“千億級咖啡市場，誰主沉浮？本文針對速溶咖啡、即飲咖啡、現(xiàn)磨咖啡等多種類型的咖啡產(chǎn)品進行分析對比，來探究咖啡市場的競爭格局。對于品牌來講，互相之間的地盤爭強暫未到時候，其實當前如何做大市場，讓用戶從喝茶、喝飲料轉變到喝咖啡來，建立喝咖啡正確的意識，是品牌共同的任務。”

       2018年受新零售行業(yè)的影響，咖啡賽道出現(xiàn)了火熱現(xiàn)象。瑞幸咖啡的快速擴張，用一年半時間在19年完成上市融資。連咖啡以一場口袋咖啡館的小程序活動，撬動品類市場獲得大收益。甚至連一直以“第三空間”做差異賣點的星巴克，也開始了外賣咖啡。關于新零售咖啡，可以看我另一篇文章《互聯(lián)網(wǎng)咖啡，如何建立品牌力與營銷力？》。

       2019年，咖啡市場的競爭再度升級，喜茶、奈雪的茶也加入戰(zhàn)局，推出多咖啡跨界新品。甚至連每日優(yōu)鮮這樣的電商平臺也推出了自己的小紅杯咖啡?？Х瘸蔀槔^茶飲之后的第二大爆發(fā)品類。

       現(xiàn)磨咖啡市場一片火熱，咖啡飲品市場也不甘寂寞，各大廠的新品牌如雨后春筍般冒出。除了已經(jīng)在市售賣的喬雅咖啡、統(tǒng)一雅哈咖啡外，農(nóng)夫山泉也不甘寂寞的出了一個“炭仌”，伊利推圣瑞斯咖啡，大舉進入咖啡飲料市場，可口可樂和百事可樂也紛紛入局咖啡市場。

       當前咖啡市場的主力戰(zhàn)斗軍仍是速溶咖啡市場，90%的銷售被雀巢、麥斯威爾等大品牌占據(jù)，但隨著消費升級，速溶咖啡亟待優(yōu)化調(diào)整。當前的主力咖啡市場呈現(xiàn)兩極分化，速溶主打低端市場，現(xiàn)磨主打中高端市場，中間地帶無強勢新品。

       本文從咖啡市場環(huán)境、品類分析、人群定位等角度拆解，對整體咖啡市場做剖析，希望能給大家?guī)硪稽c思考啟發(fā)。

       01

       快速增長的市場，擁抱年輕的人群

       咖啡與茶、可可并列的三大飲品，與茶飲相比，咖啡在中國的消費歷史并不長。如果從1836年前后廣州十三行附近的家咖啡館開業(yè)算起，中國咖啡大約有接近200年的歷史；如果按照1984年麥氏咖啡（后改名麥斯威爾）進入中國、咖啡飛入尋常百姓家算起，那么歷史不過30余年。

       咖啡與茶同樣具有提神醒腦的功效，但在用戶接受度上，咖啡與茶的待遇不可同日而語。茶文化在國內(nèi)源遠流長，各地也有茶品類代表，西湖龍井、信陽毛尖等。但咖啡在國內(nèi)的種植面積比較小且集中，同時由于咖啡的入口苦感，用戶存在一定的排斥心理?？Х犬a(chǎn)品帶來的飲用后心跳加速等體感變化，也阻礙了一部分用戶對咖啡的喜好。但咖啡作為一種成癮性飲品，部分用戶會產(chǎn)生品類依賴，形成消費習慣。

       1、市場大、增速大

       作為一款“舶來品”，咖啡在國內(nèi)的接受度偏低，與美國相比，人均咖啡消費僅為1.7%。即使在亞洲市場與日本相比，人均消費僅為2.4%。即使在一二線市場，咖啡的普及度也低于國外市場。

       人均消費不足，源于品類推廣的缺失，但整體市場是良性增長的市場。2011年-18年的咖啡消費量數(shù)據(jù)顯示，咖啡市場呈現(xiàn)穩(wěn)定的上升趨勢，CAGR（復合年均增長率）達35.1%。當前我國的咖啡消費在1000億左右。

       隨著年輕用戶經(jīng)濟逐步獨立，茶葉品類在年輕消費者眼中形象偏老化，不能滿足用戶對于潮、酷等個性的追求，新茶飲以線下門店為主，口味屬性強于功效屬性，咖啡產(chǎn)品的市場需求仍然是比較大的。

