堅(jiān)果，這個(gè)被貼上健康標(biāo)簽的加工零食正迎來了行業(yè)風(fēng)口。

       洽洽食品2018年年度股東大會(huì)上，董事長陳先保表示，公司將全面定位堅(jiān)果領(lǐng)域，下決心“all in 堅(jiān)果”，提升和豐富堅(jiān)果產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品品類和品牌。

       靠紅棗起家的好想你，在完成對(duì)杭州郝姆斯食品的收購之后，主營業(yè)務(wù)從原來的紅棗系列拓展至堅(jiān)果類產(chǎn)品。而作為靠堅(jiān)果起家的三只松鼠以及正在IPO中的良品鋪?zhàn)佣技娂娡瞥隽藞?jiān)果系列。甚至外資品牌卡夫亨氏也加入了混合堅(jiān)果大戰(zhàn)，2016年卡夫亨氏旗下年銷售額十億美元級(jí)的堅(jiān)果品牌紳士進(jìn)入中國市場(chǎng)。

       小小的堅(jiān)果引發(fā)了千億級(jí)的商業(yè)混戰(zhàn)，引來零食巨頭們紛紛布局，導(dǎo)致休閑零食的這條賽道變的異常擁擠，行業(yè)低門檻、產(chǎn)品同質(zhì)化，不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，而在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，價(jià)格策略、供應(yīng)鏈管理、營銷方式上都呈現(xiàn)出多樣化的趨勢(shì)。

       堅(jiān)果混戰(zhàn)的背后是休閑零食升級(jí)

       在零食領(lǐng)域向來不乏創(chuàng)新的挑戰(zhàn)者，也造就了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)電商的崛起，零食界的后起之秀三只松鼠、百草味、沃隆每日?qǐng)?jiān)果等借道電商，迅速在零食界刮起一道旋風(fēng)，引來多方零食巨頭布局堅(jiān)果產(chǎn)品。在此之前零食領(lǐng)域，堅(jiān)果類產(chǎn)品從來不是主流，糖果、糕點(diǎn)、薯片才是。

       在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，國人對(duì)堅(jiān)果的消費(fèi)從傳統(tǒng)的花生瓜子升級(jí)到更健康、單價(jià)更高的夏威夷果碧根果等零食。據(jù)澳洲堅(jiān)果協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，智研咨詢發(fā)布的《2016~2022年中國堅(jiān)果行業(yè)市場(chǎng)深度調(diào)研及投資前景分析報(bào)告》顯示，僅2016年中國夏威夷果進(jìn)口量達(dá)到2.01萬噸，同比增長138.20%；進(jìn)口額增加至7845.5萬美元，同比增長152.53%。

       零食巨頭們正是抓住了這波消費(fèi)升級(jí)的紅利。

       2015年，沃隆推出了每日?qǐng)?jiān)果。這種將堅(jiān)果和干果組成小包裝的產(chǎn)品一經(jīng)推出便受到極大歡迎，引領(lǐng)了堅(jiān)果小包裝的潮流。

       每日?qǐng)?jiān)果的推出給沃隆帶來了極高的收益，據(jù)沃隆方面表示，2017年沃隆銷售額突破了10億，占據(jù)了每日?qǐng)?jiān)果品類近50%的市場(chǎng)。

       隨后幾大零食品牌紛紛推出每日?qǐng)?jiān)果系列，洽洽“小黃袋”每日?qǐng)?jiān)果、三只松鼠“3次方”每日?qǐng)?jiān)果、中糧“每日?qǐng)?jiān)果”相繼投放向市場(chǎng)。據(jù)了解，目前市面上的不同品牌推出的每日?qǐng)?jiān)果達(dá)300多種，將不同類型堅(jiān)果混合小包裝的創(chuàng)新，居然創(chuàng)造出一個(gè)巨大的市場(chǎng)來，在沃隆創(chuàng)始人楊國慶看來這并非偶然。

       在每日?qǐng)?jiān)果推出之前，沃隆堅(jiān)果在運(yùn)營當(dāng)中遭遇了瓶頸，春節(jié)期間應(yīng)該是國內(nèi)堅(jiān)果銷量的時(shí)候，但楊國慶發(fā)現(xiàn)罐裝、袋裝、禮盒裝等大包裝堅(jiān)果銷量增長乏力，“說明市場(chǎng)變了。”

