在“顏值”當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，變美是每個(gè)女性消費(fèi)者的“終身大事”。隨著后疫情時(shí)代的到來，全民健康理念升級(jí)，女性更熱衷于吃出來的美麗，希望通過健康飲食或天然成分，達(dá)到養(yǎng)顏美容效果。

作為擁有70年歷史的老牌乳企，三元食品著力布局妝食同源飲品，推出了一款被稱作“小顏袋”的“變美”酸奶——三元YO顏膠原蛋白酸奶，主打補(bǔ)充每日膠原蛋白。產(chǎn)品一經(jīng)推出就輕松俘獲“小姐姐”們的芳心，在各大社交平臺(tái)上被不少達(dá)人安利，引發(fā)眾多年輕女性消費(fèi)者種草購(gòu)買。

上半場(chǎng)亮相后，下半場(chǎng)口碑戰(zhàn)中，三元YO顏又是如何破圈搶占Z世代與美控用戶心智？它又是怎樣做到將女性輕功能性酸奶推向新風(fēng)潮？從三元YO顏膠原蛋白酸奶的成長(zhǎng)軌跡，我們是否可以一窺女性悅己品牌崛起的奧秘？

01 有顏更有料，三元YO顏為女性定制悅己型品牌

根據(jù)CBNData《2021女性品質(zhì)生活趨勢(shì)洞察報(bào)告》，女性撐起十萬億規(guī)模的消費(fèi)市場(chǎng)，在綜合電商領(lǐng)域滲透率高達(dá)84.3%。女性正在開啟一段從悅?cè)说綈偧旱霓D(zhuǎn)變歷程，審美需求不斷升級(jí)，更加注重健康營(yíng)養(yǎng)。伴隨“她經(jīng)濟(jì)”的持續(xù)增長(zhǎng)，越來越多的品牌也開始從女性視角出發(fā)研制新品。而作為“變美”頂流的膠原蛋白，尤其是含有膠原蛋白的乳制品，在妝食同源賽道可以說是穩(wěn)占消費(fèi)者心智。

作為中國(guó)乳業(yè)發(fā)展的見證者和實(shí)踐者，三元捕捉到乳制品行業(yè)趨勢(shì)。企業(yè)發(fā)現(xiàn)，盡管現(xiàn)有的酸奶消費(fèi)人群64%是女性，但中國(guó)市場(chǎng)缺乏聚焦女性人群的酸奶品牌。面對(duì)這一市場(chǎng)空缺，三元迅速找到切入點(diǎn)，把消費(fèi)能力強(qiáng)、容易被種草的90~95后女性定位為目標(biāo)消費(fèi)者，以“肌膚喝得到的酸奶”為核心賣點(diǎn)，結(jié)合三元?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品工藝，推出三元YO顏膠原蛋白酸奶，致力于呵護(hù)女性由內(nèi)而外變美，實(shí)現(xiàn)品牌高端化、年輕化的目標(biāo)。

02 新世代崛起后，品牌好喝好看更要“好玩”

隨著Z世代逐漸成為消費(fèi)主力軍，想要讓品牌及產(chǎn)品快速出圈、在年輕人中擴(kuò)大影響力和知名度，精準(zhǔn)找到形象定位與品牌理念相契合的代言人是不可或缺的方式之一。

2021年6月28日，三元YO顏膠原蛋白酸奶上線，官宣三元食品代言人譚松韻同時(shí)也作為產(chǎn)品代言人。譚松韻本人發(fā)布微博，搭配新品TVC詮釋品牌態(tài)度，與千萬網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)。

事實(shí)證明，元?dú)鉂M分的譚松韻與三元YO顏所倡導(dǎo)的“輕松變美”理念可謂不謀而合。官宣微博一經(jīng)發(fā)出，就引發(fā)廣大網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)，微博話題#譚松韻請(qǐng)你喝變美酸奶#話題閱讀量突破3億，品牌TVC總播放量破800萬，朋友圈廣告投放點(diǎn)擊率高達(dá)2.02%，足見其高號(hào)召力。

