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食品行業(yè)穿越周期，需要戰(zhàn)略定力 | FBIF首屆線上論壇

2022-12-22

本文為FBIF食品飲料創(chuàng)新原創(chuàng)

原材料價格上漲、通貨膨脹、供應鏈緊缺......這些是全球眾多行業(yè)在面臨的“不可承受之重”。

但是，食品行業(yè)仍然體現(xiàn)出極強的韌性。胡潤發(fā)布的《2022嘉興經(jīng)開·胡潤世界500強》，食品飲料行業(yè)是榜單中僅有的兩個價值增長的行業(yè)之一。

在消費進入冷靜期，反而是企業(yè)回歸理性的契機，是時候去尋找新思路、新人群、新渠道、新的管理模式了。

FBIF首屆線上論壇

在今日召開的FBIF2022線上論壇-全體大會伊始， Simba Events創(chuàng)始人兼CEO貝拉代表主辦方致歡迎詞。貝拉表示，食品企業(yè)古老而常新，這里依舊是魅力的戰(zhàn)場：外商直接投資近年來一直處于歷史高位；未來3-5年，還會繼續(xù)誕生超過7000萬的新中產(chǎn)家庭；本土企業(yè)也正在慢慢贏得更大市場份額；盡管消費者的選擇更加理智，但高端化勢頭仍在繼續(xù)；強調(diào)產(chǎn)品升級迭代也永不過時。在瞬息萬變的時代，認清商業(yè)本質(zhì)，保持自己的節(jié)奏，擁有強大的戰(zhàn)略定力，克制而自律地發(fā)展下去是每個企業(yè)家需要長久思考和解決的命題。

此后，來自雀巢、百事、蒙牛、李錦記、OATLY噢麥力等企業(yè)的嘉賓圍繞以下話題，為我們帶來了干貨分享。

去競爭更少的銀發(fā)市場看看
全球食品行業(yè)變化要素概覽
巨頭的中國**：不確定大時代下的確定增長
數(shù)字化時代下的組織力突圍

一、穿越周期的定力

M型社群演變、W型增長機會

全體大會主席、貝恩公司全球?qū)＜液匣锶?strong>魯秀瓊（Joanna Lu），以“穿越周期的定力”為主題，發(fā)表開場致辭。

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在全球的經(jīng)濟波動、消費分化和行業(yè)分層的新周期里，食品飲料行業(yè)仍領跑各大行業(yè)。而在食品飲料行業(yè)，各個細分品類的背后擁有非常不一樣的驅(qū)動因素。從表現(xiàn)較好的品類來看，有四個推動因素：品類教育、場景關聯(lián)、產(chǎn)品創(chuàng)新、高端升級。

在疫情后的時代，食品飲料即將保持韌性加速增長，消費潛力迎來釋放，但這樣的增長并不是簡單的回歸，而是消費需求回歸理性，消費進入“心價比”（Valuable）時代，對所有人而言既是新趨勢，也是新機遇。

消費者的“價值回歸”

對于企業(yè)來說，重點在于重塑價值。不是打價格戰(zhàn)或隨便地堆砌式創(chuàng)新和內(nèi)卷，而是真正地創(chuàng)造新市場。當穿越周期的時候，所有的公司都需要重塑增長的確定性的定力，即找到確定性機會、打造確定性的能力和擁有確定性的信念。

中國確定性的機會可以總結(jié)為“M”型社群演變和“W”型的增長機會。

確定性的機會——“M”型社群演變

“M”型社群演變清晰地由兩大核心人群驅(qū)動：樂活家庭和隱富人群，也包括GenZ，帶來了未來的增長機會。樂活家庭是被忽略的價值高地：45歲以上的家庭（21-25年有3200萬的人口增量）、改革開放的財富積累可觀、家庭生活壓力較小、追求品質(zhì)樂意消費。隱富人群也是已經(jīng)值得關注的一個群體：20-45歲低線城市家庭（21-25年有2300萬的人口增量）、可謂是有錢有閑，他們樂意活在當下、消費升級。而大家關注的Gen Z的人口增量減緩，生活壓力增長，消費意愿趨向“精致窮”，用更合適的方法、更合理的價格、更適當?shù)念l次維持生活品質(zhì)。

確定性的機會——“W”型增長機會

“W”型增長機會，首先是經(jīng)典創(chuàng)新，聚焦核心業(yè)務，根據(jù)消費者改變的需求，創(chuàng)造新產(chǎn)品、擴展新人群、建立新習慣和打造新場景；第二個機會是未來主流，新的主流價格帶就是未來的市場機會點，隱富人群的消費升級+都市夾心的消費降級共同作用推動了新的增長機會；W底部是在圈層中產(chǎn)生共鳴的小而美品牌，誰能和目標消費群產(chǎn)生共鳴，誰就有機會抓住增長的機會。

