1977年，一場著名的“抵制雀巢產(chǎn)品”運動在美國爆發(fā)了。美國嬰兒奶制品行動聯(lián)合會的會員到處勸說美國公民不要購買雀巢產(chǎn)品，批評這家瑞士公司在發(fā)展中國家有不道德的商業(yè)行為。

        40年過后，雀巢在美國遭到起訴，消費者指控該公司的Poland Spring品牌礦泉水只是普通的地下水，而不是天然泉水，這種營銷行為屬于“巨額欺詐”。接連不斷的產(chǎn)品危機正考驗這家食品行業(yè)的“老字號”，堅守“不并購”盈利的“雀巢模式”到底還行不行？

產(chǎn)品危機：礦泉水被訴欺詐

        這個夏天，全球食品巨頭雀巢的日子并不好過。在中國幾個批次奶粉接連登上質(zhì)檢總局黑榜，在美國瓶裝礦泉水被消費者投訴營銷欺詐。

        美國11位消費者上周在康涅狄格州聯(lián)邦地方法院提起訴訟，他們同時還尋求集體訴訟地位。在康涅狄格州聯(lián)邦法院提出的投訴稱，雀巢將Poland Spring包裝成天然礦泉水來銷售，并使用原始雪山或森林泉水的圖片來提升品牌，從而獲取高昂售價，但事實上產(chǎn)品并不符合聯(lián)邦法規(guī)對礦泉水的定義。

        瓶裝水目前是雀巢的重點業(yè)務(wù)，去年全球銷售額高達79億瑞士法郎。雀巢批評這次訴訟毫無根據(jù)，顯然是企圖操縱法律來謀求個人利益。

        產(chǎn)品危機對于雀巢并不新鮮。1977年，“抵制雀巢產(chǎn)品”運動在美國爆發(fā)。美國嬰兒奶制品行動聯(lián)合會的會員到處勸說美國公民不要購買雀巢產(chǎn)品，批評這家瑞士公司在發(fā)展中國家有不道德的商業(yè)行為，對此雀巢公司不斷地為自己辯護，結(jié)果遭到了新聞媒介更猛烈的抨擊。

        整個危機持續(xù)了十年之久，直到1984年1月，由于雀巢公司承認并實施世界衛(wèi)生組織有關(guān)經(jīng)銷母乳替代品的國際法規(guī)，國際“抵制雀巢產(chǎn)品”運動委員會才宣布結(jié)束抵制運動。

“老字號”煩惱：模式行不行

        今年2月，雀巢公布了2016年財報，這份財報顯示雀巢盈利弱于預(yù)期，且一項重要的銷售指標也大幅下降，這凸顯了消費品公司在關(guān)鍵市場經(jīng)濟增長遲滯和低通脹環(huán)境下所面臨的挑戰(zhàn)。

        雀巢2016年財報稱，凈利潤為85億瑞士法郎，低于2015年的91億瑞士法郎，遠低于分析師平均預(yù)期的95億瑞士法郎。

        有機銷售額僅增長3.2%，低于2015年的4.2%，這是雀巢第四年未能達到5%-6%的增長目標，也就是所謂的“雀巢模式”。有機銷售額增長是一項備受關(guān)注的指標，原因是這項指標去掉了匯率變動和并購交易所帶來的影響。

        雀巢的規(guī)模讓它達到銷售目標變得更難。要重奪優(yōu)勢，雀巢需要更加專注于高利潤機遇。野村證券分析師大衛(wèi)·海耶斯表示，過去十年，提升效率和地理擴張讓雀巢取得成功。但目前在這兩方面，雀巢都遇到了瓶頸。

        來自瑞士的雀巢是一家“財務(wù)型”公司，為保證有足夠的利潤回饋股東，雀巢大到每一個戰(zhàn)略布局，小到每一個新品上市都會詳細核算財務(wù)回報和利潤空間。這種做法在成熟市場走得順，但在新品牌層出不窮、善于打價格戰(zhàn)、消費者對于品牌忠誠度較低的新興市場，卻顯得被動。

        雀巢前首席執(zhí)行官薄凱表示，雀巢不會改變長期業(yè)務(wù)模式，并把有機銷售額增長目標保持在5%-6%之間。

        新任CEO亦是如此。“目前并不是追逐大并購的時機。” 1月才正式上任的新CEO馬克·施奈德次出席雀巢業(yè)績會就明確了自己對并購的看法。

        “你可以看到最近很多跨國公司都挺多泡沫的。”他說，現(xiàn)在的重中之重是公司的運營業(yè)績、收入和利潤。但是他希望重申的是，在短期、在現(xiàn)在，雀巢手頭上并沒有在做任何大型的交易。

        “很多世界500強企業(yè)過去都是依靠**圈地實現(xiàn)業(yè)務(wù)擴展，如今地已基本被分割完畢就不得不轉(zhuǎn)投并購。并購實際上是一種頂層創(chuàng)新，本質(zhì)是利用資本杠桿達到業(yè)績增長，在市場越來越集中的情況下，頂層創(chuàng)新的空間勢必越來越小。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受北京商報記者采訪時稱。

“野蠻人”入股：未來怎么變

        上個月，對沖基金大佬丹尼爾·勒布盯上了雀巢。上周日，美國基金組織宣布，丹尼爾·勒布旗下對沖基金Third Point已買入35億美元雀巢股權(quán)，約4000萬股，占比1.3%，成為雀巢第六大股東。

        勒布表示很難找到一個像雀巢這樣“高估值卻有這么多可以改進方法的公司”。隨后建議雀巢能夠拋棄非核心業(yè)務(wù)、回購股票，以及賣掉歐萊雅的股份。勒布指出，雀巢持有歐萊雅公司股票不具有戰(zhàn)略意義，賣掉的話還不用繳納重稅。

        雖然雀巢迫切尋求改變，但“野蠻人”勒布提出的清倉歐萊雅的建議，雀巢方面似乎無動于衷。

        雀巢此前成立了全新的“健康科學(xué)”部門，希望在制藥和個人護理品市場有所作為，這個新部門與歐萊雅有重合，具有一定的協(xié)同效應(yīng)，不過似乎公司內(nèi)部一直有反對者，不看好雀巢在這方面的投資。因此，未來雀巢是否會減持歐萊雅股份仍充滿著變數(shù)。

        “大多數(shù)企業(yè)一旦遇到發(fā)展的天花板，當(dāng)它的‘現(xiàn)金牛’角色意義小于持有現(xiàn)金的時候，往往都會被置出。”快消專家李興敏指出。

        馬克·施奈德表示，雀巢會耐心和務(wù)實地構(gòu)建兩大新事業(yè)，它們和醫(yī)學(xué)保健有關(guān)系，包括雀巢健康科學(xué)以及雀巢皮膚科學(xué)。這種調(diào)整是由于雀巢現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已跟不上全球的消費升級趨勢，這意味著原有產(chǎn)品的升級以及新產(chǎn)品的推出。

        在朱丹蓬看來，雀巢的關(guān)注點還是需要下沉，聚焦產(chǎn)品、渠道、品牌，回歸從產(chǎn)品到品牌到渠道到消費者的產(chǎn)業(yè)鏈條，才是公司發(fā)展的長久之計。