華潤(rùn)雪花啤酒正試圖發(fā)力高端市場(chǎng)，緩解集團(tuán)凈利下滑之渴。

　　近年來(lái)，華潤(rùn)雪花啤酒母公司華潤(rùn)啤酒（00291.HK）陷入了增收不增利的怪圈。2018年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，公司綜合營(yíng)業(yè)額為318.67億元，同比增長(zhǎng)7.2%；股東應(yīng)占綜合溢利為9.77億元，同比下降16.9%；啤酒銷(xiāo)量則同比下滑4.5%。

　　對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士對(duì)長(zhǎng)江商報(bào)記者表示，如今啤酒行業(yè)內(nèi)也形成逐利的共識(shí)，未來(lái)幾年啤酒行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)是聚焦資源，在格局已定的背景下，爭(zhēng)奪地盤(pán)并非啤酒企業(yè)首要任務(wù)，而是以利潤(rùn)為首。

　　雪花啤酒市場(chǎng)占比29.6%

　　雪花啤酒經(jīng)歷了兩次重要的發(fā)展變革。一次是在瘋狂收購(gòu)的那些年，為市場(chǎng)擴(kuò)張奠定了市場(chǎng)基礎(chǔ)，一次是在和華潤(rùn)啤酒完成股權(quán)交易后，成為華潤(rùn)啤酒全資子公司，也是其最重要的“抓錢(qián)手”。

　　公開(kāi)資料顯示，華潤(rùn)啤酒是華潤(rùn)（集團(tuán)）有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“華潤(rùn)集團(tuán)”）屬下的啤酒上市公司，專(zhuān)營(yíng)生產(chǎn)、銷(xiāo)售及分銷(xiāo)啤酒產(chǎn)品。2015年，華潤(rùn)啤酒進(jìn)行業(yè)務(wù)重組，轉(zhuǎn)型成為專(zhuān)注發(fā)展啤酒業(yè)務(wù)的企業(yè)，公司名稱(chēng)也由“華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)有限公司”（“華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)”）更改為華潤(rùn)啤酒（控股）有限公司。

　　在拿下華潤(rùn)雪花啤酒后，其所帶來(lái)的效益于2017年上半年就已經(jīng)全面反映。

　　華潤(rùn)啤酒2017年中期業(yè)績(jī)報(bào)告中明確表示，完成收購(gòu)后，公司應(yīng)占華潤(rùn)雪花啤酒的利潤(rùn)由2016年上半年的51%增加至2017年上半年的，因而公司股東應(yīng)占綜合凈利較2016年同期上升93.4%；此外公司表現(xiàn)優(yōu)于行業(yè)平均水平，主要在于持續(xù)深化品牌推廣和市場(chǎng)拓展，擴(kuò)大了市場(chǎng)覆蓋率，同時(shí)中高檔啤酒銷(xiāo)量保持增長(zhǎng)。

　　目前華潤(rùn)雪花啤酒在中國(guó)經(jīng)營(yíng)超過(guò)78家啤酒廠，旗下含雪花啤酒品牌及30多個(gè)區(qū)域品牌。2018年，華潤(rùn)雪花啤酒年產(chǎn)能約2100萬(wàn)千升，總銷(xiāo)量達(dá)到1128.5萬(wàn)千升，共占有中國(guó)啤酒市場(chǎng)約29.6%的份額。

　　但是對(duì)比來(lái)看，母公司華潤(rùn)啤酒的日子卻不盡如意，近些年陷入了增收不增利的怪圈，2018年業(yè)績(jī)報(bào)告公司綜合營(yíng)業(yè)額為318.67億元，同比增長(zhǎng)7.2%；股東應(yīng)占綜合溢利為9.77億元，同比下降16.9%；啤酒銷(xiāo)量則同比下滑4.5%。

