近幾年國潮風(fēng)起，國產(chǎn)品牌迎來崛起新機遇。在新銳國貨快速發(fā)展時期，那些穿越時間長河，承載著一代代人回憶的國貨老字號們，為了適應(yīng)時代發(fā)展，正在通過產(chǎn)品定位、渠道拓展、營銷傳播等維度創(chuàng)新重塑品牌，煥發(fā)新的時代光彩。老字號在保證傳統(tǒng)品質(zhì)與口碑的前提下，持續(xù)不斷挖掘時下熱點，進行富有創(chuàng)意性的品宣傳播，也與大量當(dāng)前的新銳品牌、IP進行全方位多種形式的合作，為其賦予新的生命力。

煥新內(nèi)容洞察消費者情感

　　老字號品牌必須意識到，人們正處在一個“消費者本位時代”。消費者并不關(guān)心品牌是誰，而更關(guān)心品牌能為“我”帶來怎樣的價值，是更優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)，還是情緒或情感價值？基于此，老字號與消費者的對話內(nèi)容需煥新，要從消費者視角出發(fā)展示品牌價值。在新的消費語境下，國貨品牌該如何融入新消費群體，成為更多年輕人的選擇，是“老字號”們共同關(guān)注的話題。

　　老字號品牌唯有重視年輕化的表達，才有可能擁有嶄新的生命力。老字號和新營銷不是“新老”對立的。老字號品牌擁有良好的品牌信任度，產(chǎn)品特點也較為明顯，在營銷方面擁有豐富的想象空間。不論是北冰洋推出新品檸檬汽水，還是百年義利帶來二鍋頭巧克力榛子餡月餅，都在不斷創(chuàng)造產(chǎn)品的新體驗，在消費者認知中重新定義老字號品牌，從而強化用戶對品牌的好感。

　　老字號在保住傳統(tǒng)、穩(wěn)住底蘊的同時，更需要以現(xiàn)代化的方式，跳出“老”印象。從百年義利連鎖店到北平制冰廠；從傳統(tǒng)商超渠道到新零售，它們積極擁抱新業(yè)態(tài)，突破了傳統(tǒng)的營銷思路，對接了新生代的消費模式和消費行為，讓老品牌更受歡迎。

　　中國商業(yè)聯(lián)合會專家委員會委員賴陽認為，很多老字號企業(yè)在發(fā)展之初，無論是商業(yè)模式還是產(chǎn)品都契合了當(dāng)時消費者的生活方式，成功的核心要素就是創(chuàng)新以及品質(zhì)得到了消費者的口碑和認同。而現(xiàn)在，我們的生活方式發(fā)生了很大的變化，所以老字號的發(fā)展不能“倚老賣老”，不能繼續(xù)按照從前消費者的生活方式，固守原來的商業(yè)模式，而要把老字號獨特的文化底蘊與現(xiàn)代人的主流生活方式相融合，才能夠有更好的發(fā)展。

煥新形象激發(fā)消費者興趣

　　品牌人格化溝通也是當(dāng)下不少品牌營銷的主旋律。菲利普·科特勒曾直言“一個成功的人格化的品牌形象就是其公關(guān)，能夠促使顧客與消費者的關(guān)系更加密切，使消費者對品牌以及其內(nèi)在文化的感情逐漸加深”。曝光型廣告效率越來越低，在營銷進階階段，品牌需要溫度，需要在內(nèi)容中尋找出口，以更有“人情味”的姿態(tài)融入到消費群體中，與年輕消費者玩在一起，因此，打造品牌“人設(shè)”不失為一種行之有效的新營銷方式。

　　人設(shè)就是一個人的標(biāo)簽，有了人設(shè)，個性才會更加鮮明，才更容易被受眾記住，同時也能憑借人設(shè)圈粉。應(yīng)用到品牌營銷中，打造人設(shè)符合定位理論中的“搶占用戶心智”。有個性、有“人設(shè)”的品牌，更能夠圈粉。

　　傳統(tǒng)冷飲品牌光明冷飲面向年輕消費者以及中高端市場的全新子品牌“熊小白”，就是傳統(tǒng)品牌年輕化轉(zhuǎn)型的一個典型例子。熊小白圍繞憨厚、可愛的熊小白IP形象，先后推出了“熊小白雀神MAHJONG冰淇淋”“mini MAX脆巧曲奇冰淇淋”等產(chǎn)品，并將熊小白IP進一步轉(zhuǎn)化為品牌營銷戰(zhàn)略的重要抓手。

　　品牌人設(shè)分為以下幾個類型：朋友型品牌人設(shè)：代表品牌有江小白、RIO等，他們扮演的角色就像你多年的老友一樣，懂你的情感訴求，并能讓你在孤獨、失意的時候做你的精 神伴侶。在內(nèi)容的塑造上，它通過扎心的文案，寫出眾多年輕人的心聲，從而不斷俘獲年輕人的心。富有洞察力的痛點文案，讓消費者感同身受，從而自然而然與品牌建立起情感連接。戲精型品牌人設(shè)：這類品牌有故宮、衛(wèi)龍、網(wǎng)易有道等，通過戲精風(fēng)格的互動和內(nèi)容輸出，給大眾留下詼諧幽默的形象。這類戲精品牌往往有一個特點，就是不斷給受眾制造“反差感”，帶來出乎意料的驚喜。比如衛(wèi)龍辣條和蘋果風(fēng)的反差，嚴肅的故宮賣萌呈現(xiàn)出的反差，正是這種反差感，才能在受眾心中留下了深刻的印象。可愛型品牌人設(shè)：像旺仔、三只松鼠這些品牌，賣得了萌，耍得了帥。品牌形象本身是可愛類型，比如旺旺的logo，自帶喜感，無論做成何種周邊，都能圈粉無數(shù)。

　　品牌要打造自己的人設(shè)，離不開精準(zhǔn)的定位，要分析品牌優(yōu)勢，深度挖掘消費者的喜好，再確立創(chuàng)意。定位要清晰、要分析市場、分析目標(biāo)消費者以及競爭對手，確立行之有效的營銷方式。而區(qū)分競爭對手，也是在塑造品牌的“獨特性”，盡可能做到差異化。

煥新模式強化IP效果

　　通過打造節(jié)日IP，與消費者建立的溝通模式，也有著強化對話效果的優(yōu)勢。節(jié)日IP創(chuàng)造了一個情懷喚醒點，其實最直接、最頻繁的品牌溝通，發(fā)生在消費者使用產(chǎn)品的每一天。但也正因為過于頻繁和日常，往往很難讓人專門注意，IP節(jié)日就成為了一個情懷喚醒點，一年一次的喚醒讓消費者總能聯(lián)想起的暖心陪伴。

　　為了俘獲年輕人的芳心，傳統(tǒng)老字號五芳齋近年來在營銷端的玩法不斷破圈，先后與盒馬鮮生、喜茶等品牌聯(lián)名推出定制粽子；與樂事、鐘薛高上新“咸蛋黃肉粽味的薯片”“粽香味雪糕”；還與手游《王 者榮耀》合作，推出王 者榮耀x五芳齋的聯(lián)名粽子禮盒，5個不同的口味代表5個不同的英雄。今年端午節(jié)時再次以創(chuàng)意突圍，借助元宇宙的熱潮，五芳齋通過營造“好吃又好玩”的錐宇宙，巧妙撩動用戶的注意力，搭建品牌與消費者的溝通橋梁，延續(xù)品牌年輕化的風(fēng)格。