近年來，我國新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式的較快增長，有力推動(dòng)國貨品牌建設(shè)和國貨產(chǎn)業(yè)發(fā)展。中國社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)研究所、中國社會(huì)科學(xué)院國情調(diào)查與大數(shù)據(jù)中心聯(lián)合抖音電商日前共同在北京發(fā)布了《全域興趣電商推動(dòng)國貨產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展研究報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》）?！秷?bào)告》指出，全域興趣電商在構(gòu)建、引導(dǎo)消費(fèi)及文化方面發(fā)揮了重要作用，有助于激發(fā)消費(fèi)中的“厚文化”元素，塑造國貨消費(fèi)文化，同時(shí)發(fā)揮平臺(tái)技術(shù)和流通系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，助力國貨產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

購買不再是消費(fèi)的終點(diǎn)

　　電商、網(wǎng)絡(luò)外賣、社區(qū)團(tuán)購等新技術(shù)新業(yè)態(tài)興起，帶來數(shù)字新型消費(fèi)。當(dāng)數(shù)字消費(fèi)進(jìn)一步發(fā)展，尤其是興趣電商向全域興趣電商延伸，不僅改變了消費(fèi)品流通渠道——衍生出直播電商、短視頻電商、博主種草等新渠道，也深刻改變了人們的消費(fèi)模式——購買不再是消費(fèi)的終點(diǎn)，而是通過分享又成為消費(fèi)的起點(diǎn)。消費(fèi)者自發(fā)或在市場(chǎng)力量推動(dòng)下以推介、分享的方式，擴(kuò)散并再創(chuàng)造某種消費(fèi)文化和生活方式。

　　興趣電商為國貨商品和內(nèi)容承載提供了充足的想象空間，開拓了廣闊多元、極具潛力的消費(fèi)市場(chǎng)。不同于傳統(tǒng)電商平臺(tái)依靠用戶搜索購物或基于搜索歷史向用戶推薦商品，興趣電商通過智能推薦技術(shù)，將商品信息與潛在的消費(fèi)者需求連接起來，用內(nèi)容來刺激和釋放匹配消費(fèi)者的潛在興趣，從而提供更加個(gè)性化、定制化的商品和服務(wù)。而全域興趣電商則通過覆蓋用戶全場(chǎng)景、全鏈路購物需求，既包括內(nèi)容推薦場(chǎng)景里的“貨找人”，也覆蓋用戶主動(dòng)場(chǎng)景里的“人找貨”，內(nèi)容場(chǎng)景與貨架場(chǎng)景融合，滿足用戶對(duì)美好生活的多元需求；通過短視頻和直播內(nèi)容、商城、搜索等多場(chǎng)域協(xié)同互通，為商家生意帶來新增長。

　　全域興趣電商在構(gòu)建引導(dǎo)消費(fèi)和文化方面發(fā)揮重要作用。依托其智能推薦技術(shù)和多元消費(fèi)渠道，既可以基于原有消費(fèi)偏好拓展產(chǎn)品選擇范圍，也可以不斷拓展消費(fèi)偏好和消費(fèi)品位，形成固定消費(fèi)習(xí)慣，這些優(yōu)勢(shì)可以應(yīng)用于綠色可持續(xù)消費(fèi)、國貨消費(fèi)等領(lǐng)域，從而能夠引導(dǎo)健康、積極的消費(fèi)行為。在國貨消費(fèi)領(lǐng)域，全域興趣電商有助于激發(fā)消費(fèi)中的“厚文化”元素，塑造國貨消費(fèi)文化，同時(shí)發(fā)揮平臺(tái)技術(shù)和流通系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，從而有效助力國貨產(chǎn)業(yè)發(fā)展。全域興趣電商時(shí)代，消費(fèi)者的興趣洞察上升為市場(chǎng)營銷和消費(fèi)者決策的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

從三方面助力產(chǎn)品研發(fā)和品牌建設(shè)

　　《報(bào)告》指出，區(qū)別于傳統(tǒng)的“品牌調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)、投放市場(chǎng)、消費(fèi)者反饋、產(chǎn)品升級(jí)完善”的階段性閉環(huán)營銷過程，全域興趣電商將品牌、產(chǎn)品、市場(chǎng)和消費(fèi)者同時(shí)聯(lián)結(jié)起來，置于同一場(chǎng)景之中，簡化了中間環(huán)節(jié)，減少了信息偏差和滯后性。同時(shí)，全域興趣電商還將消費(fèi)者主觀興趣、需要、滿意度與產(chǎn)品客觀屬性和技術(shù)創(chuàng)新、品牌文化相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)全鏈條助力國貨品牌的發(fā)展。

