黃酒龍頭古越龍山（600059.SH）深陷營業(yè)收入和凈利潤止步不前的僵局急需破解。

       作為家喻戶曉的黃酒地方性國有生產(chǎn)企業(yè)，古越龍山早在1997年就已登陸資本市場，曾與貴州茅臺(tái)、五糧液相媲美。然而，與白酒企業(yè)動(dòng)輒年盈利數(shù)十億甚至上百億相比，古越龍山異常慚愧。

       長江商報(bào)記者查詢發(fā)現(xiàn)，2010年至2017年，古越龍山的營業(yè)收入維持在10億級，凈利潤從未達(dá)到2億元，營業(yè)收入和凈利潤均止步不前。這與超40億元的資產(chǎn)規(guī)模相比，盈利能力不強(qiáng)特征明顯。

       雖然年均盈利在億元左右，公司的廣告投入?yún)s不少。2010年至2017年，8年廣告費(fèi)達(dá)9.02億元，平均每年都要投入超億元做廣告。

       值得一提的是，近年來，古越龍山的資產(chǎn)規(guī)模無明顯變化，其無“進(jìn)取之心”暴露無遺。與之相比，黃酒行業(yè)排名第二、第三的會(huì)稽山、金楓酒業(yè)均在**圈地。

       昨日下午，針對上述現(xiàn)象，長江商報(bào)記者致電古越龍山，其證券部人士讓記者撥打負(fù)責(zé)對接媒體人員電話，但記者多次撥打?qū)Ψ教峁┑碾娫捥柎a，一直無人接聽。

       酒業(yè)分析人士稱，或因國人消費(fèi)習(xí)慣，黃酒行業(yè)不能與白酒行業(yè)相提并論。但是，長達(dá)8年間，古越龍山的營業(yè)收入和凈利潤無明顯增長，也實(shí)在讓人意外，這可能與其市場開拓不足、產(chǎn)品低質(zhì)價(jià)競爭有關(guān)。

       上市21年?duì)I收增3.7倍

       凈利僅上漲1.41倍

       連續(xù)8年，古越龍山未向市場交出一份靚麗的成績單。

       公開資料顯示， 古越龍山旗下?lián)碛泄旁烬埳?、沈永和、女兒紅、狀元紅、鑒湖等眾多黃酒知名品牌，

       7月28日，古越龍山發(fā)布了一份與自身相比看上去還算不錯(cuò)的半年報(bào)。其顯示，今年上半年，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入和凈利潤分別為9.72億元、1.04億元，同比分別增長8.19%、10.14%。

       不過，營業(yè)收入和凈利潤雙增的情況下，公司凈利潤現(xiàn)金含量下降7.15%，經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流量凈額大降189.4%。

       作為國內(nèi)知名黃酒生產(chǎn)企業(yè)，古越龍山上市至今已有21年，總體上，其發(fā)展速度較為緩慢。

       從其上市以來的經(jīng)營業(yè)績看，主要分為三個(gè)時(shí)期。1997年至2005年的10年間，公司營業(yè)收入緩慢增長，從上市首年的3.48億元增長至2006年的7.38億元，增長了1.12倍。與營業(yè)收入蝸速前行相比，凈利潤的增速較為難看。上市首年至1999年的三年間，凈利潤從0.68億元增長至0.83億元，小幅增長。而在2000年至2005年的6年間，一直在下滑，凈利潤跌至0.26億元，不足1999年的三分之一。

       2006年開始，公司凈利潤出現(xiàn)探底回升之勢。至2008年，凈利潤達(dá)到0.98億元。2009年有所調(diào)增，2010年反彈。但從2010年至2017年的8年間，營業(yè)收入和凈利潤基本上是止步不前。

       這8年間，營業(yè)收入分別為10.79億元、12.46億元、14.22億元、14.68億元、13.38億元、13.76億元、15.35億元、16.37億元，2014年出現(xiàn)小幅下滑，其余年度小幅增長。同期凈利潤分別為1.24億元、1.70億元、1.91億元、1.44億元、1.85億元、1.33億元、1.22億元、1.64億元，同比增幅分別為62.51%、36.95%、12.09%、—24.57%、28.42%、—27.89%、—8.38%、34.57%。數(shù)據(jù)顯示，凈利潤基本上是增長兩年下滑兩年，起起伏伏不定，但也未達(dá)到2億元。

       縱覽上市以來的經(jīng)營業(yè)績，上市21年，2017年的營業(yè)收入較上市首年的3.48億元增長了3.70倍，而同期凈利潤增幅為1.41倍，二者不相匹配。

       廣告費(fèi)轉(zhuǎn)化率低，投入過億凈利潤反降8.38%

       經(jīng)營業(yè)績長達(dá)8年無亮點(diǎn)的古越龍山在產(chǎn)品促銷方面并不吝嗇，其年均投入的廣告費(fèi)與凈利潤幾乎旗鼓相當(dāng)。