在提高品牌聲量的同時(shí)，三元YO顏借由小程序“YO顏Beauty顏究院”，實(shí)現(xiàn)了向電商平臺(tái)的導(dǎo)流。由譚松韻以首發(fā)人身份發(fā)起“和譚松韻拼變美的第一袋酸奶”活動(dòng)，邀請(qǐng)用戶參與拼團(tuán)享半價(jià)購(gòu)買三元YO顏膠原蛋白酸奶福利；拼團(tuán)成功后，用戶分享海報(bào)即可額外獲得一張五折券。這一玩法綜合了拼團(tuán)裂變和分享裂變兩種方式，有效降低了拉新成本和推廣成本。活動(dòng)當(dāng)日小程序銷售額同比增長(zhǎng)400%，多數(shù)據(jù)創(chuàng)下歷史新高。

同時(shí)，線下聚焦北京區(qū)域，聯(lián)動(dòng)麥當(dāng)勞285家門店及線上社群，釋放活動(dòng)物料，完成私域轉(zhuǎn)化。搭載麥咖啡任意飲品，引導(dǎo)關(guān)注微信公眾號(hào)，定向北京輻射全國(guó)，嘗新福利助力新品推廣。

基于與譚松韻深度綁定所創(chuàng)造的強(qiáng)實(shí)效代言人營(yíng)銷和高粘性粉絲互動(dòng)，搭載在小程序上投入真誠(chéng)的用戶福利，三元YO顏成功打造了“曝光——轉(zhuǎn)化——購(gòu)買”的營(yíng)銷閉環(huán)，從而光速吸引了一大波年輕女性群體的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)了品牌“知名度+影響力+銷售額”的三重提升。

第一波借勢(shì)明星圈定粉絲，三元YO顏成功刷滿印象分。而要撬動(dòng)Z世代的“偏愛”，還要擊破他們的喜好圈層。調(diào)查顯示，為興趣買單、顏值即正義及熱衷分享，是Z世代消費(fèi)的三大特性。Mob研究院發(fā)布的《2021年Z世代“潮力量”洞察報(bào)告》顯示，Z世代中超過四成人每年會(huì)花費(fèi)1000元以上購(gòu)買手辦。京東超市與京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院聯(lián)合發(fā)布《Z世代玩具消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》也顯示，成年人的快樂是玩具自由，購(gòu)買潮玩盲盒的主力軍集中在26-35歲，占比達(dá)40%。

抓住潮嗨經(jīng)濟(jì)，三元YO顏應(yīng)時(shí)開發(fā)自己的品牌IP形象“彈YOYO”。七款可愛又元?dú)獾拿热ば蜗筝p松擊中用戶少女心，各平臺(tái)大號(hào)自來水式刷屏安利，全網(wǎng)送彈YOYO可愛出屏；借勢(shì)盲盒經(jīng)濟(jì)熱潮，捆綁一箱一碼活動(dòng)，小程序站內(nèi)僅盲盒扭蛋機(jī)板塊參與用戶數(shù)便突破4萬，持續(xù)助力銷售轉(zhuǎn)化；發(fā)起彈YOYO隱藏款設(shè)計(jì)賽，短時(shí)間便吸引全網(wǎng)超200位靈魂畫手投稿參與。三元YO顏借助盲盒擁抱Z世代潮流趨勢(shì)，成功構(gòu)建了品牌與新一代年輕人的情感對(duì)話路徑。

在這個(gè)消費(fèi)主義新時(shí)代，品牌打動(dòng)消費(fèi)者的不止于知名度，還有流行度和親密度。三元通過“嗨”元素的注入，成功實(shí)現(xiàn)在Z世代人群中的流行文化破圈，完成自身品牌的年輕化煥新，實(shí)現(xiàn)品牌的形象升格與粉絲沉淀。

03 加碼發(fā)力，打贏她經(jīng)濟(jì)“包圍戰(zhàn)”

除了在玩法上打動(dòng)年輕群體，三元YO顏還開啟達(dá)人內(nèi)容營(yíng)銷與直播電商帶貨兩條路徑，做足私域流量的“美麗生意”，實(shí)現(xiàn)成功突圍破圈。