       2、品類結構不合理，升級需求明顯

       國內(nèi)咖啡市場中，72%為速溶咖啡，現(xiàn)磨咖啡約18%，即飲咖啡占比約10%，與美國市場相比，速溶咖啡占比過高（美國速溶：現(xiàn)磨=87:13，即飲咖啡占比未顯示，推測或因其市場體量小導致。美國現(xiàn)磨咖啡占比非常高，通過星巴克門店數(shù)量可見一斑，如圖所示，美國咖啡廳的門店數(shù)量約為中國的5倍，更不用說還有COSTA等其他美國品牌門店）。未來咖啡市場的競爭，是基于速溶咖啡消費升級帶來的用戶爭奪戰(zhàn)。

       星巴克各國門店數(shù)量對比

       3、消費者年輕化明顯

       數(shù)據(jù)顯示，我國一二線城市咖啡消費者中女性相對較多，約59 %；而潛在用戶中，男性從41%增長至48%。當前用戶主要集中于20-34歲人群，其中25-29歲人群占比，約35%，潛力人群中20-24歲消費人群的占比有大幅提升，無論是從消費能力還是從消費需求上來講，年輕消費群體都是未來咖啡品類重點關注的群體。當前咖啡主力消費群體受教育程度較高，主要分布在金融業(yè)、廣告/傳媒業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)以及互聯(lián)網(wǎng)/IT行業(yè)等普遍工作強度大、加班情況多的行業(yè)。用戶對于咖啡的功能需求高，也有較好的收入及便捷性獲得咖啡飲品。

       國內(nèi)咖啡消費人群對咖啡的飲用動機普遍停留在功能性和社交性需求，主要集中在利用咖啡提神醒腦、消除疲勞（83%）和放松心情、緩解壓力（68%）、休閑社交（37%）。總體來看，當前國內(nèi)消費者對咖啡消費的營養(yǎng)性意識較弱，很多用戶仍視咖啡為不健康產(chǎn)品。出于健康需求而喝咖啡的人群相對比例較低，且仍有13%的消費者將喝咖啡視為彰顯個人品味的標志。

       02

       存在即合理，但市場在升級

       咖啡消費“三重奏”

       咖啡品類的消費需求可以分為三個層次：

       層：生理需求。單純的咖 啡因需求，用于提神醒腦；替代其他飲料需求，解渴補水；

       第二層：情感需求。作為一種身份認知，傳遞對于精致生活的向往和精英身份的追求；

       第三層：社交需求。第三空間，用戶可以進行社交、休閑放松的娛樂需求。

       速溶咖啡滿足用戶對層的需求，而現(xiàn)磨咖啡則滿足用戶對于第二及第三層的需求。

       如果說鐘薛高、中街1946是對冰品品類消費者的一次升級的話，那咖啡產(chǎn)品的火熱是對咖啡品類的一個降級普化，將原來呈現(xiàn)在小資生活里的現(xiàn)磨咖啡，化的去模擬成方便零售業(yè)態(tài)操作的快消品，從精神消費品逐步演變成生活必需品。

       1、速溶咖啡，低門檻的準入款

       當前咖啡用戶的主要集中于速溶咖啡。據(jù)統(tǒng)計，速溶咖啡國內(nèi)市場約700億左右，以雀巢為主力品牌，市占約28.5%。速溶咖啡的優(yōu)勢在于價格低廉，購買方便。購買速溶咖啡的用戶更看重它的功能性——提神醒腦，提升工作效率；受制于咖啡館的有限數(shù)量，速溶咖啡滿足了用戶對于便捷性的需求，其低廉的價格也很好的實現(xiàn)了與紅牛等功能飲料的對抗。

       2、即飲咖啡，時尚與便利偕行

       速溶咖啡實現(xiàn)了品類普及，用戶對咖啡從不了解到接受，形成一定規(guī)模用戶的品類依賴。但速溶咖啡的弊端在于便利性不足，用戶需要沖泡且沖泡后攜帶不方便。在非室內(nèi)環(huán)境及高溫環(huán)境中，需要有新的產(chǎn)品來滿足用戶需求，于是誕生了即飲咖啡品類。

       即飲咖啡市場當前約有百億市場，其中銷量占比的是雀巢，占據(jù)品類近七成市場。即飲咖啡將速溶咖啡粉與乳粉等原料混合后灌裝。受制于包裝形式，在生產(chǎn)過程中風味物質損失嚴重，且為實現(xiàn)產(chǎn)品的品質穩(wěn)定性，需要在加工過程中添加較多添加物。以雀巢原醇香滑咖啡口味為例，配方為（如下圖）：水、白砂糖，乳粉，速溶咖啡（≥1.0%），食品添加劑（穩(wěn)定劑（339iii，500i），乳化劑（473）），食用香精，咖 啡因含量≥200mg/kg。與現(xiàn)磨咖啡相比，口味口感還是有較大差距。

