日前，三只松鼠股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“三只松鼠”）成功過(guò)會(huì)，使得休閑零食行業(yè)再一次進(jìn)入公眾視野。
日前，三只松鼠股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“三只松鼠”）成功過(guò)會(huì)，使得休閑零食行業(yè)再一次進(jìn)入公眾視野。近年來(lái)，零食市場(chǎng)巨大的發(fā)展前景引來(lái)三只松鼠、杭州百草味食品有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“百草味”）、良品鋪?zhàn)庸煞萦邢薰荆ㄒ韵潞?jiǎn)稱(chēng)“良品鋪?zhàn)?rdquo;）、上海來(lái)伊份股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“來(lái)伊份”）、鹽津鋪?zhàn)邮称饭煞萦邢薰荆ㄒ韵潞?jiǎn)稱(chēng)高“鹽津鋪?zhàn)?rdquo;）等一眾巨頭紛紛入局。它們一方面在上市融資方面積極籌備，另一方面在產(chǎn)品、渠道等層面不斷放出“殺手锏”。
而與此同時(shí)，隨著“3+2”競(jìng)爭(zhēng)模式（三只松鼠、良品鋪?zhàn)印俨菸度掖笃髽I(yè)及來(lái)伊份、鹽津鋪兩家后起之秀形成的模式）的成型。零食市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入白熱化階段。由于產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)峻，幾大零食巨頭一直在摸索新的發(fā)展之道。在零食市場(chǎng)，它們的壓力如何，又如何凸顯優(yōu)勢(shì)？
“3+2”模式競(jìng)爭(zhēng)白熱化
據(jù)商務(wù)部近日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)休閑食品行業(yè)在2006年至2016年間，總生產(chǎn)值從4240.36億元增長(zhǎng)至2.22萬(wàn)億元，到2020年，零食行業(yè)總產(chǎn)業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)3萬(wàn)億元。因此，未來(lái)休閑食品行業(yè)還將保持較快的發(fā)展速度，增長(zhǎng)空間巨大。
雖然市場(chǎng)前景很好，但集中度卻很低。深圳萬(wàn)海格華管理咨詢(xún)有限公司研究員蔣立星對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，2015年零食市場(chǎng)前三家企業(yè)的市場(chǎng)占有率僅為13%，2017年前三家企業(yè)的市場(chǎng)占有率上升至23%，今季度前三家企業(yè)的市場(chǎng)占有率又上升至26.17%，但占比仍然較低。
資料顯示，我國(guó)零食行業(yè)的龍頭企業(yè)包括三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味、?lái)伊份、鹽津鋪?zhàn)?。其中前三家企業(yè)體量相對(duì)較大，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的廝殺不斷，可謂零食行業(yè)的“BAT”，而后兩家企業(yè)中的來(lái)伊份雖然起步較早，卻被后起之秀超越，目前仍以線(xiàn)下渠道為主。
基于此，快消行業(yè)專(zhuān)家朱丹蓬對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，我國(guó)零食市場(chǎng)整體容量很大，但幾大巨頭的占比很低。目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出“3+2”的模式。
中國(guó)商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，“3+2”競(jìng)爭(zhēng)模式的形成已走過(guò)一段漫長(zhǎng)的路。大家最為熟悉的也是規(guī)模的三只松鼠，成立時(shí)間雖然是最晚的，但自2012年成立后，其迅速發(fā)展并逐漸壯大。
而后，百草味、良品鋪?zhàn)拥却罅ο蚓€(xiàn)上擴(kuò)張，尤其是百草味，本來(lái)是靠線(xiàn)下起家，卻通過(guò)不斷砍掉線(xiàn)下門(mén)店逐漸發(fā)展成為一家互聯(lián)網(wǎng)公司。三巨頭在線(xiàn)上展開(kāi)了激烈的廝殺，這也給以線(xiàn)下渠道為主的來(lái)伊份和鹽津鋪?zhàn)訋?lái)了不小的沖擊，它們?cè)诓粩嗟靥剿髦碌某砷L(zhǎng)模式。