構(gòu)建確定性的能力，企業(yè)的關鍵在于：打造基本款，形成核心大單品；夯實基本面，布局渠道、品牌和供應鏈；修煉基本功，也就是優(yōu)化公司的管理體系。

**后是要有確定性的信念。確定性離不開長期主義，全球增長龍頭在過去十年采取了四項關鍵舉措：一是優(yōu)化效率產(chǎn)出，也就是人效比、店效比；二是持續(xù)營銷投入；三是保存研發(fā)實力；四是有效并購優(yōu)化。

在中國，企業(yè)還需要有確定性的理念，比如建立中國市場的4D模式。為中國消費者設計（Design for Chinese）；中國團隊的自主決策（Decide in China）；以中國速度執(zhí)行（Deliver at China speed）；中國業(yè)務數(shù)字化（Digitalize China business）。

增長變局、前途動蕩。普通的公司被變局打倒、**的公司與時俱進、卓越的公司用好變局涅槃重生。希望和食品飲料行業(yè)同仁一起打造穿越周期的定力。

二、去“競爭更少”的銀發(fā)市場看看

京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院院長劉暉

“年輕人不夠用了”？除了跳脫出爭奪年輕人的“內(nèi)卷”之外，人口結(jié)構(gòu)變化或許才是真正帶來大變局的因素，從中涌現(xiàn)的新需求正在催生行業(yè)走向一個全新的變革時代。

中國人口紅利見頂、人口老齡化正在加速，這次，讓我們向外看看：銀發(fā)市場有哪些需求未被滿足？又有哪些創(chuàng)新機會？

對于銀發(fā)市場，京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院院長劉暉進行了主題分享。

劉暉表示，數(shù)字化時代下銀發(fā)族的市場潛力巨大。隨著適老化應用升級，越來越多的“銀發(fā)族”正在習慣線上購物。這一市場在持續(xù)擴展。手機是銀發(fā)族重要的互聯(lián)網(wǎng)接入終端。從2021年以來，有大量的App也進行了適老化的改造，進一步解決了銀發(fā)族使用智能設備的困難。

從整體看， “銀發(fā)族”的消費者呈現(xiàn)出購物品類更豐富，家庭消費突出，健康更多元的特征，且具有個性化的訴求。年輕人所青睞的運動健身、文娛休閑、解放繁瑣的勞動的功能型潮流電器，甚至心理測試等消費品類他們都有參與其中。部分銀發(fā)族還擔負家庭采購和家庭餐桌的規(guī)劃重任，他們對于食品健康和口味也更為關注。

全國銀發(fā)市場存在地域性發(fā)展不均的現(xiàn)狀。華北、華東等區(qū)域的線上銀發(fā)市場相對更成熟，這些地區(qū)的“銀發(fā)族”開始接受線上的模式，保持較高的消費水準。但仍有很多地區(qū)面臨著消費能力強但市場滲透率不夠，或市場呈現(xiàn)無論是質(zhì)還是量上都存在巨大的增長潛能等問題。

此外，劉暉還分享了“孝心經(jīng)濟”。健康食品、電器服飾成為子女重陽送禮的熱門品類，也是子女心目中較好的孝心經(jīng)濟和父母需要的商品。在過去的近一年中，適老消費正在從節(jié)日走向日常，子女的孝心經(jīng)濟更加日常化、規(guī)律化，與父母的溝通更加耐心和細心。這個過程中，可以看到的是消費升級的傳遞，子女會用自己對于父母生活的建議和理解，幫助他們享受和體驗更先進的商品、服務和生活模式。

三、全球食品行業(yè)變化要素概覽

全球食品行業(yè)變化要素概覽

在時代的更迭中，一個個細微的變化都可能是“蝴蝶效應”的開始。變局正在悄然發(fā)生，哪些變化要素將深刻影響食品行業(yè)的未來趨勢和走向？

對于如何看待中國消費者信心恢復和價值回歸。復星集團聯(lián)席CGO沈偉波表示，食品飲料行業(yè)是滿足人們美好生活需求的行業(yè)，尤其是與社交、健康相關的產(chǎn)業(yè)，長期來看會穩(wěn)步上升。

蒙牛集團副總裁兼戰(zhàn)略和投資管理負責人陳易一則表示，疫情給行業(yè)帶來了消費供給動力的思考，同時，消費需求分化也為行業(yè)帶來了結(jié)構(gòu)變化。

