把零食賣給外國人，劍走偏鋒，還是有備而來？

       繼吳亦凡之后，良品鋪子簽下了新的“代言人”。

       7月2日，良品鋪子在上海與“美味大獎”評審機構國際風味評鑒所簽下合作協(xié)議。

       當下，國內(nèi)休閑零食行業(yè)競爭激烈。三只松鼠已經(jīng)在本月成功上市，來伊份正在開拓下沉市場，百草味加速線下開店……行業(yè)玩家們動作頻頻，都在拼命搶占市場。

       而良品鋪子在今年一月份發(fā)布高端零食戰(zhàn)略后，又瞄準了海外市場，中國零食能否征服外國人的胃口，良品鋪子的這一步是劍走偏鋒，還是有備而來？

       為什么布局海外市場？

       目前，幾個頭部品牌中，三只松鼠、百草味、來伊份都已經(jīng)上市，良品鋪子仍在IPO排隊。

       7月2日，在三只松鼠正式IPO前，良品鋪子與國際風味評鑒所簽約合作，在研發(fā)新品方面再下功夫。另一方面，良品鋪子也在準備海外市場的布局。

       良品鋪子副總裁趙剛告訴公開參考記者，目前良品鋪子的銷售額已經(jīng)達到了80億元，覆蓋到了國內(nèi)100多個城市，同時也通過出海進入了20多個國家和地區(qū)銷售。“現(xiàn)在海外市場的占比還很小，但未來五年是我們重要的結(jié)構方向。”

       根據(jù)商務部發(fā)布的《消費升級背景下零食行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2006年至2016年的10年期間，我國零食行業(yè)總產(chǎn)值從4240.36億元增長至22156.4億元，增長幅度達422.51%。到2020年零食行業(yè)總產(chǎn)業(yè)規(guī)模預計接近3萬億元。

       2017年，良品鋪子創(chuàng)始人、董事長楊紅春表示要做高品化轉(zhuǎn)型，用三年慢來爭取未來七年的快。今年初，良品鋪子正式推出高端零食戰(zhàn)略，試圖走出自己的差異化道路。

       高端零食賣得動嗎？

       目前，國內(nèi)休閑零食市場已經(jīng)達到了萬億級別，同時也涌入了超過2700家企業(yè)，已經(jīng)進入一片紅海。相比行業(yè)興起之初，不同的品牌都有其“”品類。如今，隨著競爭的越來越充分，品牌與品牌之間，幾乎很難再有品類上的優(yōu)勢。

       去年底，商務部發(fā)布的《2018消費升級背景下零食行業(yè)發(fā)展報告》中，也說明了這個現(xiàn)狀：良品鋪子、三只松鼠、百草味以及來伊份等零食企業(yè)均不斷地擴充產(chǎn)品線寬度，品牌產(chǎn)品線的系列基本覆蓋了零食的全部品類，進而存在品牌之間的同質(zhì)化競爭、口味、包裝等產(chǎn)品線的趨同化，營銷手段和路徑的同質(zhì)化現(xiàn)象。

       當越來越多行業(yè)開始走下沉市場時候，良品鋪子為什么選擇了走高端零食的路線？

       趙剛在接受公開參考記者采訪時表示，這并不矛盾。

       近年來，中國休閑零食行業(yè)出現(xiàn)了一些追求品質(zhì)的新趨勢。

       比如，無論是高單價品類，還是傳統(tǒng)零食品類，都出現(xiàn)了明顯的消費升級和品類升級趨勢；海外品牌在高端零食市場受到國產(chǎn)品牌擠壓，增速放緩。同時高端零食禮盒作為禮品越來越普遍，銷售額快速增長，95后消費者占比明顯提升。

       而從消費量級上來看，目前僅有良品鋪子和三只松鼠銷售能突破70億。

       “目前還沒有一個百億級的品牌，未來的市場份額將越來越集中到幾個頭部品牌。”趙剛表示在未來的行業(yè)競爭中，差異化是很重要的競爭手段。而消費者對吃的品質(zhì)追求越來越高，正是良品鋪子選擇走高端零食路線的重要原因。

       去年，良品鋪子的銷售超過了80億，高端零食禮盒銷售上達到2015年的3倍左右。今年一月，它的高端化產(chǎn)品銷售額在總銷售額中的占比已達50%。

       新零售戰(zhàn)役誰會勝出？

       根據(jù)2018年的財務報告，從營收增速來看，今年良品鋪子和三只松鼠都有望突破100億元大關，百草味和來伊份暫時還沒有一個能迅猛增長的點。

       從營收結(jié)構上來看，良品鋪子線上線下的占比在45%和55%，三只松鼠線上占比超過了86%，百草味線上占比超過88%，來伊份則是線下占比90%。

       這樣的營收占比，很可能會對目前的行業(yè)格局產(chǎn)生較大的影響。

       在電商紅利期，三只松鼠可以連續(xù)七年奪得天貓食品行業(yè)，最近三年其營收從44.23億元猛增到70.01億元，凈利潤也增加至3億元。

       隨著線上紅利逐漸消失，三只松鼠、百草味、良品鋪子作為梯隊的零食品牌，已經(jīng)開始在新零售上開啟競爭，線上線下的一體化融合將成為競爭重點。

       三只松鼠招股書顯示，其募集資金將用于全渠道營銷落網(wǎng)建設、供應鏈體系升級和物流、分裝體系升級等項目。但是短期內(nèi)，三只松鼠依賴線上的情況恐怕難以改變。

       百草味如今也重新啟動線下門店戰(zhàn)略，但它同樣面臨著過度依賴線上的問題。

       良品鋪子近些年深耕渠道，線上線下的占比在45%和55%，渠道布局相對均衡合理。

       據(jù)良品鋪子開發(fā)中心負責人陳章威透露，原來，良品鋪子的大部分店面基本是街鋪店，近5年，購物中心爆發(fā)式增長，原來的商業(yè)街區(qū)逐漸沒落，消費力減弱；隨著出現(xiàn)的，還有消費者消費動線的變化，也逐漸向吃購游娛樂一體的購物中心轉(zhuǎn)移。因此，關掉的店，有很大一部分是轉(zhuǎn)移到了購物中心。

       截至2019年7月1日，良品鋪子已經(jīng)有超過800家商場店，其中600多家為購物中心店。今年上半年，新增的200家店，70%都是購物中心。

       據(jù)了解，良品鋪子目前已有2300家門店，今年計劃總共新開500家門店，基本上都會選在開在購物中心。

       當然，新店的不斷增加，經(jīng)營規(guī)模的擴大，良品鋪子面臨存貨擴大的風險。

       但是，總的看來，良品鋪子的高端零食戰(zhàn)略，已經(jīng)在同質(zhì)化競爭中走出了一條差異化路子，接下來能否在國際市場有所作為，***它的表現(xiàn)了。