彼時(shí)，成立于1999年的來(lái)伊份于2016年成功上市，這也點(diǎn)燃了各大零食企業(yè)的上市熱情，此后，百草味、鹽津鋪?zhàn)佣柬樌鲜校凰墒笠苍诮衲?月16日成功過(guò)會(huì)，而良品鋪?zhàn)右蔡ど狭松鲜兄贰?/div>
蔣立星對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，上市意味著零食企業(yè)有更多的融資渠道，可以更有效地實(shí)施擴(kuò)張策略，譬如品牌宣傳、線(xiàn)下開(kāi)店、品類(lèi)增加等。這對(duì)于快速增長(zhǎng)的零食行業(yè)來(lái)講，是至關(guān)重要的機(jī)會(huì)，沒(méi)有資金的支持，將難以有效迅速地布局市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)地位。
不過(guò)，規(guī)模的不斷擴(kuò)張帶來(lái)的是幾大巨頭間的競(jìng)爭(zhēng)加劇。朱丹蓬對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，目前，零食巨頭間的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段。表現(xiàn)在產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)等多個(gè)維度。
“因?yàn)楫?dāng)前零食企業(yè)推出的產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重，隨著企業(yè)的規(guī)模不斷擴(kuò)張，巨頭間的交集面很大。例如三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)尤缶揞^在‘雙11’等電商節(jié)期間價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈?？傊?，零食行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由之前的**圈地式的外延式競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到內(nèi)延式競(jìng)爭(zhēng)。”朱丹蓬補(bǔ)充道。
誰(shuí)的壓力
曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)使一個(gè)企業(yè)得以迅速擴(kuò)張，但又在一定時(shí)期后限制了企業(yè)的發(fā)展。例如三只松鼠擅長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，來(lái)伊份依賴(lài)的線(xiàn)下門(mén)店渠道。可不管怎樣，零食的江湖幾大巨頭各顯身手，喜憂(yōu)參半。
不可否認(rèn)，激烈的競(jìng)爭(zhēng)迫使幾家企業(yè)使出“渾身解數(shù)”。動(dòng)作最多的要數(shù)三只松鼠。
去年，三只松鼠相繼推出了近千款新品，上新速度驚人，此外，還通過(guò)廣告贊助活躍于各大熱播劇中。值得一提的是，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原還提出將三只松鼠打造為一家供應(yīng)鏈公司。
三只松鼠動(dòng)作頻頻，然而，效果卻并不理想。其上市的眾多新品積壓?jiǎn)栴}嚴(yán)重，供應(yīng)鏈公司的提法并沒(méi)有真正落地。朱丹蓬坦言，很多經(jīng)銷(xiāo)商反映，三只松鼠新品沒(méi)有賣(mài)點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者而言沒(méi)有“新”可言。而供應(yīng)鏈公司的做法更是有難度，目前還沒(méi)見(jiàn)到可行的舉措。
朱丹蓬認(rèn)為，三只松鼠此前的體量迅速擴(kuò)張其實(shí)是被資本綁架的結(jié)果，是為了滿(mǎn)足投資方的需求。而當(dāng)對(duì)賭結(jié)束，隨著良品鋪?zhàn)泳€(xiàn)上吸粉能力增強(qiáng)和百草味的線(xiàn)上發(fā)展，三只松鼠的份額被搶占了很多，激烈的競(jìng)爭(zhēng)必然會(huì)使其增速下滑。
而對(duì)于三只松鼠的軟肋——食品安全問(wèn)題，朱丹蓬坦言，三只松鼠本可以通過(guò)加大代工費(fèi)用或者加大駐廠人員數(shù)量和飛行檢查的頻次等手段減少食品安全風(fēng)險(xiǎn)，但公司卻并沒(méi)有如此操作。
在業(yè)內(nèi)看來(lái)，三只松鼠食品安全問(wèn)題頻發(fā)背后一方面是三只松鼠純代工模式的弊端，另一方面是作為互聯(lián)網(wǎng)公司的三只松鼠一直以來(lái)靠高性?xún)r(jià)比取勝，成本壓縮嚴(yán)重，毛利率一直處在較低的水平。