首先是攜手“美麗賽道上的億級(jí)玩家”美圖秀秀，放大其精準(zhǔn)女性人群優(yōu)勢(shì)，共同打造三元YO顏新品體驗(yàn)風(fēng)潮。發(fā)起0元派樣機(jī)制，拉動(dòng)“她”試用體驗(yàn)熱情，快速激發(fā)消費(fèi)興趣?？游慌蓸尤肟谄毓饬扛哌_(dá)407萬，點(diǎn)擊量突破34萬，新品派樣體驗(yàn)申領(lǐng)人數(shù)超8.2萬。優(yōu)質(zhì)KOC的內(nèi)容加持也讓產(chǎn)品迅速輻射廣泛女性圈層，進(jìn)一步提升新品的熱度與口碑。

其次，布局直播帶貨新路徑，攜手垂類達(dá)人通過多樣化的場(chǎng)景創(chuàng)造消費(fèi)場(chǎng)景。明星藝人汪東城、美妝類達(dá)人張沫凡、健身類博主卡路里老師、食品科研專家隱食、美食博主小貝餓了……多品類達(dá)人矩陣擴(kuò)散產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，直接觸達(dá)用戶，占領(lǐng)用戶心智。

三元YO顏精準(zhǔn)狙擊“美控”重度需求群體，通過高強(qiáng)度曝光提升新產(chǎn)品能見度，構(gòu)建立體式內(nèi)容種草矩陣，完成產(chǎn)品功能教育，成功達(dá)成品效銷合一。

04 結(jié)語

縱觀三元YO顏膠原蛋白酸奶的成長(zhǎng)之路，從聚焦“顏值經(jīng)濟(jì)”，定位消費(fèi)力不斷增長(zhǎng)的高端白領(lǐng)女性用戶，到借勢(shì)明星圈定粉絲群體，再到抓住潮嗨經(jīng)濟(jì)擁抱Z時(shí)代群體，各圈層內(nèi)容矩陣加碼破圈，撬動(dòng)粉圈大軍擴(kuò)散至廣譜消費(fèi)者，最終達(dá)成品牌高端化、年輕化的轉(zhuǎn)化?？梢哉f，三元YO顏膠原蛋白酸奶，在品牌成長(zhǎng)伊始，每一步都踩在點(diǎn)上。

2022年4月18日，三元YO顏膠原蛋白酸奶新品上市項(xiàng)目斬獲第22屆IAI傳鑒國(guó)際廣告獎(jiǎng)全鏈路營(yíng)銷大獎(jiǎng)。由中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院、中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)、IAI國(guó)際廣告研究所于2000年創(chuàng)辦的IAI傳鑒國(guó)際廣告獎(jiǎng)，是大中華區(qū)知名的綜合性廣告與品牌營(yíng)銷賽事評(píng)選組織，經(jīng)過20余年的發(fā)展已成為中國(guó)品牌營(yíng)銷趨勢(shì)風(fēng)向標(biāo)。此次，三元YO顏膠原蛋白酸奶新品上市項(xiàng)目在參加評(píng)選的逾千項(xiàng)提報(bào)中突出重圍，成功獲獎(jiǎng)，既是業(yè)界對(duì)三元YO顏酸奶產(chǎn)品品質(zhì)的肯定，也是對(duì)三元食品在全鏈路營(yíng)銷等方面的的贊譽(yù)及高度認(rèn)可。

70年來產(chǎn)品質(zhì)量零事故，多種差異化功能性產(chǎn)品，憑借穩(wěn)定品質(zhì)和科技創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)，三元食品早已沉淀眾多忠實(shí)用戶。獲得第22屆IAI傳鑒國(guó)際廣告獎(jiǎng)全鏈路營(yíng)銷大獎(jiǎng)，無疑給三元食品打上了一劑強(qiáng)心針，助力三元品牌在未來繼續(xù)引領(lǐng)乳制品行業(yè)健康發(fā)展。在新消費(fèi)趨勢(shì)下，三元品牌將以更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度、匠心質(zhì)造的精神，堅(jiān)守品質(zhì)，深耕乳制品“她經(jīng)濟(jì)”賽道，將營(yíng)養(yǎng)、美味的食品及健康生活方式帶給廣大消費(fèi)者，贏得更多消費(fèi)者和行業(yè)內(nèi)的認(rèn)可。