近日，RIO上線了限量款榴蓮朗姆風(fēng)味雞尾酒，并以一只又丑又萌的“三眼榴蓮君”卡通形象作為宣傳片的主角，對這款稀有風(fēng)味進(jìn)行了“自黑”式宣傳。宣傳片中，“三眼榴蓮君”不僅搔首弄姿，還稱自己是款又臭又香可以讓消費(fèi)者重口到顫抖的酒。盡管RIO把自己的榴蓮口味“黑”到不行，但明眼人一看便知，這是來自RIO屢試不爽的自黑營銷。通過對產(chǎn)品“自黑”達(dá)到更強(qiáng)的宣傳效果，獲得更多的關(guān)注。對各大品牌而言，不僅需要技巧，還需要三思而后行。今天，你自黑了嗎？

       這已經(jīng)不是RIO次自黑了，之前曾與英雄墨水聯(lián)名推出的“墨水”風(fēng)味雞尾酒，已經(jīng)讓眾多消費(fèi)者見識到了RIO自黑的功力。其實，“自黑式營銷”對于很多知名品牌已不是新鮮的招數(shù)，除RIO外，各大企業(yè)品牌甚至明星個人品牌對自黑同樣樂此不疲。有些品牌借助自黑迎來高光時刻，但也有些明星個人品牌、企業(yè)品牌的自黑卻因為尺度的拿捏不當(dāng)，被視為嘩眾取寵，甚至換來品牌至暗時刻。因此，自黑對各大品牌而言，不僅需要技巧，還需要三思而后行。今天，你自黑了嗎？

       01

       這些自黑不是真的“黑”

       隨著營銷方式的不斷創(chuàng)新，千篇一律的營銷內(nèi)容已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的胃口，因此越來越多的品牌嘗試了一些特殊招數(shù)。其中，作為頗受消費(fèi)者歡迎的“自黑式營銷”就為不少品牌帶來了不錯的效果。通過“自黑式營銷”，有些品牌提升了知名度、拉近了與消費(fèi)者的距離，有些品牌增大了新品宣傳效果、加強(qiáng)了品牌定位，還有些品牌收割到了不一樣的消費(fèi)群體。

       最近一次讓人印象深刻的品牌自黑就是kindle的“蓋kindle，面更香”了。一向嚴(yán)肅的kindle為了讓更多人增加對其新品的了解，拉近與消費(fèi)者的距離，索性自黑了一把。由于越來越多的人將Kindle用來蓋泡面，Kindle官方干脆在淘寶上承認(rèn)了這一事實。新品宣傳期間，在淘寶首頁搜索欄中輸入“泡面蓋子”，不僅會跳出Kindle的廣告，還有與Kindle蓋泡面相關(guān)的彈幕來襲。在kindle的淘寶主頁還打出了“蓋Kindle，面更香”廣告文案。這樣的“自黑式營銷”很快就讓kindle受到了大量關(guān)注。“Kindle官方蓋章泡面蓋子”這一話題榮登微博熱搜榜。Kindle官方微信公眾號推送的《Kindle蓋泡面，真香！》的文章，也位居“亞馬遜Kindle”官方微信公眾號閱讀量榜首。“順應(yīng)了民意”的kindle贏得了不少消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛。

       與kindle變得更加“親民”不同，漢堡王通過自黑的方式大大提升了消費(fèi)者對于品牌特色的認(rèn)知。了解漢堡王的消費(fèi)者都知道漢堡王一向強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品具有真正火烤的特點，為了加深消費(fèi)者對此特點的記憶，漢堡王除了接二連三地“懟”麥當(dāng)勞外，就是“黑”自己了。漢堡王曾推出過系列海報，其內(nèi)容都是漢堡王門店真實的失火案例。在海報中，漢堡王店面濃煙滾滾、火光四射，消防員們用各種方式積極滅火。漢堡王希望通過這樣的海報加強(qiáng)品牌在消費(fèi)者心目中“火烤”特色，甚至不惜承認(rèn)漢堡王確實愛失火的事實。海報發(fā)布后引來不少媒體自發(fā)報道，畢竟這是一個“急了連自己都燒”的品牌。

       提到“抽油煙機(jī)”，想必不是年輕消費(fèi)群體的剛需。方太為了打破這一難題，就運(yùn)用年輕人喜歡的方式對自己的新品進(jìn)行了一波吐槽自黑，以此收割了不少年輕消費(fèi)者的關(guān)注。在方太宣傳新品“智能云魔方”時，請來了沈騰和馬麗，上演了一場夏洛向售后員瘋狂吐槽新買的抽油煙機(jī)功能不佳的橋段。宣傳片中，夏洛因使用方式不正確，導(dǎo)致了抽油煙機(jī)吸力弱影響家庭環(huán)境而點名吐槽了方太產(chǎn)品的缺點，隨后馬冬梅正確啟動了該產(chǎn)品，夏洛剛剛所說的所有問題迎刃而解。方太通過該廣告片，不僅完成了自黑，還指出了產(chǎn)品常見缺點。這樣的做法使得對家務(wù)瑣事一竅不通的年輕人，進(jìn)一步了解了產(chǎn)品的特性，收割了他們的芳心。