同樣面臨著毛利率較低問(wèn)題的企業(yè)還有良品鋪?zhàn)?，?shù)據(jù)顯示，2015年、2016年、2017年，良品鋪?zhàn)拥拿史謩e為32.93%、32.88%、29.52%。正因?yàn)槿绱耍计蜂佔(zhàn)咏鼇?lái)提出了高端化戰(zhàn)略。而朱丹蓬認(rèn)為，良品鋪?zhàn)拥母叨嘶瘧?zhàn)略方向正確，有助于產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題的解決，但目前其高端產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)人數(shù)仍很少。
即便如此，良品鋪?zhàn)幼陨砣匀痪哂袃?yōu)勢(shì)，那就是在零食界“BAT”中，其線(xiàn)下渠道布局是最完善的。良品鋪?zhàn)酉嚓P(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，未來(lái)公司將繼續(xù)堅(jiān)持“深耕華中，輻射全國(guó)”的門(mén)店布局戰(zhàn)略，在立足華中市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，在西南、華東、華南、西北等地區(qū)開(kāi)設(shè)線(xiàn)下門(mén)店，以期填補(bǔ)公司優(yōu)勢(shì)區(qū)域（華中地區(qū)）控制力度較弱的部分，增強(qiáng)公司在其他地區(qū)（華東、華南等地區(qū)）的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)輻射作用，解決其區(qū)域發(fā)展不平衡問(wèn)題。
零食界“BAT”里的一家企業(yè)就是百草味，自2016年被好想你收購(gòu)后，百草味的形勢(shì)似乎一片大好，線(xiàn)下渠道也得到補(bǔ)充。然而，事實(shí)卻并非如此。朱丹蓬透露，好想你的業(yè)績(jī)主要靠百草味支撐，而實(shí)際上百草味卻撐不起這個(gè)盤(pán)子。
記者了解到，此前百草味提出的門(mén)店3.0戰(zhàn)略中的智慧門(mén)店已經(jīng)關(guān)停，而好想你線(xiàn)下門(mén)店只能打出好想你的招牌，百草味想布局線(xiàn)下難度很大，只能依靠線(xiàn)上的積累維持現(xiàn)狀。“實(shí)際上，好想你和百草味雖已完成并購(gòu)，但并沒(méi)有實(shí)際融合的感覺(jué)。”朱丹蓬感嘆道。
據(jù)悉，來(lái)伊份是從一家“夫妻店”發(fā)起，穩(wěn)步擴(kuò)張。來(lái)伊份的問(wèn)題是其線(xiàn)上平臺(tái)近乎缺失。數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，截至去年，來(lái)伊份電商平臺(tái)收入占比還僅為10.54%。而現(xiàn)實(shí)情況卻是，當(dāng)前的年輕消費(fèi)者已經(jīng)非常習(xí)慣線(xiàn)上購(gòu)物（尤其是在來(lái)伊份的大本營(yíng)江浙滬地區(qū)），電商平臺(tái)的收入不理想，這必然導(dǎo)致了來(lái)伊份業(yè)績(jī)下滑，去年來(lái)伊份實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1010萬(wàn)元，同比下滑了90%。
對(duì)此，朱丹蓬透露，近幾年，來(lái)伊份的大本營(yíng)江浙滬市場(chǎng)的租金增長(zhǎng)很快，使得來(lái)伊份在線(xiàn)下市場(chǎng)投入太多，對(duì)線(xiàn)上的投入力度不夠。而更重要的一點(diǎn)是，來(lái)伊份很不擅長(zhǎng)IP的打造，內(nèi)部沒(méi)有運(yùn)作線(xiàn)上的團(tuán)隊(duì)和操盤(pán)手。
更為嚴(yán)重的是，線(xiàn)上主流渠道缺失后，來(lái)伊份的線(xiàn)下渠道也很難擴(kuò)張，一直局限在江浙滬地區(qū)。朱丹蓬認(rèn)為，當(dāng)前零食市場(chǎng)本就同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，來(lái)伊份產(chǎn)品創(chuàng)新速度慢，沒(méi)有“爆款”，向外擴(kuò)張又沒(méi)有線(xiàn)上渠道引流，很難成功。
“壓力的自然是三只松鼠”，朱丹蓬認(rèn)為，來(lái)伊份和百草味存在的問(wèn)題只是無(wú)法擴(kuò)張只能維持原狀，而作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的三只松鼠則面臨著更大的問(wèn)題——陡增的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。此外，作為剛剛成功過(guò)會(huì)的企業(yè)，三只松鼠在體量、利潤(rùn)、股價(jià)等各方面都面臨著巨大挑戰(zhàn)。
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