       尤其是伴隨著新生代消費(fèi)群體的崛起，堅(jiān)果行業(yè)面臨著新的趨勢(shì)。消費(fèi)者偏好的轉(zhuǎn)變倒逼著產(chǎn)品創(chuàng)新，每日?qǐng)?jiān)果的火爆是有消費(fèi)升級(jí)紅利的，現(xiàn)代人不僅僅是注重零食的口感，更注重零食的營養(yǎng)、健康，每日?qǐng)?jiān)果是將不同種類的零食配比之后剛好滿足消費(fèi)者的需求。

       三只松鼠公關(guān)總監(jiān)殷翔表示，“小包裝食品更容易控制攝入量，大包裝零食尤其堅(jiān)果類食品，如果儲(chǔ)存方式不當(dāng)，很容易受潮，而小包裝零食就可以解決這些煩惱。”

       堅(jiān)果零食在中國傳統(tǒng)的消費(fèi)場(chǎng)景往往出現(xiàn)在家庭聚會(huì)上，但是如今對(duì)堅(jiān)果零食的消費(fèi)場(chǎng)景出現(xiàn)了變化。

       洽洽食品副總裁王斌曾經(jīng)對(duì)媒體表示，“每日?qǐng)?jiān)果是一個(gè)有場(chǎng)景的產(chǎn)品，現(xiàn)在很多年輕人喜歡在酸奶中加入堅(jiān)果，像國外消費(fèi)者的早餐以沙拉和堅(jiān)果來搭配。”

       Frost&Sullivan數(shù)據(jù)顯示，我國休閑食品行業(yè)將呈現(xiàn)出長期穩(wěn)定增長的態(tài)勢(shì)，消費(fèi)率穩(wěn)中有升，年復(fù)合增長率高達(dá)12%，預(yù)計(jì)到2020年將達(dá)到12984億元。

       雖然整個(gè)休閑零食市場(chǎng)還有巨大的增量空間，但包括堅(jiān)果零食在內(nèi)的休閑食品進(jìn)入門檻較低，主體數(shù)量眾多，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，屬于充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，這導(dǎo)致行業(yè)的整體毛利率水平并不高。

       而且廣義上所有的零食是同一種產(chǎn)品，都能在一定程度上互相替代，甚至做鴨脖的絕味食品、周黑鴨也有可能成為堅(jiān)果零食的競(jìng)品。

       此外，休閑食品的主要原材料為農(nóng)副產(chǎn)品，農(nóng)副產(chǎn)品易受自然條件、市場(chǎng)供求等因素影響，價(jià)格存在一定的波動(dòng)性，因此農(nóng)副產(chǎn)品的價(jià)格波動(dòng)將影響休閑食品企業(yè)的生產(chǎn)成本和盈利情況。

       在新一輪的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，零食企業(yè)無論是在銷售渠道、成本管理、還是品牌策略上幾乎選擇了同樣的路徑。

       競(jìng)爭(zhēng)“升級(jí)”求變

       產(chǎn)品升級(jí)，品牌建設(shè)，全渠道布局

       行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)在加劇，市場(chǎng)趨于飽和，尤其是在2016年下半年堅(jiān)果迎來爆發(fā)期之后，吃到電商紅利的巨頭們也面臨著線上流量的瓶頸期，隨著眾多品牌推出了自家每日?qǐng)?jiān)果系列，增長逐步趨緩，預(yù)示著堅(jiān)果競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入下半場(chǎng)。

       沃隆創(chuàng)始人楊國慶曾對(duì)媒體表示，“從數(shù)據(jù)上看，2015年～2016年，沃隆每日?qǐng)?jiān)果的市場(chǎng)增長率是500%左右，2016～2017年的市場(chǎng)增長率已經(jīng)降到，2017～2018年的市場(chǎng)增長率更是降到50%，市場(chǎng)正趨于飽和。”

       高增長過后，留給各大品牌公司的難題是如何面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，億歐在采訪過行業(yè)經(jīng)營企業(yè)后發(fā)現(xiàn)，通過塑造品牌優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品迭代研發(fā)，發(fā)展中高端產(chǎn)品，規(guī)?；少?、銷售渠道等方式，以降低采購成本， 提升管理效率，鞏固自身在競(jìng)爭(zhēng)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