       即飲咖啡以線下商超及傳統(tǒng)通路為主力渠道，單品售價在7元左右，其競品主要有紅牛等功能飲料、其他水飲產(chǎn)品。咖啡產(chǎn)品的功能性與常規(guī)水飲產(chǎn)品相比，會受一定限制，非咖啡愛好者、常規(guī)解渴需求者有更多其他選擇。因此，即飲咖啡的銷量提升，更多依賴于整體消費用戶體量的提升。將咖啡飲品的品類邊界從功能性轉為常規(guī)飲品的選擇。

       2019年上線的新品牌咖啡，對雀巢及其他原有品牌進行沖擊，同時協(xié)同共贏來拓寬整體市場份額。

       2019年新品1：農(nóng)夫山泉炭仌

       農(nóng)夫山泉炭仌為氣泡型咖啡飲品，適合夏天飲用，有一種一份錢兩拼的實惠感。產(chǎn)品配方上，相比雀巢更簡潔（炭仌配方：水、果葡糖漿、阿拉卡比咖啡豆、濃縮檸檬汁、二氧化碳、維生素E）。咖啡提取采用低溫意式萃取工藝，主打碳酸+咖啡口味組合，在原料商選擇純正阿拉比卡豆種。保質期只有6個月，在飲品中相對較短。

       2019年新品2：伊利圣瑞思

       伊利圣瑞思口味有醇香拿鐵、太妃焦糖風味拿鐵、濃醇拿鐵、榛果風味拿鐵4款。產(chǎn)品以拿鐵為主，原料商突出阿拉比卡咖啡豆與新西蘭進口奶粉，主打優(yōu)質配比與香濃口感。

       產(chǎn)品規(guī)格為270ml/瓶，保質期9個月。本次伊利圣瑞思牽手當紅偶像陳立農(nóng)作為品牌代言人，力圖開辟即飲咖啡的年輕消費群京東官方參考價為103.5元/箱/15瓶，單瓶價格約7元。

       以醇香拿鐵為例，產(chǎn)品配方為：水、全脂乳粉（＞6.5%）、白砂糖、速溶咖啡粉（＞1%）、穩(wěn)定劑（460i）、增稠劑（466、407）、酸度調(diào)節(jié)劑（500ii、331iii）、乳化劑（473）、食用香精。為實現(xiàn)拿鐵口味穩(wěn)定性，需添加較多添加劑。

       將幾款即飲咖啡做對比，如下：即飲咖啡單價在4-7元，可口可樂喬雅咖啡單價在9元/杯左右。產(chǎn)品多以萃取工藝、原料產(chǎn)地為利益點，口味以美式、拿鐵最常見。

       3、現(xiàn)磨咖啡，精致生活的標配

       《都挺好》捧紅了蘇大強，也讓“我想喝手磨咖啡”的表情包紅遍大江南北?，F(xiàn)磨咖啡的魅力在于，產(chǎn)品加工生產(chǎn)后，用戶可快速獲得，產(chǎn)品無需增加其他穩(wěn)定性添加劑，且能有效的保留咖啡的風味物質，是咖啡體驗的不二之選。當然現(xiàn)磨咖啡對原料、咖啡豆、咖啡師要求較高，同時提供消費場地作為消費、社交或娛樂場所。星巴克占據(jù)線下門店咖啡中50%的銷售（不含互聯(lián)網(wǎng)咖啡）。

       現(xiàn)磨咖啡的線下門店也在滿足用戶對于第三空間的需求，環(huán)境氛圍帶來對于小資生活的一種映射。星巴克用了二十多年來教育中國用戶，滿足了用戶情感需求和社交需求。對消費者而言，星巴克更多是代表了一種生活調(diào)性的展示。

       除了星巴克等已發(fā)展多年的咖啡品牌，肯德基、麥當勞以及7-11便利店，均推出現(xiàn)磨咖啡產(chǎn)品，分食一杯羹。受消費環(huán)境限制，更多是提供高性價比的咖啡飲品。

