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  • 資訊 > 市場動態(tài) > “名酒”越來越強,“小酒”越來越難,中小酒企轉(zhuǎn)型“小而美”

    2019-04-17 來源:中國食品資訊網(wǎng)
    對貴州茅臺而言,股價已經(jīng)連續(xù)突破歷史高位。自茅臺發(fā)布2018年年報與2019年一季度報告以來,茅臺股價一路飛漲,截至11日,收盤價925.20元,市值1.16萬億元。

           對貴州茅臺而言,股價已經(jīng)連續(xù)突破歷史高位。自茅臺發(fā)布2018年年報與2019年一季度報告以來,茅臺股價一路飛漲,截至11日,收盤價925.20元,市值1.16萬億元。如此算來,茅臺市值已經(jīng)超過吉林、黑龍江、新疆、甘肅、海南、寧夏、青海、西藏等地一年的GDP。

           “一季度業(yè)績走高,推動了資本市場對茅臺的熱捧,似乎距離資本市場預(yù)測的千元大關(guān)已不再遙遠(yuǎn)。隨著酒業(yè)的逐步復(fù)興,高端酒業(yè)、名酒企已經(jīng)成為了行業(yè)亮點,拉動了整個行業(yè)的繁榮景象。”11日,山東省酒業(yè)行業(yè)協(xié)會副會長李一鳴在接受經(jīng)濟導(dǎo)報記者采訪時表示,相比于上一輪白酒業(yè)“黃金十年”,這一輪白酒業(yè)新增長周期明顯呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性繁榮的特征,其中茅臺、五糧液等一線名酒企最為受益。

           站穩(wěn)霸主地位

           茅臺股炒不起,茅臺酒也不好買。11日,經(jīng)濟導(dǎo)報記者走訪濟南茅臺專營店和酒水市場發(fā)現(xiàn),雖然茅臺產(chǎn)能一直在擴建,但市場上飛天茅臺酒依然供不應(yīng)求,濟南各大酒行專賣店普遍處于缺貨狀態(tài)。

           “真是沒有貨,春節(jié)都賣空了,以往我們都是每月發(fā)貨,但是現(xiàn)在酒廠規(guī)定要按照季度提交訂單發(fā)貨,3月份的訂單到現(xiàn)在還沒有發(fā)貨。”在濟南市萬達(dá)廣場北側(cè)的名酒專賣店內(nèi),經(jīng)銷商叢先生對經(jīng)濟導(dǎo)報記者表示歉意,目前店里依舊是限購,個人消費者一般最多只能買2瓶,一些企業(yè)或者老客戶過來也就是給一箱,缺貨成了常態(tài)。

           在剛剛結(jié)束的博鰲亞洲論壇2019年年會上,貴州茅臺酒廠(集團)有限責(zé)任公司黨委書記、總經(jīng)理李保芳也為茅臺造勢,他說,“茅臺現(xiàn)在全年的產(chǎn)量只有6000多萬瓶,也就只能滿足6000多萬個家庭喝一次。”

           顯然這句話嚴(yán)重忽略了如今在國內(nèi)各大城市購買一瓶真茅臺的難度,各個經(jīng)銷商也是惜酒如金,價格更是被炒到高不可攀。

           在濟南市鳳凰山名酒城內(nèi)從事酒水銷售多年的經(jīng)銷商劉長河告訴經(jīng)濟導(dǎo)報記者,過去顧客購買飛天茅臺都需要提前預(yù)訂,繳納幾百元訂金,但過年后連訂金都不敢收,因為不確定什么時候能拿到酒。“出廠價是1499元,但是在市面上肯定買不到,現(xiàn)在的價格應(yīng)該超過2000元了。”劉長河表示,茅臺的銷售策略確實對整個白酒市場來講是個“傳奇”,別的酒廠都是希望擴大生產(chǎn)、擴大銷售,而茅臺的“饑餓營銷”卻主動讓購買者“送上門”,把其它酒企遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后,如此一來拉高價格也是在預(yù)料之中。

           “在節(jié)假日等白酒傳統(tǒng)消費旺季,漲價、停供或控價屢見不鮮。通常,白酒行業(yè)基本是春節(jié)增速決定一季度業(yè)績狀況,并奠定全年增長區(qū)間。”李一鳴分析,從今年春節(jié)情況來看,白酒上市公司整體一季度業(yè)績穩(wěn)健增長可期,尤其是龍頭和高端產(chǎn)品比較突出或占比提升的企業(yè),行業(yè)頭部集中更明顯。

           中小酒企抱團發(fā)展

           過去的一年,在茅臺、五糧液等一線名酒的帶動下,高端白酒行業(yè)呈現(xiàn)出一片繁榮盛景。但與高端白酒繁榮之勢相比,區(qū)域酒企和中小酒商的日子卻并不好過。

