新式茶飲行業(yè)品牌數(shù)量眾多，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)新式茶飲品牌數(shù)量共有163個(gè)超50萬(wàn)家門店。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，同質(zhì)化日益凸顯，內(nèi)卷之下如何突圍破局？成為新茶飲品牌急需解決的問題。

近日，瑞幸與椰樹的聯(lián)名玩得不亦樂乎的同時(shí)，新式茶飲也殺出一匹黑馬，書亦燒仙草聯(lián)手源自北歐的燕麥植物基領(lǐng)先品牌OATLY推出的出圈新作——橙漫山茶花，在各大網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的熱度不亞于新式咖飲的椰云拿鐵。

關(guān)于書亦這款植物基新茶飲打卡、討論的熱度，從3月底推出以來就一路高漲，推出僅10天，單品銷量便已突破百萬(wàn)。

01 高顏值＋神仙口味，書亦新品賺足眼球

“讓產(chǎn)品大賣的秘訣之一就是包裝”，據(jù)尼爾森《2019中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)十大趨勢(shì)》指出，“64%的消費(fèi)者會(huì)根據(jù)包裝決定是否嘗試新品，新包裝刺激的消費(fèi)，所產(chǎn)生的投資回報(bào)率是廣告投入的50倍”。

同時(shí)，“Z”世代年輕人成為消費(fèi)主力軍，顏值高的產(chǎn)品，在社交網(wǎng)絡(luò)中也更具話題性。

橙漫山茶花高顏值的外包裝與贈(zèng)送的山茶花發(fā)夾成為大多年輕人購(gòu)買的動(dòng)力，在小紅書等社交平臺(tái)上可以看到，對(duì)于橙漫山茶花的討論，“高顏值”、“送發(fā)夾”等關(guān)鍵詞的話題尤其多。

這也迎合了當(dāng)下年輕人對(duì)于高顏值、有意思的東西的興趣，更能激發(fā)他們想要擁有并分享的欲望。這也是本款產(chǎn)品出圈的推動(dòng)力之一。

橙漫山茶花與書亦燒仙草傳統(tǒng)招牌產(chǎn)品燒仙草不同，其一改書亦往日風(fēng)格，以簡(jiǎn)約為產(chǎn)品主線，是一款沒有添加任何小料的清新茶飲。

有意思的是，書亦燒仙草這次將香氣作為產(chǎn)品內(nèi)核，其前調(diào)：山茶花香，馥郁難忘;中調(diào)：鮮橙果香，酸甜爽口;后調(diào)：燕麥奶香，麥香輕盈。

橙香、茶香、燕麥香三種香融合得恰到好處，才有了橙漫山茶花的神仙口味。這也是新品成功的第二大功臣。

書亦燒仙草從內(nèi)到外提升了產(chǎn)品調(diào)性，從年輕一代消費(fèi)者關(guān)注的國(guó)潮、文化、社交、創(chuàng)意，這四大切入口，牢牢抓住年輕人的心，也符合目前年輕人消費(fèi)者對(duì)新式茶飲的期待，助力其在激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

總結(jié)來說，書亦與OATLY的跨界，就是用“破圈層+造話題+補(bǔ)調(diào)性”的方法俘獲年輕人芳心！

02 環(huán)保健康理念使植物基成為大熱門

從整個(gè)大環(huán)境看，健康與綠色環(huán)保的理念逐漸深入各個(gè)行業(yè)，健康＋、環(huán)保＋成為新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)，新式茶飲也不例外，健康、低負(fù)擔(dān)、清新口感正成為飲品發(fā)展的一大方向。

消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)制茶飲逐漸從傳統(tǒng)的解渴消暑、味覺滿足、緩解壓力等基礎(chǔ)功能需求向高顏值產(chǎn)品治愈的精神需求以及身材管理、健康/養(yǎng)生的健康需求過渡。

據(jù)川財(cái)研究所報(bào)告顯示，低糖健康已成為新式茶飲消費(fèi)者關(guān)注重點(diǎn)。消費(fèi)者對(duì)于低糖健康飲品的消費(fèi)偏好已傳導(dǎo)至新式茶飲行業(yè)，報(bào)告顯示只有1%的訂單要求加糖，要求減糖的則高達(dá) 48%。

隨著消費(fèi)者對(duì)健康的重視程度不斷加深，無(wú)糖飲料實(shí)現(xiàn)較快發(fā)展，中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息院數(shù)據(jù)顯示，2014-2020年期間我國(guó)無(wú)糖飲料行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從16.6億元上升至117.8億元，年復(fù)合增速達(dá)38.62%。

預(yù)計(jì)低糖、無(wú)糖將成為奶茶行業(yè)未來發(fā)展重要方向。

而書亦推出的這款新品橙漫山茶花受到消費(fèi)者的熱捧，除了高顏值包裝，以及香氣為內(nèi)核的神仙口味上的助推以外，健康、養(yǎng)生也是其動(dòng)力之一。

橙漫山茶花采用的茶基底，本就具備健康的屬性，花果茶+植物奶更是王炸組合。

OATLY為書亦特別定制的0蔗糖0乳糖0反式脂肪0膽固醇的茶飲燕麥奶，不僅更好保留了燕麥中的可溶性膳食纖維，還不含乳糖，讓乳糖不耐受人群也可以放心食用。

業(yè)內(nèi)人士告知，這款燕麥奶秉承了OATLY 的特有酶解技術(shù)等優(yōu)勢(shì)特征以外，還有入口清新，不壓茶香的特點(diǎn)，能夠?qū)嬈分械墓?、麥香、茶香平衡融合，做到讓茶飲口感飽滿豐盈奶香濃郁的同時(shí)層次分明、清爽不膩。

