(fèi)者歡迎的“自黑式營(yíng)銷”就為不少品牌帶來(lái)了不錯(cuò)的效果。通過(guò)“自黑式營(yíng)銷”，有些品牌提升了知名度、拉近了與消費(fèi)者的距離，有些品牌增大了新品宣傳效果、加強(qiáng)了品牌定位，還有些品牌收割到了不一樣的消費(fèi)群體。

       最近一次讓人印象深刻的品牌自黑就是kindle的“蓋kindle，面更香”了。一向嚴(yán)肅的kindle為了讓更多人增加對(duì)其新品的了解，拉近與消費(fèi)者的距離，索性自黑了一把。由于越來(lái)越多的人將Kindle用來(lái)蓋泡面，Kindle官方干脆在淘寶上承認(rèn)了這一事實(shí)。新品宣傳期間，在淘寶首頁(yè)搜索欄中輸入“泡面蓋子”，不僅會(huì)跳出Kindle的廣告，還有與Kindle蓋泡面相關(guān)的彈幕來(lái)襲。在kindle的淘寶主頁(yè)還打出了“蓋Kindle，面更香”廣告文案。這樣的“自黑式營(yíng)銷”很快就讓kindle受到了大量關(guān)注。“Kindle官方蓋章泡面蓋子”這一話題榮登微博熱搜榜。Kindle官方微信公眾號(hào)推送的《Kindle蓋泡面，真香！》的文章，也位居“亞馬遜Kindle”官方微信公眾號(hào)閱讀量榜首。“順應(yīng)了民意”的kindle贏得了不少消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛(ài)。

       與kindle變得更加“親民”不同，漢堡王通過(guò)自黑的方式大大提升了消費(fèi)者對(duì)于品牌特色的認(rèn)知。了解漢堡王的消費(fèi)者都知道漢堡王一向強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品具有真正火烤的特點(diǎn)，為了加深消費(fèi)者對(duì)此特點(diǎn)的記憶，漢堡王除了接二連三地“懟”麥當(dāng)勞外，就是“黑”自己了。漢堡王曾推出過(guò)系列海報(bào)，其內(nèi)容都是漢堡王門店真實(shí)的失火案例。在海報(bào)中，漢堡王店面濃煙滾滾、火光四射，消防員們用各種方式積極滅火。漢堡王希望通過(guò)這樣的海報(bào)加強(qiáng)品牌在消費(fèi)者心目中“火烤”特色，甚至不惜承認(rèn)漢堡王確實(shí)愛(ài)失火的事實(shí)。海報(bào)發(fā)布后引來(lái)不少媒體自發(fā)報(bào)道，畢竟這是一個(gè)“急了連自己都燒”的品牌。

       提到“抽油煙機(jī)”，想必不是年輕消費(fèi)群體的剛需。方太為了打破這一難題，就運(yùn)用年輕人喜歡的方式對(duì)自己的新品進(jìn)行了一波吐槽自黑，以此收割了不少年輕消費(fèi)者的關(guān)注。在方太宣傳新品“智能云魔方”時(shí)，請(qǐng)來(lái)了沈騰和馬麗，上演了一場(chǎng)夏洛向售后員瘋狂吐槽新買的抽油煙機(jī)功能不佳的橋段。宣傳片中，夏洛因使用方式不正確，導(dǎo)致了抽油煙機(jī)吸力弱影響家庭環(huán)境而點(diǎn)名吐槽了方太產(chǎn)品的缺點(diǎn)，隨后馬冬梅正確啟動(dòng)了該產(chǎn)品，夏洛剛剛所說(shuō)的所有問(wèn)題迎刃而解。方太通過(guò)該廣告片，不僅完成了自黑，還指出了產(chǎn)品常見(jiàn)缺點(diǎn)。這樣的做法使得對(duì)家務(wù)瑣事一竅不通的年輕人，進(jìn)一步了解了產(chǎn)品的特性，收割了他們的芳心。

       02

       眼前的黑是真的“黑”

       一些品牌通過(guò)“自黑式營(yíng)銷”成功迎來(lái)品牌高光時(shí)刻，而有的品牌就沒(méi)有那么幸運(yùn)了。由于對(duì)自黑理解不同、尺度拿捏不當(dāng)，有些品牌在嘗試“自黑”之后，不但沒(méi)有提高自身形象，反而造成了自嗨現(xiàn)象，影響了品牌形象，甚至造成了“長(zhǎng)尾效應(yīng)”。除企業(yè)品牌外，還有些明星也試圖通過(guò)自黑的方式建設(shè)其個(gè)人品牌形象，但卻適得其反。不但沒(méi)有扭轉(zhuǎn)人設(shè)，反而失去了路人緣，浪費(fèi)了粉絲熱情。