阿里巴巴淘寶天貓事業(yè)部總經(jīng)理激云指出，消費者對于食品的消費需求，很大程度上沒有**而是被抑制，但目前不利的因素在逐漸消失。

全球通脹，對于供應鏈和行業(yè)有什么樣的壓力？沈偉波認為，通脹走勢目前只是在半山腰，但是我們可以用一系列的辦法和資源對沖影響。激云則進一步指出，通過新的營銷方式、新的渠道、新的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，上游成本的增加沒有全部傳遞到消費者端，而是消化到中間的營銷和運營的環(huán)節(jié)上。陳易一表示，對于很多食品企業(yè)而言，近幾年要做的是保供、保質(zhì)、保價。中國是一個“海綿市場”，有足夠大的韌性和縱深力。面對通脹壓力，中國企業(yè)要發(fā)揮規(guī)模效應和技術(shù)效應，**后要發(fā)揮企業(yè)家精神來抵御通脹。

對于結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新，激云表示，在品類結(jié)構(gòu)、營銷結(jié)構(gòu)、供應鏈結(jié)構(gòu)變化的驅(qū)動之下，食品在線下和線上渠道迎來新增長。沈偉波則特別指出了線下的新機會，只要打動大家的心理，再有好的味道，線下消費的升級迫在眉睫。陳易一則總結(jié)了三個敏捷：敏捷運營、敏捷創(chuàng)新、敏捷聯(lián)接。

近幾年，ESG也是食品企業(yè)關注的重點，對于ESG對于食品飲料行業(yè)的影響，陳易一表示，具體工作上，蒙牛在碳達峰和碳中和上制定了分步走計劃，同時關注消費者聯(lián)接，與社區(qū)和消費者形成共贏、共生的環(huán)境。激云指出，阿里一方面降低能耗，增加綠電的使用，另一方面聯(lián)動生態(tài)，連接合作伙伴和消費者，達到1+1大于2的效果。沈偉波進一步指出，ESG不是單一企業(yè)可以做的，需要和供應商上下游和同行一起推動。

四、【領導者】巨頭的中國**：不確定大時代下的確定增長

【領導者】巨頭的中國**：不確定大時代下的確定增長

中國業(yè)務遍及全球，與全球業(yè)務之間的協(xié)同發(fā)展也為中國業(yè)務帶來更多機遇。作為中國**，如何發(fā)揮集團優(yōu)勢，做好中國業(yè)務？

在貝恩公司全球?qū)＜液匣锶?strong>魯秀瓊的主持下，雀巢集團執(zhí)行副總裁&雀巢大**大區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官張西強；百事大**區(qū)首席執(zhí)行官謝長安；李錦記醬料集團中國區(qū)總裁張福鈞；瑪氏箭牌中國區(qū)總裁馮劉；嘉士伯中國總裁李志剛，5位嘉賓就“不確定大時代下的確定增長”的主題進行了交流與分享。

在變化多端的中國市場，有哪些新的機會點？如何抓住這些機會？

謝長安表示，與歐美、日本等發(fā)達市場相比，中國還有很大的提升空間。要抓住這些機會，就要聚焦五大機會點，即夯實核心產(chǎn)品；加速布局新賽道；順應渠道格局的變遷；積極布局下一個階段的核心競爭力以及精益運營，開發(fā)數(shù)字化的商業(yè)解決工具，以數(shù)字化賦能業(yè)務增長。

馮劉認為，企業(yè)要在短期的不確定性中找出長期的確定性，就要做到“自主”和“互惠”，這也是瑪氏五大原則中的兩個原則。

現(xiàn)階段企業(yè)應該苦練哪些“硬功夫”或者“新本領”，以尋求不確定性中的增長？

謝長安表示，百事堅持在五大方面——消費需求洞察與匹配、升級渠道合作模式、深挖更多的潛力與能力的共創(chuàng)，數(shù)字化的能力建設和組織與文化建設加強硬功夫，并鍛煉打造新本領，以實現(xiàn)高速的增長和基業(yè)長青。

馮劉則指出，要在變化的時代中找到確定性，就需要學習一些新的本領。首先是靈活性，基于精準的消費者需求，進一步提高產(chǎn)品創(chuàng)新迭代的速度。然后是學習能力，不確定的時代對包括組織轉(zhuǎn)型、生產(chǎn)力提高以及技能的迭代，都提出了新的要求。**后是多元與包容，一定要給同事們提供更多空間，激發(fā)他們的創(chuàng)造力、探索生意機會。

李志剛則指出，在嘉士伯的品牌矩陣中，既有國際品牌也有國內(nèi)品牌。在高質(zhì)量發(fā)展的進程中，需要推進高端化，也需要創(chuàng)新和打造品類文化?？鐕镜膬?yōu)勢在于可以學習和利用其他市場的知識和資源。張福鈞則表示，作為港企，在做好中國業(yè)務的基礎上推動全球的業(yè)務，做到“根植中國、放眼全球”。