橙漫山茶花最后加入清新果橙，使得整款飲品貫穿了健康、清新、自然的理念。

植物蛋白新風(fēng)口，燕麥奶為其中翹楚。

消費(fèi)者對(duì)健康飲食日益重視下，對(duì)比傳統(tǒng)動(dòng)物乳制品，以燕麥奶為首的植物蛋白飲料具備不含乳糖、無(wú)動(dòng)物脂肪、可補(bǔ)充膳食纖維等優(yōu)點(diǎn)。

歐美地區(qū)的素食主義、動(dòng)物保護(hù)主義和環(huán)保消費(fèi)也助推了植物蛋白飲品的熱銷，根據(jù)《OATLY 消費(fèi)者調(diào)研》，2017-2020 年美/英/德國(guó)分別有32%/26%/28%的消費(fèi)者減少或停止牛奶消費(fèi)，其中 56%/65%/53%消費(fèi)者轉(zhuǎn)向消費(fèi)植物奶。

綠色健康的理念成為消費(fèi)趨勢(shì)，而這種植物蛋白飲料具備口感風(fēng)味俱佳、健康可持續(xù)的燕麥奶，正成為乳糖不耐受以及追求健康飲食人群的喜愛，植物基品牌飲品將會(huì)成為一個(gè)大熱門。

03 品牌升級(jí)，擴(kuò)大品牌護(hù)城河

書亦燒仙草在成立之初就是主打燒仙草這一品類。戰(zhàn)略上，先從細(xì)分品類中脫穎而出再推動(dòng)品牌擴(kuò)大，以小品類撬動(dòng)大市場(chǎng)。

燒仙草由仙草制成，本就是健康、自然的代表。可見，書亦燒仙草從一開始的品牌標(biāo)簽就是健康。而此次書亦燒仙草與OATLY強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合這一動(dòng)作，更是將此理念進(jìn)一步升華。

近些年，新式茶飲市場(chǎng)占比不斷提高。目前，我國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模己達(dá)千億，近年實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，市場(chǎng)占比由 2015 年的16.4%增長(zhǎng)至2020年的 27.7%。

2021 年全國(guó)新式茶飲門店數(shù)量已突破500,000 家，全國(guó)市場(chǎng)年消費(fèi)金額已超過 1400 億元。新式茶飲未來將成為茶行業(yè)最大的子賽道。

但同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)讓新式茶飲似乎成為了一片紅海，面對(duì)“內(nèi)卷”日益嚴(yán)重的茶飲賽道來說，各個(gè)品牌都急需打出自己的差異化，跑出新模式來?yè)屨际袌?chǎng)，而對(duì)于本就主打細(xì)分品類的書亦燒仙草來說，單品的競(jìng)爭(zhēng)力度越來越小，急需升級(jí)和轉(zhuǎn)型。

所以這次推出的橙漫山茶花是以健康為內(nèi)核的一次品牌升級(jí)的嘗試，根據(jù)健康綠色的消費(fèi)趨勢(shì)的進(jìn)一步發(fā)展以及消費(fèi)者喜好逐步向高端、簡(jiǎn)約、清新的轉(zhuǎn)變，是對(duì)“仙草植物基，清爽低負(fù)擔(dān)”全新理念的實(shí)踐。

在眾多茶飲聯(lián)名新品中，OATLY與書亦燒仙草的合作有著如此高的熱度？

其原因不僅是書亦燒仙草品牌深耕茶飲行業(yè)多年，以“仙草植物基 清爽低負(fù)擔(dān)”為品牌理念，與OATLY倡導(dǎo)的健康生活方式不謀而合。更是書亦燒仙草對(duì)植物基新茶飲細(xì)分賽道的深挖，所積累的勢(shì)能的爆發(fā)。

從2022年初推出的各類產(chǎn)品就可看出，我們熟知的書亦已經(jīng)變了，如今的書亦燒仙草產(chǎn)品總體以清爽、自然、低負(fù)擔(dān)為主，全心鉆研“產(chǎn)品力”。

連續(xù)推出刺梨系列、生椰系列等多款新式植物基新茶飲，都獲得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反響。其中，刺梨系列選用號(hào)稱“VC之王”的小眾水果刺梨入飲，以其微澀回甘的獨(dú)特口感，與多種水果搭配后，帶來清爽無(wú)負(fù)擔(dān)的產(chǎn)品。刺梨檸檬柚 、刺梨白月光、 紅顏刺梨朱砂痣更是廣受好評(píng)。

書亦燒仙草在產(chǎn)品力上的持續(xù)發(fā)力，將健康、清爽作為品牌發(fā)展的一大戰(zhàn)略方向，從而帶動(dòng)自身的品牌升級(jí)。

如今新式茶飲行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)激烈，想要走出差異化，需要緊密跟蹤市場(chǎng)行情以及消費(fèi)者心智的變化趨勢(shì)，加大產(chǎn)品研發(fā)力度，定期推出新品。

例如季節(jié)/時(shí)令及節(jié)日限定新品、新潮系列主題新品、跨界聯(lián)名新品，以及健康概念新品等，才能從產(chǎn)品維度真正提高品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

如今，書亦燒仙草利用“植物基新茶飲”這一全新的賽道，正奮力推動(dòng)品牌升級(jí)，在打造自身“仙草宇宙的”同時(shí)，用全新的清爽、自然、低負(fù)擔(dān)的產(chǎn)品，搶占消費(fèi)者喜好高地，擴(kuò)大品牌護(hù)城河。

小結(jié)

作為行業(yè)領(lǐng)跑者，書亦只有不斷進(jìn)化，才能順應(yīng)變化。

讓新品去占據(jù)用戶心智，去推廣健康環(huán)保新茶飲的理念。以往IP力的積累和品牌內(nèi)功的修煉，外顯于產(chǎn)品線便是如此。