       《吐槽大會(huì)》素來(lái)是明星自黑的好地方，不少明星通過(guò)在節(jié)目中的自黑和被黑，贏得路人的黑轉(zhuǎn)粉，良好的塑造了個(gè)人品牌形象。而有“湖南小驕傲”的張藝興在上過(guò)該節(jié)目后卻徹底變“黑紅”了。作為主咖的張藝興，原本應(yīng)該虛心且幽默地聽(tīng)完朋友們的吐槽后開(kāi)始自黑，可是當(dāng)他聽(tīng)到吐槽聲后，開(kāi)始全程黑臉，并在原本自黑的環(huán)節(jié)，說(shuō)出讓嘉賓聽(tīng)他歌、買他專輯的要求。節(jié)目播出后，雖然嘉賓紛紛圓場(chǎng)道歉，但還是有大量網(wǎng)友在微博和豆瓣中開(kāi)始吐槽張藝興開(kāi)不起玩笑，并還特意建立了以黑他為主要內(nèi)容的微博“嘲羊區(qū)bot”。此次節(jié)目張藝興可謂**演繹了，明星是如何通過(guò)參與一檔自黑節(jié)目毀了自己建立已久的個(gè)人品牌形象的。

       支付寶這個(gè)“耍寶”大戶對(duì)于自黑的理解果然與其他品牌不同，雖沒(méi)有造成不良影響，但也并未為品牌加分，反而成為了眾網(wǎng)友的娛樂(lè)對(duì)象。在《胡潤(rùn)百富榜2017》中，阿里系共有43位股東上榜，其中螞蟻金服CEO陳亮首先在網(wǎng)上發(fā)布了自己真的沒(méi)有34億身家的文章，并號(hào)稱自己因?yàn)樯习裆韮r(jià)過(guò)高，遭到了同事們的“欺負(fù)”。隨后，阿里系其他上榜同事紛紛加入了陳亮的隊(duì)伍，開(kāi)始為自己“喊冤”。顯然支付寶將此作為了傳播事件，但除了收獲到網(wǎng)友的調(diào)侃外，并無(wú)其他作用，甚至還遭到了“社畜”的反擊，更像一場(chǎng)品牌的自嗨。

       03

       品牌需要高級(jí)黑

       雖然企業(yè)品牌和明星個(gè)人品牌的自黑都存在著一定風(fēng)險(xiǎn)，但在這個(gè)營(yíng)銷環(huán)境日新月異，消費(fèi)者品味越來(lái)越高的當(dāng)下，無(wú)論是個(gè)人還是品牌都需要通過(guò)更高級(jí)的自黑營(yíng)銷方式，來(lái)讓自己變得更加出眾。通過(guò)過(guò)往的成功案例我們不難看出，所謂的高級(jí)黑多為品牌通過(guò)風(fēng)趣幽默的調(diào)侃說(shuō)出自己的優(yōu)勢(shì)，而不是實(shí)實(shí)在在的說(shuō)出自己的缺點(diǎn)。自黑雖是品牌自身的一場(chǎng)派對(duì)，但高級(jí)的自黑則可以精準(zhǔn)找到痛點(diǎn)，引發(fā)消費(fèi)者的共鳴，讓消費(fèi)者與之互動(dòng)，而不是一場(chǎng)單純的自嗨。高級(jí)黑是友善的自黑，因此也盡量不要在自黑中釋放對(duì)其他競(jìng)品的敵意。

       一場(chǎng)**地高級(jí)黑可以給企業(yè)品牌和明星個(gè)人品牌帶來(lái)意想不到的收獲。在盛行品牌抓住年輕消費(fèi)者就抓住了一切的論調(diào)下，高級(jí)黑可以幫助品牌收割更多年輕消費(fèi)者。自黑算得上現(xiàn)在80后、90后、00后常見(jiàn)的交流方式。與其他年齡段消費(fèi)者不同，年輕消費(fèi)者敢自黑、欣賞自黑，甚至以自黑為樂(lè)。因此，作為品牌方抓住年輕消費(fèi)者喜歡的溝通方式，與之交流，自然是收割年輕消費(fèi)者的重要一步。

       當(dāng)大部分品牌都在自夸時(shí)，高級(jí)的自黑則顯得更加高明，更容易出眾。當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)疲倦了自夸攻勢(shì)后，各大品牌完全可以換一種方式繼續(xù)夸自己，那便是自黑了。高級(jí)的自黑方式，可以讓消費(fèi)者眼前一亮，并對(duì)自黑內(nèi)容印象深刻。反其道而行之的營(yíng)銷方式也頗受媒體的歡迎，可以獲得不少意外的收獲。

       當(dāng)下，人們已經(jīng)變得越來(lái)越開(kāi)放，所以請(qǐng)不要再“談黑色變”。在這個(gè)時(shí)代，我們更需要“高級(jí)黑”！