近年來(lái)，跨界呈風(fēng)起云涌的態(tài)勢(shì)席卷全球營(yíng)銷圈，肯德基推出番茄色口紅，RIO和六神推出花露水雞尾酒，故宮和抖音推出中秋禮品盒…而在前日上海陸家嘴中心，雀巢冷萃咖啡系列化身時(shí)尚大咖，憑借自身品牌，以文化融合以及時(shí)尚元素融合的方式，為我們呈現(xiàn)了一場(chǎng)別樣的跨界，成為驚艷四座的一枝獨(dú)秀。

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       冷萃咖啡跨界“特調(diào)”文化

       詮釋自由內(nèi)核

       此次雀巢大秀的主題是“冷萃自由時(shí)尚”，而這也正是雀巢即飲冷萃系列所要強(qiáng)調(diào)的內(nèi)核所在。

       冷萃咖啡是用冷水萃取，由于低溫，風(fēng)味物質(zhì)釋放緩慢，通常需要至少12個(gè)小時(shí)，與傳統(tǒng)熱水沖泡不同之處在于，高溫會(huì)加速大分子風(fēng)味物質(zhì)的擴(kuò)散，而低溫則利于果香這類小分子風(fēng)味物質(zhì)在水中自由延展，層層彌散，這種不受約束的緩慢綿延就是“冷萃自由”。低溫小分子物質(zhì)的萃取法式也有利于抑制大分子丹寧酸等酸味苦味物質(zhì)的擴(kuò)散，這也造就了“冷萃咖啡”果香氣息層疊，入口回甘的特質(zhì)。

       由于這種特性，使其擁有獨(dú)特的包容力和想象力，能夠與其他飲品碰撞出更多可能性，這亦是一份屬于雀巢冷萃系列的“自由”。

       值得一提的是，除了拿鐵、美式和摩卡三種口味的即飲冷萃咖啡的時(shí)尚大秀之外，雀巢此次著重強(qiáng)調(diào)了咖啡冷萃特飲的概念，與原本誕生于雞尾酒的“特調(diào)”文化進(jìn)行跨界碰撞，突破咖啡原本的味蕾局限，帶來(lái)了全方位的多樣感官體驗(yàn)。

       現(xiàn)場(chǎng)一共展示了6款冷萃“特調(diào)”飲品，完成了與“酒品”，“茶飲”以及“甜品”的混搭，它們分別是：冷萃美式混搭日式清酒的“富士醉櫻”，熱烈朗姆邂逅冷萃美式咖啡冰球的“冰火戀歌”，星空香檳點(diǎn)綴深邃冷萃美式的“星耀夜空”，洛神花茶與冷萃美式風(fēng)味碰撞的“洛神啡花”，絲滑拿鐵融合香甜太妃糖酒和牛奶的“味蕾華爾茲”以及混合巧克力醬和香甜核桃乳的冷萃摩卡“甜心惡魔”。

       事實(shí)上，將冷萃咖啡與特調(diào)雞尾酒文化相結(jié)合，雀巢并不是個(gè)。今年4月，星巴克就曾在其門店推出了“玩味冰調(diào)”系列飲品，以雞尾酒為靈感，融合茶、咖啡、水果、草本植物等多重原料的全新開(kāi)拓，突破了傳統(tǒng)咖啡、茶飲的界限。

       與星巴克從味蕾上突破咖啡邊界不同的是，雀巢此次與特調(diào)文化的跨界不僅僅是想帶來(lái)口感和味蕾上的突破，更是期望借此使冷萃咖啡的的消費(fèi)場(chǎng)景得到拓展延伸。

       雀巢方表示，這種特調(diào)文化不僅僅局限于咖啡和酒的搭配，可以是和果汁、花茶，以及任意一種產(chǎn)品混搭，探索更多更豐富的口感。這種文化的交融使得咖啡不再局限于咖啡館，可以在酒吧、茶館、戶外等任何場(chǎng)景不受束縛自由混搭，隨時(shí)享有。

       采訪環(huán)節(jié)中，在被問(wèn)及雀巢在即飲咖啡系列還會(huì)有什么新的市場(chǎng)策略和具體計(jì)劃時(shí)，雀巢中國(guó)高管崔伍迪告訴Foodaily，雀巢現(xiàn)在生產(chǎn)了很多新產(chǎn)品，但現(xiàn)在先賣個(gè)小關(guān)子。讓我們共同期待雀巢的新品吧，看看下一次他又會(huì)給大家?guī)?lái)哪些引領(lǐng)潮流的驚喜。

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       跨界時(shí)尚元素

       線下線上齊發(fā)力

       如今品牌跨界時(shí)尚似乎已經(jīng)成了一種流行：瀘州老窖香水，營(yíng)養(yǎng)快線彩妝盤，大白兔潤(rùn)唇膏……雀巢此次也不例外地選擇了跨界時(shí)尚，但與眾玩家不同的是，雀巢選擇將時(shí)尚的元素揉進(jìn)冷萃系列的每一處細(xì)節(jié)，為了彰顯品牌及產(chǎn)品的高端屬性，在現(xiàn)場(chǎng)融合彩妝、T臺(tái)等元素，帶來(lái)了一場(chǎng)視覺(jué)盛宴。

       雀巢冷萃咖啡系列的瓶身設(shè)計(jì)形似特調(diào)杯，配以外包裝高質(zhì)感產(chǎn)品色的分層映襯，極具視覺(jué)沖擊力。雀巢曾表示，采用這款有別于其他咖啡杯的分層設(shè)計(jì)是為了讓瓶身更好地握在手中，而這款主視覺(jué)的外包裝創(chuàng)意則是來(lái)源于歐式咖啡店的告知牌——用粉筆字寫的黑板。