       4、外賣咖啡，現(xiàn)磨咖啡攪局者

       “鯰魚效應”是瑞幸咖啡的詮釋，一場突如其來的咖啡運動，致力于將中國的咖啡消費從小資消費拉向生活必須品消費，加速了整個行業(yè)的發(fā)展。瑞幸咖啡以免費拉新、大力度促銷，通過對標星巴克，將品牌定位于與星巴克同level的大師級咖啡，但整體價格僅為對方一半左右，提高了現(xiàn)磨咖啡的普及度。

       瑞幸咖啡的口感是否真的好過星巴克，見仁見智。但是不可否認的是，經(jīng)過瑞幸的大力度營銷，用戶在認知上接受了瑞幸咖啡，并且產(chǎn)生較強復購。據(jù)瑞幸招股書顯示，15個月內(nèi)，瑞幸咖啡累計用戶數(shù)1687萬、銷量9000萬杯；復購率54%；并且，獲客成本已經(jīng)從最初的103.5元降至2019年一季度的16.9元。

       5、精品速溶咖啡，速溶的升級

       前文已經(jīng)講過，速溶咖啡、瓶裝咖啡本身的一些缺點，不能滿足當前用戶對于咖啡升級的需求。但用戶對于便捷性、口感好的需求仍然存在。線下門店受制于位置及配送區(qū)間限制，用戶需要一款替代性產(chǎn)品。

       現(xiàn)在，用戶有了新的選擇：精品速溶咖啡。以電商品牌為主，代表品牌如三頓半、永璞、果殼等。速溶精品咖啡的原料均選擇高品質咖啡豆，以三頓半為例，原料來自阿拉比卡咖啡粉，對產(chǎn)品口味要求較高。以冷萃為主要工藝，新鮮生產(chǎn)，保留了咖啡的香味物質和獨特口感，更接近現(xiàn)磨咖啡的口味，但單杯價格不到星巴克的一半。

       精品咖啡具有以下特點：

       （1）方便制作：這類產(chǎn)品的一大特點是溶解度高，對水溫要求低，甚至某些產(chǎn)品建議低溫沖飲，比常規(guī)速溶沖飲更快，可以加到瓶裝水中沖飲；

       （2）高度還原：冷萃工藝保留了咖啡 獨特口感和香氣，在沖飲后，還原咖啡風味細節(jié)；

       （三頓半咖啡品牌介紹，截圖來自官方旗艦店）

       （3）無添加：精品咖啡以水和咖啡為主要原料，通過萃取工藝提煉，不加糖及其他物質，符合當前“無糖”產(chǎn)品趨勢，同時，更少的添加，也對咖啡本真原味起到很好的體現(xiàn)作用。

       （4）豐富的搭配可能：與三合一速溶咖啡不同的是，精品咖啡可以看做是基底，可以在這個基礎上疊加果汁、蘇打水、牛奶等多重原料，用戶有更豐富的搭配組合體驗，也會刺激產(chǎn)生復購消費。

       （5）新鮮生產(chǎn)：當前精品咖啡的銷量仍較小，品牌生產(chǎn)及銷售也充分考慮新鮮元素，均采用新鮮烘焙的咖啡豆制作，部分產(chǎn)品如永璞的冷萃液甚至考慮到辦公區(qū)周末不辦公，周五、周六不發(fā)貨，來保證產(chǎn)品品質及口感。當前用戶體量較小，品牌在用戶體驗上可謂下足了功夫。

       （永璞咖啡品牌介紹，截圖來自官方旗艦店）

       我們將四類咖啡進行對比，如下表。

       四種咖啡滿足不同場景的用戶需求，伴隨用戶消費升級，咖啡市場格局也必將發(fā)生變化，速溶咖啡在收縮，而其他品類咖啡隨著用戶消費需求的轉變，轉化不速溶市場。

       總結：

       無論是平價的速溶咖啡，還是高價的現(xiàn)磨精品咖啡，對于用戶來講，當前功能屬性高于情感屬性，用戶依賴喝咖啡來實現(xiàn)提神醒腦的效果。隨著年輕人群涌入職場，工作壓力有可能逐漸將咖啡變成一種必需品。90后、95后甚至00后逐漸成為職場的中堅力量，其逐步培養(yǎng)的咖啡消費習慣，也將帶動咖啡行業(yè)進入飛速成長階段。一如當前80后對咖啡的依賴一般。

       對于品牌來講，互相之間的地盤爭強暫未到時候，其實當前如何做大市場，讓用戶從喝茶、喝飲料轉變到喝咖啡來，建立喝咖啡正確的意識，是品牌共同的任務。