功能飲料市場(chǎng)的混戰(zhàn)愈演愈烈，魔爪母公司Monster Beverage發(fā)布的2018年二季度財(cái)報(bào)稱，雖然二季度凈銷售額超過(guò)10億美元，同比上漲12%，但在市場(chǎng)潛力巨大的中國(guó)市場(chǎng)卻出現(xiàn)了虧損。為扭轉(zhuǎn)低迷勢(shì)頭，今明兩年，Monster Beverage將在中國(guó)市場(chǎng)一口氣推出兩款魔爪新品。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，目前魔爪在中國(guó)市場(chǎng)還處于摸索階段，在產(chǎn)品、渠道和品牌建設(shè)方面都需要補(bǔ)強(qiáng)，之后能否脫穎而出仍有待時(shí)間檢驗(yàn)。

       連續(xù)虧損

       Monster Beverage董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官羅德尼·薩克斯在財(cái)報(bào)公布后稱，公司全球業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，但中國(guó)和印度的虧損對(duì)其營(yíng)業(yè)收入產(chǎn)生了不利影響。2017年四季度財(cái)報(bào)顯示，Monster Beverage在印度和中國(guó)的經(jīng)營(yíng)虧損合計(jì)約為900萬(wàn)美元。

       事實(shí)上，Monster Beverage在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)持續(xù)虧損。戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認(rèn)為，魔爪進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間錯(cuò)過(guò)了中國(guó)功能飲料市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)遇期。據(jù)了解，2014年，可口可樂(lè)收購(gòu)了Monster Beverage16.7%的股權(quán)，2016年魔爪進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。但當(dāng)時(shí)中國(guó)的功能飲料市場(chǎng)已經(jīng)被紅牛、東鵬特飲、樂(lè)虎等品牌占據(jù)。

       雖然在中國(guó)和印度市場(chǎng)業(yè)績(jī)不佳，但Monster Beverage的全球業(yè)績(jī)頗有亮點(diǎn),財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其二季度凈銷售額10.16億美元，較2017年的9.07億美元同比上漲12%，凈利潤(rùn)為2.7億美元，比2017年同期增加了4750萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)21.3%。

       從全年業(yè)績(jī)看來(lái)，2018年上半年，Monster Beverage營(yíng)收達(dá)18.67億美元，較2017年上半年的16.49億美元上漲13.22%。凈利潤(rùn)為4.86億美元，比2017年上半年增加了8560萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)21.4%。

       就具體區(qū)域而言，亞太區(qū)銷售收入情況不佳，二季度收入僅為6697萬(wàn)美元，整個(gè)上半年也僅收入1.2億美元。兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均低于其在美國(guó)和加拿大地區(qū)、歐洲、中東和非洲地區(qū)的收入，略高于拉丁美洲地區(qū)的收入。美國(guó)和加拿大依然是Monster Beverage的主要收入來(lái)源地，2018年上半年，該區(qū)域銷售額達(dá)13.86億美元，僅二季度銷售額就達(dá)7.52億美元，遠(yuǎn)高于亞太地區(qū)。

       摩爪是位居美國(guó)第二位的能量飲料企業(yè)，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手十紅牛，產(chǎn)品定位均為維生素功能飲料，渠道也側(cè)重于KA賣場(chǎng)、便利店以及超市。

       產(chǎn)品單一

       作為紅牛最主要的對(duì)手，外界本以為在中國(guó)市場(chǎng)上將上演一場(chǎng)“魔牛”大戰(zhàn)，卻未料到魔爪并未表現(xiàn)出世界第二的能力。2016年魔爪進(jìn)入中國(guó)后，中糧可口可樂(lè)飲料有限公司成為其分銷商。依托太古和中糧兩大裝瓶商的本地化生產(chǎn)，魔爪在渠道和生產(chǎn)能力上都獲得了支持。

       羅德尼·薩克斯曾表示，為了區(qū)分紅牛，魔爪采用含氣的碳酸化飲料，瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)者群體。據(jù)了解，魔爪分為有糖、低糖和無(wú)糖三個(gè)類型，目前，魔爪在中國(guó)銷售的品類只有綠爪有糖型，含氣版，規(guī)格為330ml，價(jià)格在6元左右。

       連續(xù)虧損的業(yè)績(jī)并不符合魔爪的“高端”配置。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雖然憑借可口可樂(lè)的分銷優(yōu)勢(shì)，魔爪快速進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，但由于運(yùn)營(yíng)與可口可樂(lè)分開，魔爪的團(tuán)隊(duì)仍需打磨。中金公司分析，產(chǎn)品單一以及宣傳不力導(dǎo)致魔爪在中國(guó)市場(chǎng)遲遲未能打開局面。