           “小酒廠依靠的是低端市場,深入縣域,輻射三四線城市,而如今高端白酒也下沉到這些渠道,并推出了系列副線酒、小酒品牌,可謂競爭越來越激烈,有一些酒廠甚至被迫退出了。”山東舜王酒業(yè)總經(jīng)理肖強對經(jīng)濟導(dǎo)報記者表示,名酒企業(yè)績表現(xiàn)并非代表了白酒行業(yè)普惠式的回暖,如今對于中小酒企來講如何實現(xiàn)突圍成為擺在面前的難題。

           經(jīng)濟導(dǎo)報記者在走訪中發(fā)現(xiàn),進(jìn)入春季白酒市場屬于淡季,11日,濟南鳳凰山名酒城內(nèi)十分冷清,不少店鋪甚至大門緊閉,一些酒水經(jīng)銷商也大吐苦水,紛紛表示“酒不太好賣”。

           “藍(lán)色經(jīng)典海之藍(lán)52度238元一瓶,綿竹大曲52度210元,加上山東區(qū)域內(nèi)同等性價比的白酒品牌擠壓,這樣的中端酒出貨挺難。企業(yè)招待更傾銷于高端酒,而婚禮、會議顯然這樣的價格略高,他們更傾向于百元左右的白酒。”一位經(jīng)銷商表示,目前依靠老客戶每年出酒的數(shù)量在維持,但是增長卻不易。

           隨著80后、90后帶來的消費升級,白酒行業(yè)進(jìn)入“消費分層”時代。“未來,白酒消費兩級分化是大勢,中檔白酒消費會趨于減少,小瓶白酒將迎來發(fā)展的春天。”肖強分析,現(xiàn)在消費群體越來越理性,小酒企也在積極求變,如何走差異化、特色化的銷售道路。

           根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,全國大概有2萬多家酒企,其中,規(guī)模以上的酒企不足2000家。通過上市酒企業(yè)績可以看出,名酒企業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)突出,而區(qū)域性上市酒企營收增長幅度不大。行業(yè)現(xiàn)象是,大量的小企業(yè)日子比較困難,而且,這個困難是長期存在的。

           “目前我們也在加快布局全國市場,從區(qū)域品牌到擴張為全國性品牌,再到知名品牌,我們不能僅僅盯著產(chǎn)量,更要在品質(zhì)和服務(wù)上下功夫。”肖強分析,目前的一線名優(yōu)酒企也是從幾十年前小酒廠一步步成長起來的。從它們成長軌跡來看,未來有相當(dāng)部分的中小酒廠會走集群式發(fā)展、抱團發(fā)展的道路。

           “小而美”成調(diào)整目標(biāo)

           不足規(guī)模的小型酒企在不斷擴大,此外不少圈外創(chuàng)業(yè)企業(yè)也在嘗試進(jìn)入白酒行業(yè)。對于整個白酒行業(yè)來講,未來走勢會怎樣?中小酒商如何擁抱未來?

           作為山東區(qū)域龍頭企業(yè),芝麻香型酒企的景芝酒業(yè)同樣面臨一線名酒渠道下沉帶來的生存壓力。但是,面對行業(yè)競爭,景芝酒業(yè)今年一季度卻交出一份亮麗的成績單。

           董事長劉全平表示,景芝酒業(yè)堅持一品景芝高端定位不動搖,樹立中國芝香價值形象,通過培育自有消費群體,捍衛(wèi)山東白酒產(chǎn)業(yè)生命線。

           除此之外,不少新概念小酒也堅持走“小而美”路線,比如廣告語是“古井小罍 人手一枚”的古井小罍子酒,雖然是一款130ml的小酒,僅僅是產(chǎn)品的包裝就是由專業(yè)團隊經(jīng)過無數(shù)次探討修改后的成果。最終呈現(xiàn)的禮盒裝,包裝盒采用黑金搭配硬質(zhì)紙盒,整體大氣又不失格調(diào)。

           “除了層出不窮的創(chuàng)新概念、互聯(lián)網(wǎng)營銷理念外,產(chǎn)區(qū)概念被眾多酒企所重視。未來,擁有產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢的酒企則會有很好的發(fā)展機會。”李一鳴表示,目前在紅酒行業(yè)中有產(chǎn)區(qū)、大區(qū)的概念,而白酒目前也有為了謀求存在感,紛紛凸顯不同產(chǎn)區(qū)中的席位,希望通過轉(zhuǎn)型增強自身的體量和抗風(fēng)險能力,這也成為他們的一搏。

           肖強透露,目前他們正在進(jìn)行產(chǎn)品的包裝盒整合,希望借助資本謀求高速發(fā)展。他建議,對于成長型的中小型白酒企業(yè)而言,要想迅速發(fā)展,還要善于借助資本市場走產(chǎn)融結(jié)合的道路。

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