廣東徐聞，中國(guó)大陸最南端，國(guó)內(nèi)先感受春意的小城之一。這里擁有近百年菠蘿種植歷史，是全國(guó)最大的菠蘿產(chǎn)區(qū)，被稱(chēng)為“菠蘿的?！?。走紅前，過(guò)度依賴(lài)線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道的徐聞菠蘿，曾因疫情影響一度銷(xiāo)路受阻。

2020年2月19日，在拼多多主導(dǎo)下，一場(chǎng)特別的助農(nóng)直播在菠蘿地里展開(kāi)。時(shí)任縣長(zhǎng)走進(jìn)助農(nóng)直播間，切菠蘿、吃菠蘿，傾情為徐聞菠蘿代言，引得超30萬(wàn)網(wǎng)友圍觀、近30萬(wàn)斤菠蘿銷(xiāo)售一空。這場(chǎng)直播也為當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶(hù)打開(kāi)了經(jīng)營(yíng)思路，直播帶貨、線(xiàn)上流通開(kāi)始成為徐聞菠蘿的主要銷(xiāo)售模式之一。

四年多過(guò)去，“種菠蘿大軍”逐漸成長(zhǎng)為“賣(mài)菠蘿大軍”，徐聞菠蘿層層進(jìn)階，成為水果圈的“名流”之一。拼多多平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，徐聞菠蘿銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)60%。從購(gòu)買(mǎi)區(qū)域來(lái)看，浙江超越廣東，成為徐聞菠蘿消費(fèi)頭部大省，江蘇、四川、上海緊隨廣東其后，進(jìn)入前五。

今年首茬徐聞菠蘿搶鮮上市。據(jù)了解，這一年徐聞菠蘿種植面積約在35萬(wàn)畝，年產(chǎn)量約70萬(wàn)噸，已上市菠蘿近15%。

果子的銷(xiāo)量也是嶺南佳果價(jià)格的示范性晴雨表。在近日舉行的2024“喊全球吃徐聞菠蘿”活動(dòng)暨“2020·219拼多多首場(chǎng)田頭直播”回顧座談會(huì)上，徐聞縣委書(shū)記羅紅霞充分肯定了這場(chǎng)由政府、平臺(tái)、媒體三方合作推動(dòng)的助農(nóng)直播，“感謝拼多多的快速響應(yīng)和媒體全程支持參與。無(wú)論是在廣東還是在全國(guó)，這場(chǎng)直播都有非常明顯的示范帶動(dòng)意義。”

羅紅霞指出，這次為農(nóng)產(chǎn)品上網(wǎng)找市場(chǎng)的行動(dòng)也得到了廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳的高度認(rèn)可和支持，之后更是掀起了全國(guó)性直播助農(nóng)風(fēng)潮。徐聞農(nóng)產(chǎn)品線(xiàn)上化銷(xiāo)售探索，也成為當(dāng)年較為流行的農(nóng)業(yè)電商發(fā)展新模式。

“縣長(zhǎng)直播是徐聞帶領(lǐng)果農(nóng)嘗試互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)貨上行新路徑的有益實(shí)踐，也是拼多多助農(nóng)直播的起點(diǎn)。而這場(chǎng)‘試驗(yàn)’的成功落地也得益于廣東農(nóng)產(chǎn)品‘12221’市場(chǎng)體系這一新模式的打造與建立?！逼炊喽嘞嚓P(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，未來(lái)公司將延續(xù)多項(xiàng)惠農(nóng)政策，通過(guò)傾斜百億補(bǔ)貼、萬(wàn)人團(tuán)等資源、供應(yīng)鏈優(yōu)化等舉措，完善農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地直發(fā)的供應(yīng)鏈，讓全國(guó)消費(fèi)者都可以吃到新鮮、實(shí)惠的廣東農(nóng)貨，助力農(nóng)戶(hù)增收致富與鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興。

從“滯銷(xiāo)果”到“致富果”

這次直播是徐聞當(dāng)?shù)卣畮ьI(lǐng)果農(nóng)嘗試互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)貨上行新路徑的有益實(shí)踐，當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶(hù)紛紛打開(kāi)經(jīng)營(yíng)思路，學(xué)習(xí)直播帶貨、線(xiàn)上開(kāi)店銷(xiāo)售。徐聞菠蘿逐漸成為全國(guó)消費(fèi)者認(rèn)可的區(qū)域公共農(nóng)產(chǎn)品品牌，這種農(nóng)特產(chǎn)探索線(xiàn)上化銷(xiāo)售模式也廣受好評(píng)。

為了做大徐聞菠蘿的市場(chǎng)影響力，將其打造為“城市名片”，當(dāng)?shù)爻掷m(xù)推進(jìn)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)工作，培養(yǎng)了一支帶不走的直播力量。如今，做電商已經(jīng)不再需要政府推動(dòng)，更多當(dāng)?shù)厝硕荚谧园l(fā)做農(nóng)業(yè)電商。

95后徐聞本地小伙鄒自營(yíng)去年從廣州回到家鄉(xiāng)，在拼多多上嘗試做起了農(nóng)產(chǎn)品電商，“因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)身邊不少朋友靠這個(gè)賺到了錢(qián)。”