　　首先，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，全域興趣電商可以從三方面助力產(chǎn)品研發(fā)和品牌建設(shè)。通過智能推薦技術(shù)提起消費(fèi)者購物興趣，挖掘消費(fèi)者潛在需要，結(jié)合直播過程中的即時(shí)市場(chǎng)反饋，將個(gè)性、多元、復(fù)雜的消費(fèi)需求傳達(dá)至品牌方，助力產(chǎn)品研發(fā)，包括研發(fā)新品、做出差異化產(chǎn)品設(shè)計(jì)、順應(yīng)市場(chǎng)需求做出產(chǎn)品轉(zhuǎn)型和品牌業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。全域興趣電商可幫助新品牌建設(shè)自己的品牌文化和擴(kuò)展知名度，幫助成熟品牌實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型，幫助知名品牌和老字號(hào)品牌實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)和品牌文化煥新。

　　其次，在銷售環(huán)節(jié)，全域興趣電商通過新的消費(fèi)者洞察模式和針對(duì)性的營銷扶持計(jì)劃，讓產(chǎn)品能夠直接、精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體。一方面，興趣電商提供了一種新的消費(fèi)者洞察模式，即“貨找人”模式，形成“種草—購買—分享”不斷循環(huán)的新消費(fèi)邏輯，匹配消費(fèi)者個(gè)性化、品質(zhì)化需要，識(shí)別潛在消費(fèi)需求，增加了產(chǎn)品觸達(dá)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，讓品牌可以精準(zhǔn)定位和擴(kuò)展自己的目標(biāo)群體。全域興趣電商通過扶持品牌直播間建設(shè)、商城建設(shè)、助力小微商家數(shù)字化基建支撐等方式，幫助商家更好地進(jìn)行數(shù)字化運(yùn)營，降低經(jīng)營成本的同時(shí)提升銷量。

　　最后，在售后環(huán)節(jié)，全域興趣電商可以通過平臺(tái)治理來解決商品質(zhì)量問題，保障消費(fèi)者權(quán)益，也為商家提供了良好的運(yùn)營環(huán)境。

積極推動(dòng)新銳國貨品牌建設(shè)

　　近年來，國貨品牌數(shù)字化運(yùn)營步伐加快，越來越多的國貨品牌通過全域興趣電商等形式走進(jìn)干家萬戶?！秷?bào)告》調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在價(jià)格相似的前提下，在食品飲料領(lǐng)域，選擇國貨的消費(fèi)者占據(jù)了絕大多數(shù)，而且以國產(chǎn)知名品牌為主。在新國貨的消費(fèi)群體中，年輕化成為顯著特點(diǎn)。

　　全域興趣電商助力國產(chǎn)新銳品牌完成品牌建設(shè)，其機(jī)制通常是通過短視頻和直播獲得精準(zhǔn)客戶群體，將貼合產(chǎn)品的內(nèi)容轉(zhuǎn)化成購買興趣，并在即時(shí)互動(dòng)中了解消費(fèi)者需求和對(duì)產(chǎn)品的反饋，助力新品類的研發(fā)和設(shè)計(jì)，打造產(chǎn)品的差異化特征，在“貨找人”的內(nèi)容電商消費(fèi)者洞察新模式下，獲得精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶群定位和品牌定位，讓新銳品牌迅速在市場(chǎng)獲得關(guān)注。

　　全域興趣電商可以通過生產(chǎn)、銷售和售后的環(huán)節(jié)全鏈條助力新銳品牌形成品牌定位和目標(biāo)群體定位；提升國貨新銳品牌在高端化市場(chǎng)的競(jìng)爭力；助力新銳品牌開發(fā)新品類，建立新賽道。

　　全域興趣電商對(duì)新銳品牌發(fā)展的助力不僅體現(xiàn)在品牌建設(shè)方面，對(duì)于新銳品牌的生產(chǎn)運(yùn)營全流程也有所助力，主要機(jī)制是通過電商平臺(tái)對(duì)品牌的扶持，改進(jìn)生產(chǎn)模式，對(duì)品牌進(jìn)行了數(shù)字化改造。以黃天鵝品牌為例，該品牌在興趣電商平臺(tái)開展多種形式的品牌宣傳，電商平臺(tái)設(shè)置了“全民溏心蛋挑戰(zhàn)賽”的話題，組織頭部達(dá)人發(fā)布黃天鵝花式溏心蛋美食內(nèi)容，讓消費(fèi)者對(duì)可生食品牌有了更深的認(rèn)知。

　　全域興趣電商助力、扶持新銳國貨品牌建設(shè)的重要機(jī)制之一，就是幫助品牌或商家適應(yīng)數(shù)字化運(yùn)營。一方面，可以促進(jìn)品牌自身的發(fā)展，扶持小微商家發(fā)展；另一方面，還可以帶動(dòng)地區(qū)或產(chǎn)業(yè)帶的產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，讓更多的“中國創(chuàng)造”品牌發(fā)展壯大。