       02

       眼前的黑是真的“黑”

       一些品牌通過“自黑式營銷”成功迎來品牌高光時刻，而有的品牌就沒有那么幸運(yùn)了。由于對自黑理解不同、尺度拿捏不當(dāng)，有些品牌在嘗試“自黑”之后，不但沒有提高自身形象，反而造成了自嗨現(xiàn)象，影響了品牌形象，甚至造成了“長尾效應(yīng)”。除企業(yè)品牌外，還有些明星也試圖通過自黑的方式建設(shè)其個人品牌形象，但卻適得其反。不但沒有扭轉(zhuǎn)人設(shè)，反而失去了路人緣，浪費(fèi)了粉絲熱情。

       《吐槽大會》素來是明星自黑的好地方，不少明星通過在節(jié)目中的自黑和被黑，贏得路人的黑轉(zhuǎn)粉，良好的塑造了個人品牌形象。而有“湖南小驕傲”的張藝興在上過該節(jié)目后卻徹底變“黑紅”了。作為主咖的張藝興，原本應(yīng)該虛心且幽默地聽完朋友們的吐槽后開始自黑，可是當(dāng)他聽到吐槽聲后，開始全程黑臉，并在原本自黑的環(huán)節(jié)，說出讓嘉賓聽他歌、買他專輯的要求。節(jié)目播出后，雖然嘉賓紛紛圓場道歉，但還是有大量網(wǎng)友在微博和豆瓣中開始吐槽張藝興開不起玩笑，并還特意建立了以黑他為主要內(nèi)容的微博“嘲羊區(qū)bot”。此次節(jié)目張藝興可謂**演繹了，明星是如何通過參與一檔自黑節(jié)目毀了自己建立已久的個人品牌形象的。

       支付寶這個“耍寶”大戶對于自黑的理解果然與其他品牌不同，雖沒有造成不良影響，但也并未為品牌加分，反而成為了眾網(wǎng)友的娛樂對象。在《胡潤百富榜2017》中，阿里系共有43位股東上榜，其中螞蟻金服CEO陳亮首先在網(wǎng)上發(fā)布了自己真的沒有34億身家的文章，并號稱自己因為上榜身價過高，遭到了同事們的“欺負(fù)”。隨后，阿里系其他上榜同事紛紛加入了陳亮的隊伍，開始為自己“喊冤”。顯然支付寶將此作為了傳播事件，但除了收獲到網(wǎng)友的調(diào)侃外，并無其他作用，甚至還遭到了“社畜”的反擊，更像一場品牌的自嗨。

       03

       品牌需要高級黑

       雖然企業(yè)品牌和明星個人品牌的自黑都存在著一定風(fēng)險，但在這個營銷環(huán)境日新月異，消費(fèi)者品味越來越高的當(dāng)下，無論是個人還是品牌都需要通過更高級的自黑營銷方式，來讓自己變得更加出眾。通過過往的成功案例我們不難看出，所謂的高級黑多為品牌通過風(fēng)趣幽默的調(diào)侃說出自己的優(yōu)勢，而不是實實在在的說出自己的缺點。自黑雖是品牌自身的一場派對，但高級的自黑則可以精準(zhǔn)找到痛點，引發(fā)消費(fèi)者的共鳴，讓消費(fèi)者與之互動，而不是一場單純的自嗨。高級黑是友善的自黑，因此也盡量不要在自黑中釋放對其他競品的敵意。

       一場**地高級黑可以給企業(yè)品牌和明星個人品牌帶來意想不到的收獲。在盛行品牌抓住年輕消費(fèi)者就抓住了一切的論調(diào)下，高級黑可以幫助品牌收割更多年輕消費(fèi)者。自黑算得上現(xiàn)在80后、90后、00后常見的交流方式。與其他年齡段消費(fèi)者不同，年輕消費(fèi)者敢自黑、欣賞自黑，甚至以自黑為樂。因此，作為品牌方抓住年輕消費(fèi)者喜歡的溝通方式，與之交流，自然是收割年輕消費(fèi)者的重要一步。

       當(dāng)大部分品牌都在自夸時，高級的自黑則顯得更加高明，更容易出眾。當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)疲倦了自夸攻勢后，各大品牌完全可以換一種方式繼續(xù)夸自己，那便是自黑了。高級的自黑方式，可以讓消費(fèi)者眼前一亮，并對自黑內(nèi)容印象深刻。反其道而行之的營銷方式也頗受媒體的歡迎，可以獲得不少意外的收獲。

       當(dāng)下，人們已經(jīng)變得越來越開放，所以請不要再“談黑色變”。在這個時代，我們更需要“高級黑”！