　　清華大學(xué)快營(yíng)銷(xiāo)和頂層設(shè)計(jì)專(zhuān)家孫巍在接受長(zhǎng)江商報(bào)記者采訪時(shí)表示：“華潤(rùn)啤酒的主要市場(chǎng)來(lái)自于中低檔產(chǎn)品的市場(chǎng)占有，并依賴(lài)于強(qiáng)大的分銷(xiāo)和供應(yīng)鏈系統(tǒng)，造成企業(yè)的利潤(rùn)率偏低。隨著啤酒消費(fèi)量的降低，華潤(rùn)啤酒需要重新頂層設(shè)計(jì)，布局未來(lái)。”

　　一年關(guān)閉13間生產(chǎn)工廠

　　重壓之下，華潤(rùn)雪花啤酒也隨之進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。

　　近幾年，華潤(rùn)雪花啤酒推新品助力銷(xiāo)量動(dòng)作頻繁，凸顯出企業(yè)在新品戰(zhàn)略上的野心。長(zhǎng)江商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，自2017年雪花啤酒便確立了品牌重塑戰(zhàn)略，落實(shí)年輕化、高端化，而這些新品最顯著的特點(diǎn)之一就是“大手筆”營(yíng)銷(xiāo)。

　　截至目前，華潤(rùn)雪花啤酒實(shí)現(xiàn)了對(duì)勇闖天涯superX、匠心營(yíng)造、雪花MARRSGREEN的品牌煥新，今年再次推出新品雪花MARRSGREEN。期間，勇闖天涯superX冠名了《這！就是街舞》第二季等大熱IP；匠心營(yíng)造聯(lián)手《風(fēng)味人間》；這次雪花啤酒在宣傳上發(fā)力更猛，邀請(qǐng)人氣演員井柏然和國(guó)際超模何穗雙代言人營(yíng)銷(xiāo)拳頭產(chǎn)品，成為雪花啤酒品牌重塑以來(lái)的第三支中高端產(chǎn)品。

　　不過(guò)，從市場(chǎng)接受程度來(lái)看，雪花啤酒新品銷(xiāo)量似乎并不理想。以電商渠道淘寶為例，百威啤酒銷(xiāo)量的金典500ml加量50ml一箱（含15聽(tīng)），價(jià)格119元，月銷(xiāo)售量超過(guò)5萬(wàn)筆交易，但是勇闖天涯superX銷(xiāo)量的藍(lán)瓶500ml一箱（12瓶）價(jià)格89元，只有172筆。也就說(shuō)，雪花勇闖天涯superX在與國(guó)外的百威、嘉士伯等同類(lèi)啤酒品牌比起來(lái)，在單價(jià)差不多的情況下，雪花啤酒的銷(xiāo)售數(shù)量與它們相差懸殊。

　　與此同時(shí)，高端化戰(zhàn)略導(dǎo)致的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增多也進(jìn)一步壓縮了企業(yè)利潤(rùn)。據(jù)華潤(rùn)啤酒2018年財(cái)報(bào)顯示，受運(yùn)輸及廣告費(fèi)用上升的影響，公司整體銷(xiāo)售及分銷(xiāo)費(fèi)用較2017年上升了11.1%。

　　為此，從2018年到2019年，華潤(rùn)啤酒一共關(guān)閉了13間生產(chǎn)啤酒的工廠；旗下多款產(chǎn)品也出現(xiàn)漲價(jià)，幅度在10%至20%左右。由此產(chǎn)生相關(guān)的員工補(bǔ)償及安置費(fèi)用高達(dá)4.83億元，已確認(rèn)的固定資產(chǎn)減值及存貨減值分別為9.61億元和3.40億元。

　　與此同時(shí)，企業(yè)關(guān)聯(lián)風(fēng)險(xiǎn)也隨著升高。長(zhǎng)江商報(bào)記者查詢(xún)企查查數(shù)據(jù)顯示，僅華潤(rùn)雪花啤酒（中國(guó)）投資有限公司關(guān)聯(lián)風(fēng)險(xiǎn)就有1060條，且因未按時(shí)履行法律義務(wù)被法院強(qiáng)制執(zhí)行占比頗高。

　　孫巍認(rèn)為，“布局高端化是正確的方向，但是需要從傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)能力升級(jí)為品牌運(yùn)營(yíng)能力，同時(shí)加強(qiáng)產(chǎn)品的升級(jí)和場(chǎng)景的細(xì)分。”