       為了加強(qiáng)黃酒品牌的宣傳，進(jìn)行全國性布局，古越龍山一直在注意品牌拓寬。

       近年來，古越龍山借力在杭州召開高級別峰會(huì)、世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)等全球性重要活動(dòng)窗口，積極傳播黃酒文化和古越龍山品牌。今年，公司參與中國首屆氣排球公開賽相關(guān)活動(dòng)，冠名贊助即將在紹興舉行的2018年世界女排俱樂部錦標(biāo)賽，設(shè)計(jì)紀(jì)念產(chǎn)品，進(jìn)行系列推廣。此外，公司還籌拍電視劇《女兒紅》等。

       表現(xiàn)在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上的銷售費(fèi)用，近8年來，公司銷售費(fèi)用合計(jì)達(dá)到16.32億元，年均超過2億元，其在2010年為1.46億元，2016年達(dá)到2.59億元。今年上半年，其銷售費(fèi)用已達(dá)到1.41億元，較去年同期1.10億元增長了28.18%。

       年均超過2億元的銷售費(fèi)用中，廣告費(fèi)立下了汗馬功勞。

       古越龍山的銷售費(fèi)用中，廣告費(fèi)主要由廣告及業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)、銷售返利、促銷及樣品費(fèi)等三部分組成。2010年至2017年，廣告費(fèi)分別為0.81億元、0.90億元、1.05億元、1.25億元、1.12億元、1.21億元、1.60億元、1.08億元，分別占當(dāng)年銷售費(fèi)用的55.48%、53.25%、54.40%、56.66%、52.58%、56.02%、61.78%、50.23%。今年上半年，廣告費(fèi)為0.86億元，占銷售費(fèi)用的60.99%。

       數(shù)據(jù)顯示，公司投入的廣告費(fèi)用超過銷售費(fèi)用的一半以上，占比的2016年接近62%。

       不過，廣告投入并未與公司營業(yè)收入和凈利潤增長成正比。2016年，高達(dá)1.60億元廣告費(fèi)，營業(yè)收入達(dá)到15.35%，同比增幅為11.58%，凈利潤為1.22億元，同比下降8.38%。這些表明，廣告投入向營業(yè)收入和凈利潤轉(zhuǎn)化率不高。

       70%銷售收入來自江浙滬，產(chǎn)品低質(zhì)價(jià)競爭問題待解

       在眾多白酒企業(yè)紛紛沖刺中高端賺得盆滿缽滿之時(shí)，以古越龍山為代表的黃酒企業(yè)仍然在進(jìn)行著區(qū)域內(nèi)、低價(jià)同質(zhì)化競爭。

       針對古越龍山經(jīng)營業(yè)績不理想問題，上述酒業(yè)分析人員稱，除了國人消費(fèi)習(xí)慣因素外，黃酒的市場開拓能力也不足。在其看來，雖然古越龍山的廣告投放面對的是全國消費(fèi)者，但其市場仍然局限于江浙滬一帶，一定程度上造成了廣告資源浪費(fèi)。

       此外，黃酒行業(yè)市場集中度較高。以古越龍山今年上半年銷售業(yè)績看，9.72億元銷售收入中，來自江浙滬的銷售收入占比接近70%，國內(nèi)其他地區(qū)占比29%，國際市場銷售不足2%。

       此外，黃酒產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重。百度顯示，黃酒售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于白酒價(jià)格。

       雖然古越龍山經(jīng)營業(yè)績不理想，但其似乎對此已經(jīng)知足。上市至今，僅在2009年收購了紹興女兒紅釀酒有限公司外，未見其他對外擴(kuò)張實(shí)質(zhì)性動(dòng)作。

       反觀會(huì)稽山和金楓酒業(yè)，紛紛**圈地。2015年至今，會(huì)稽山相繼收購了烏氈帽酒業(yè)、唐宋酒業(yè)、咸亨股份，并獲得塔牌紹興酒14.78%股權(quán)。金楓酒業(yè)近年來更積極，引入永輝超市、中國食品發(fā)酵工業(yè)研究院等股東。2014年4月，金楓酒業(yè)控股紹興白塔，2015年4月收購江蘇振太等。

       不過，值得一提的是，古越龍山的內(nèi)部改變已經(jīng)開始。今年7月27日，新一屆董事會(huì)誕生，錢肖華出任董事長，柏宏出任總經(jīng)理。其中，柏宏以營銷能力強(qiáng)著稱。

       人事變動(dòng)之時(shí)，公司也調(diào)整了經(jīng)營策略，對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行整合與淘汰。僅在今年上半年，公司就淘汰了產(chǎn)品80只，升級5只。同時(shí)，開始對部分產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)，如壇酒系列，提價(jià)幅度為12%。

       不過，業(yè)內(nèi)人士稱，未來效果如何還有待市場檢驗(yàn)。