       除了產(chǎn)品口味不夠豐富，魔爪的推廣主要瞄準(zhǔn)游戲人群，受眾面相對(duì)狹窄。“目前，中國(guó)功能飲料的消費(fèi)群體除游戲玩家外，還有司機(jī)、運(yùn)動(dòng)人群等，”朱丹蓬表示，“這些消費(fèi)群體的消費(fèi)能力更高。”

       北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2018年夏天，魔爪開始在大眾渠道進(jìn)行促銷發(fā)力。在渠道端，魔爪依托可口可樂(lè)的優(yōu)勢(shì)，在超市、便利店等的冰柜上明顯位置放置產(chǎn)品，進(jìn)行重點(diǎn)推薦，在貨架陳列擺放上也選擇與紅牛一起。朱丹蓬認(rèn)為，與產(chǎn)品、渠道和品牌相對(duì)成熟的紅牛等相比，魔爪在中國(guó)還處于市場(chǎng)開拓、渠道補(bǔ)強(qiáng)和品牌推廣階段，業(yè)績(jī)虧損也合理。

       但在徐雄俊看來(lái)，對(duì)手的強(qiáng)大是導(dǎo)致魔爪舉步維艱的重要原因，“紅牛在中國(guó)已經(jīng)經(jīng)營(yíng)20多年，在全國(guó)建有30多家分公司、300多萬(wàn)個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，牢牢占據(jù)著中國(guó)市場(chǎng)功能飲料品牌的位置”。

       中商商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究中心主任姚力鳴則認(rèn)為，魔爪投入不夠，既沒有很多宣傳，也沒有形成可供選擇的多種類產(chǎn)品線，這可能與該公司當(dāng)時(shí)尚未看清楚中國(guó)功能飲品市場(chǎng)有關(guān)，看不清就不敢大投入。

       前景不明

       羅德尼·薩克斯認(rèn)為，中印市場(chǎng)都具有巨大潛力。因此，即使目前魔爪在中國(guó)處于虧損狀態(tài)，魔爪也將在中國(guó)連續(xù)推出兩款產(chǎn)品，謀求扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。

       據(jù)介紹，款產(chǎn)品為“魔爪Ultra”，預(yù)計(jì)在2019年夏季推出，該產(chǎn)品為0卡路里和0糖產(chǎn)品，初步測(cè)試接受度“非常好”，不過(guò)該產(chǎn)品并不會(huì)很快推廣，而是采用循序漸進(jìn)的方式。第二款產(chǎn)品是含有芒果汁的新品，具體上市日期暫未確定。

       朱丹蓬表示，魔爪需要抓住目前的行業(yè)發(fā)展機(jī)遇期，快速推出新品。

       從行業(yè)看，2018年我國(guó)功能飲料零售額將突破450億元。未來(lái)五年，功能飲料市場(chǎng)預(yù)計(jì)復(fù)合增長(zhǎng)率將超過(guò)12%。但紅牛在功能飲料品類的市場(chǎng)份額，已經(jīng)從2016年的63%下降至去年的58%。

       在市場(chǎng)前景亮眼的背景下，各個(gè)功能飲料品牌都在發(fā)力。2018年上半年，達(dá)能推出添加咖啡和牛磺酸的脈動(dòng)熾能量罐裝產(chǎn)品；伊利推出煥醒源能量飲料；就連湯臣倍健也推出了功能飲料F6；東鵬特飲連續(xù)在體育端發(fā)力，市場(chǎng)份額也持續(xù)增長(zhǎng)，目前已經(jīng)達(dá)到9%。

       徐雄俊表示，對(duì)于魔爪而言，目前需要做的事是提高消費(fèi)者對(duì)品牌以及各個(gè)產(chǎn)品的認(rèn)知，并且要進(jìn)行差異化運(yùn)營(yíng)。“差異化的目的是要告訴消費(fèi)者為什么要選擇魔爪，功能有什么不同，而不僅僅是口味的不同。”徐雄俊說(shuō)。

       姚力鳴也認(rèn)為，魔爪現(xiàn)在要做大中國(guó)市場(chǎng)，以可口可樂(lè)、中糧的實(shí)力和資源，真心想做還是有希望的。但魔爪在中國(guó)市場(chǎng)的宣傳一定要與紅牛區(qū)別，用美國(guó)的主題可行，主打另一個(gè)功能飲料細(xì)分市場(chǎng)。