       這款突破傳統(tǒng)即飲咖啡形象的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，呈現(xiàn)出高端時(shí)尚、自由而不拘一格的視覺(jué)形象，天生具備時(shí)尚 DNA 。金色、銀色，紫紅色三種包裝的顏色定格了整場(chǎng)大秀的色彩基調(diào)。

       (1) 融合彩妝、T臺(tái)等元素，彰顯產(chǎn)品高端時(shí)尚屬性

       線下體驗(yàn)的每一處細(xì)節(jié)，都彰顯出雀巢冷萃系列與時(shí)尚元素的**融合?；剞D(zhuǎn)臺(tái)模擬T臺(tái)，金屬質(zhì)感的轉(zhuǎn)臺(tái)和雀巢冷萃系列“模特”們的“外衣”相得益彰。除了三位咖啡主角們?cè)诨剞D(zhuǎn)臺(tái)上走秀表演，還有真人模特手持冷萃特調(diào)上臺(tái)走秀。

       既然是T臺(tái)走秀，那一定少不了化妝區(qū)域。雀巢冷萃咖啡系列的展示區(qū)融入了化妝盤的設(shè)計(jì)元素，“身著華服”的瓶裝冷萃咖啡們瞬間變身色彩鮮艷的彩妝用品。

       現(xiàn)場(chǎng)還設(shè)有冷萃彩妝區(qū)和潮搭區(qū)，到點(diǎn)體驗(yàn)的消費(fèi)者還能讓化妝師現(xiàn)場(chǎng)為你打造屬于你的時(shí)尚妝容，搭配屬于你的時(shí)尚配飾。

       除了以上細(xì)節(jié)處的元素融合，雀巢在線下體驗(yàn)的選址上也是誠(chéng)意滿滿。選在了陸家嘴L+Mall這個(gè)人流量較大的商圈，地鐵二號(hào)線直達(dá)，五樓中廳的是個(gè)開(kāi)放的圓形區(qū)域，上層的顧客在玻璃圍欄向下眺望就能看到整個(gè)體驗(yàn)區(qū)。整個(gè)體驗(yàn)區(qū)沒(méi)有采用全封閉設(shè)計(jì)，這種“猶抱琵琶半遮面”的設(shè)計(jì)，更撩撥了消費(fèi)者進(jìn)入體驗(yàn)區(qū)一窺究竟的好奇心。

       始于體驗(yàn)，忠于產(chǎn)品，雀巢咖啡冷萃系列借創(chuàng)新的產(chǎn)品和別樣的營(yíng)銷互動(dòng)，為消費(fèi)者搭建了連接感官與精神的橋梁，最終進(jìn)入一個(gè)自由時(shí)尚的美妙世界，獲取了更多年輕時(shí)尚消費(fèi)者的歡心。

       (2) 借力超模品牌元素，打造時(shí)尚社交屬性

       此次活動(dòng)，雀巢請(qǐng)到了超模何穗來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)，她不僅分享了對(duì)此次雀巢主題的理解，還和現(xiàn)場(chǎng)觀眾互動(dòng)，為一幸運(yùn)觀眾搭配了時(shí)尚彩妝，并且和調(diào)酒皇后鄭雯一起調(diào)制了一杯包含自己理解的冷萃特調(diào)。

       何穗在大秀中分享對(duì)于時(shí)尚的理解時(shí)表示，時(shí)尚就是不斷突破邊界，只有自由才能探索更多可能。自由成就時(shí)尚，雀巢冷萃咖啡的自由打破了傳統(tǒng)咖啡高溫萃取的工藝，這本就是一種時(shí)尚。

       何穗超模自身就是一種品牌時(shí)尚元素，通過(guò)將這一元素和雀巢冷萃系列融合，能覆蓋到更多年輕時(shí)尚的消費(fèi)者群。

       除了超模，現(xiàn)場(chǎng)還有眾多“社交達(dá)人”在線直播整場(chǎng)大秀，社交媒體也在采訪錄制節(jié)目，通過(guò)這些打造線上的傳播的“社交屬性”也是為了迎合現(xiàn)在廣大年輕消費(fèi)群體的生活方式，已達(dá)到更好的消費(fèi)者觸及。

       跨界營(yíng)銷的興起源自于1+1>2的想法，企業(yè)希望通過(guò)品牌與品牌的跨界合作起到互補(bǔ)會(huì)增效的結(jié)果，這種成果可以反應(yīng)在渠道的拓寬、流量的增加、影響力的擴(kuò)大……但現(xiàn)在大部分的跨界都只是簡(jiǎn)單的出一款跨行業(yè)的產(chǎn)品或是跨品牌的包裝聯(lián)名，這樣的跨界的互補(bǔ)或增效可能更多只是給消費(fèi)者帶來(lái)一種新鮮感，短暫地捕獲人們的視線，滿足獵奇心。這也是為什么跨界那么多，但真正成功或形成長(zhǎng)期品牌效應(yīng)的卻很少，就像是給某個(gè)產(chǎn)品換件衣服，但產(chǎn)品的內(nèi)在是否有長(zhǎng)足的特點(diǎn)很難說(shuō)。

       雀巢此次通過(guò)將自身的產(chǎn)品融合不同的時(shí)尚元素與文化，從產(chǎn)品本身打造時(shí)尚的屬性，完成了一場(chǎng)更深層次的跨界，或許這種由內(nèi)而外的跨界才能更持久，因?yàn)榧词箘冸x品牌的外衣之后，產(chǎn)品的時(shí)尚特性依然凸顯。