4—6月、8—11月，這兩個(gè)菠蘿銷(xiāo)售旺季，鄒自營(yíng)就在拼多多上主銷(xiāo)徐聞菠蘿，其余時(shí)間則經(jīng)營(yíng)釋迦果、蘋(píng)果香蕉、紅心木瓜等當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)。依托平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品各項(xiàng)惠農(nóng)政策，在截至2023年底的8個(gè)月里，店鋪累計(jì)銷(xiāo)售單量超過(guò)30萬(wàn)單，利潤(rùn)也達(dá)到預(yù)期。

嘗到電商生意“甜頭”的鄒自營(yíng)干勁十足，春節(jié)假期剛過(guò)就安排好了新一年工作計(jì)劃，“我們最近在盤(pán)貨，預(yù)計(jì)清明前后上鏈接?！苯衲辏麤Q定在拼多多平臺(tái)加大投入力度，將店鋪數(shù)量從去年的10多個(gè)拓展到20—30個(gè)，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)菠蘿品質(zhì)的把控。

2020—2022年，徐聞菠蘿迎來(lái)高光時(shí)刻，田間收購(gòu)價(jià)不降反升，高峰時(shí)更是沖破3元/斤，創(chuàng)下銷(xiāo)售紀(jì)錄。那個(gè)一度困擾當(dāng)?shù)毓r(nóng)的“滯銷(xiāo)果”搖身一變成了“致富果”。

借力大數(shù)據(jù)、大直播沖擊“世界菠”

2019年，為了落實(shí)徐聞菠蘿品牌建設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳成立“12221”專(zhuān)項(xiàng)工作組，提出了“12221”市場(chǎng)體系，即建設(shè)“1”個(gè)農(nóng)產(chǎn)品大數(shù)據(jù)，組建銷(xiāo)區(qū)采購(gòu)商和培養(yǎng)產(chǎn)區(qū)經(jīng)紀(jì)人“2”支隊(duì)伍，拓展銷(xiāo)區(qū)和產(chǎn)區(qū)“2”大市場(chǎng)，策劃采購(gòu)商走進(jìn)產(chǎn)區(qū)和農(nóng)產(chǎn)品走進(jìn)大市場(chǎng)“2”場(chǎng)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌打造、銷(xiāo)量提升、市場(chǎng)引導(dǎo)、品種改良、農(nóng)民致富等“1”攬子目標(biāo)。

五年來(lái)，工作組總會(huì)相約在春天來(lái)到徐聞，總結(jié)階段重點(diǎn)，帶來(lái)思考建議，助果農(nóng)賣(mài)果。冬去春來(lái)，新一季菠蘿即將豐收，徐聞菠蘿的發(fā)展藍(lán)圖也在座談會(huì)上逐漸清晰：電商化、數(shù)字化、國(guó)際化，成為下個(gè)階段的工作關(guān)鍵詞。

徐聞縣還緊跟數(shù)字化浪潮，推出了AI菠蘿君，希望在數(shù)據(jù)成為新農(nóng)資、手機(jī)成為新農(nóng)具、直播成為新農(nóng)活的時(shí)代背景下，持續(xù)深化徐聞菠蘿“12221市場(chǎng)體系建設(shè)”，以AI技術(shù)助力解決菠蘿種植、保鮮、加工、物流、宣傳、營(yíng)銷(xiāo)等各類(lèi)問(wèn)題，將數(shù)據(jù)要素與農(nóng)業(yè)全過(guò)程有機(jī)融合，大力發(fā)展直播、短視頻等電商新業(yè)態(tài)，探索線(xiàn)上線(xiàn)下融合發(fā)展新模式。AI菠蘿君的出現(xiàn)，則為徐聞菠蘿突破地域限制，從“中國(guó)菠”成為“世界菠”提供了平臺(tái)。

要做大做強(qiáng)徐聞菠蘿產(chǎn)業(yè)，必須要生產(chǎn)、銷(xiāo)售“兩手抓”。在暢通銷(xiāo)售鏈路的同時(shí)，當(dāng)?shù)匾卜e極推進(jìn)生產(chǎn)多樣性，在工業(yè)化、食品化、潔凈化上持續(xù)探索，推出了菠蘿烤魚(yú)、鮮切小菠蘿、菠蘿月餅、菠蘿年糕、菠蘿預(yù)制菜等新興產(chǎn)品。

數(shù)據(jù)顯示，僅2020年，拼多多就開(kāi)展了總計(jì)超過(guò)240場(chǎng)的助農(nóng)直播，覆蓋全國(guó)29個(gè)省、自治區(qū)、直轄市，共計(jì)超過(guò)430位市、縣、區(qū)主要負(fù)責(zé)人進(jìn)入助農(nóng)直播間推介本地農(nóng)（副）產(chǎn)品，累計(jì)催生6.7億筆助農(nóng)訂單，銷(xiāo)售農(nóng)（副）產(chǎn)品總計(jì)超過(guò)41.2億斤，幫扶農(nóng)戶(hù)113萬(wàn)戶(hù)。

未來(lái)，拼多多還將持續(xù)通過(guò)資源傾斜、供應(yīng)鏈優(yōu)化等舉措，加速粵貨出村進(jìn)城，推動(dòng)廣東農(nóng)特產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、數(shù)字化發(fā)展。