       在產(chǎn)品方面，堅(jiān)果零食的形式及包裝都發(fā)生了變化，例如堅(jiān)果從有殼變無殼、單品變復(fù)合、粗加工變深加工。從過去的單一口味逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槟逃?椒鹽為主，再到多口味的堅(jiān)果+果干混合；從散裝稱重變?yōu)?00g左右的袋裝，再創(chuàng)新開發(fā)出每日?qǐng)?jiān)果這一品類。還有專門針對(duì)不同人群開發(fā)的每日?qǐng)?jiān)果，例如針對(duì)孕婦群體，三只松鼠針對(duì)孕期女性的補(bǔ)血需求，開發(fā)了孕婦裝每日?qǐng)?jiān)果。

       堅(jiān)果產(chǎn)品創(chuàng)新雖然花樣繁多，但同時(shí)，今年來食品領(lǐng)域的產(chǎn)品創(chuàng)新卻呈現(xiàn)出“短頻快”特征，據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，70%新品為短周期，市場(chǎng)存活時(shí)間少于18個(gè)月。

       創(chuàng)新產(chǎn)品多但成熟的休閑零食存活率低，一方面說明在休閑食品領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，另外一方面，消費(fèi)群體的需求變化多樣，對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新也提出更高要求，強(qiáng)化消費(fèi)者的心智，方可延續(xù)產(chǎn)品生命周期。

       品牌建設(shè)在強(qiáng)化消費(fèi)者心智上不可或缺，以瓜子炒貨為主業(yè)的洽洽加入堅(jiān)果品類市場(chǎng)，“all in堅(jiān)果”之后，公司將企業(yè)年報(bào)廣告語從往年的“快樂的味道”改頭換面成“專注堅(jiān)果質(zhì)造20年”。

       早早切入每日?qǐng)?jiān)果市場(chǎng)的沃隆在2018年開始加大了廣告植入，并為品牌邀請(qǐng)了形象代言人。

       而在拓展渠道上，良品鋪?zhàn)拥淖龇ㄊ且源蛟煨碌馁徫飯?chǎng)景為切入點(diǎn)，建立線下智慧型門店和無人零食貨柜，開體驗(yàn)店和快閃店，除此之外，良品鋪?zhàn)舆€在產(chǎn)品包裝上推出原創(chuàng)場(chǎng)景零食，設(shè)置不同零食場(chǎng)景，包括追劇、考試、佐酒、辦公室抗餓等。

       雖然各家都拿出了穩(wěn)增長的殺手锏，但不可否認(rèn)的是，在堅(jiān)果零食領(lǐng)域，激烈的競(jìng)爭(zhēng)依然存在，各公司仍然背負(fù)著不小的業(yè)績壓力。

       對(duì)于洽洽而言，在all in 堅(jiān)果之后，洽洽小黃袋成為業(yè)績新的增長點(diǎn)，洽洽2018年財(cái)報(bào)顯示，在優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)葵花籽類產(chǎn)品的毛利達(dá)到了35%，但堅(jiān)果類的業(yè)務(wù)毛利率才只有19.17% ，寧愿舍棄更高毛利的葵花籽業(yè)務(wù)也要切入堅(jiān)果市場(chǎng)，這是洽洽轉(zhuǎn)型期背負(fù)的高額代價(jià)，好在堅(jiān)果業(yè)務(wù)的增長率達(dá)到103.15%，遠(yuǎn)高于市場(chǎng)預(yù)期。

       好想你，作為一家以紅棗零售起家的上市公司，在連續(xù)多年的業(yè)績下滑之后，下血本收購風(fēng)口上的堅(jiān)果品牌百草味，堅(jiān)果生意救了紅棗股，目前好想你的主業(yè)漸漸被堅(jiān)果類產(chǎn)品取代。

       2018年好想你財(cái)報(bào)顯示，百草味所在郝姆斯(好想你旗下子公司)的營收占到好想你的比例高達(dá)78.56%。換言之，堅(jiān)果業(yè)務(wù)成為好想你業(yè)績?cè)鲩L的新引擎。

       圍繞小小堅(jiān)果展開的競(jìng)爭(zhēng)仍在不斷升級(jí)當(dāng)中，畢竟堅(jiān)果零食在中國依然有著巨大的想象空間，尼爾森調(diào)查顯示 ，2014-2019 年美國傳統(tǒng)休閑食品的年均復(fù)合增速約為3%-4%，而健康休閑食品的年均復(fù)合增速在10%以上。

       即便是硝煙四起，以沃隆、洽洽、三只松鼠、百草味為代表的堅(jiān)果零食巨頭，仍然會(huì)不惜成本的瞄準(zhǔn)堅(jiān)果市場(chǎng)，繼續(xù)征戰(zhàn)。