近幾年，變化多端的中國市場，巨頭們發(fā)現(xiàn)了哪些創(chuàng)新機會點？張西強表示，中國的消費市場特別大，當下消費者需求升級和消費者需求的分層是同時存在的。馮劉指出，看到機會點不難，難的是怎么抓住這些機會點，并把它確切地落實。一切都要以消費者為中心，無論是領頭企業(yè)或是破局者，**終目的都是為消費者創(chuàng)造價值，為社會帶來積極的影響。

如何實現(xiàn)國際品牌、國內(nèi)品牌兩手抓？李志剛表示，要有包容性，運用好手中的品牌資產(chǎn)，要對本地文化、本地消費者有深入的理解。張福鈞則表示，**是從中國市場尋找洞察，同時也要重視客戶定制化的要求。

敏捷性和規(guī)?；绾螌崿F(xiàn)有效結(jié)合？張西強表示，創(chuàng)新、規(guī)模、敏捷是連在一起的，作為CEO的任務是制定好目標，打造合適的團隊，做好東西、選好賽道、及時糾錯，以好的機制來解決問題。張福鈞表示，李錦記將打造“3+2”的能力來應對市場的挑戰(zhàn)，“3”是品牌力、產(chǎn)品力和渠道力，“2”是組織力和數(shù)據(jù)力。李志剛則指出，規(guī)?；兔艚菪员举|(zhì)上是沖突的，需要不斷地對兩者進行優(yōu)化和平衡，在確保運行效率的同時，培育出公司未來的增長點。

五、數(shù)字化時代下的組織力突圍

數(shù)字化時代下的組織力突圍

今年，F(xiàn)BIF成立了SONO CEO俱樂部，旨在賦能當代杰出的企業(yè)家，以直接的路徑切入全球商業(yè)環(huán)境視角，“組織力”是CEO俱樂部著重關注的話題之一。

數(shù)字化，不僅僅是企業(yè)面向消費者的工具。如何支撐企業(yè)長期健康成長、打造高績效組織、打通企業(yè)人才管理……“數(shù)字化”無疑是連接組織的一條新紐帶。

針對組織轉(zhuǎn)型的經(jīng)驗和挑戰(zhàn)，OATLY噢麥力亞洲區(qū)總裁David Zhang分享道，從To B企業(yè)過渡到一個To B+To C的企業(yè)，需要有新的組織能力、組織架構(gòu)的設計。OATLY為此增加了兩個環(huán)節(jié)，一是總裁辦公室，將大腦的戰(zhàn)略和思維傳給全公司；二是腰部（大中臺），通過考核激勵、貨物規(guī)劃、新品上市和團隊指揮和組織評價，實現(xiàn)組織的有效管理。

大成食品主席韋俊賢則指出，數(shù)字化轉(zhuǎn)型為組織提供了流程化、系統(tǒng)化工具，為檢視內(nèi)部的組織、流程提供了很好的契機。但是如果沒有組織和流程的設計，光是從技術(shù)面做數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是很難成功的。

阿里巴巴淘寶天貓事業(yè)部總經(jīng)理激云則分享了組織中的兩大誤區(qū)，一方面是在沒有戰(zhàn)略的情況下調(diào)整組織，另一方面，缺乏判斷和取舍。存量要，增量也要，**終形成了內(nèi)斗型組織。

對于組織力的突圍，韋俊賢進一步表示，組織的成長和學習，一方面要在做中學，允許犯錯，另一方面是借助外力，讓顧問公司、合作伙伴甚至是供應商一起參與進來，協(xié)助團隊成長，從而打造具有安全感的組織。

激云則表示，組織不是一個藝術(shù)或者是玄學，而是非常**和綜合管理的科學。

David Zhang提到，OATLY在組織力上，首先從年輕人開始培養(yǎng)，以符合未來人群運營、實景運營、數(shù)據(jù)運營等特點，其次，啟動了名為“數(shù)字燕麥”的組織架構(gòu)，從消費者洞察到產(chǎn)品設計，再到渠道、品牌投放，全鏈路把組織打通。**后，是讓事情簡單化。

六、分論壇預告

FBIF首屆線上論壇（2022）首日的全體大會至此已圓滿結(jié)束，但精彩仍將繼續(xù)！接下來4天的10個分論壇將正式開啟，內(nèi)容覆蓋乳品、零食、烘焙、飲料、酒、調(diào)味品、預制菜等品類，及配料、營銷、渠道、供應鏈、包裝、創(chuàng)業(yè)等不同角度，將在11個直播間分別進行。您可掃描下方二維碼或點擊“閱讀原文”預約接下來的直播，同時歡迎您關注FBIF后續(xù)報道。

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