7歲的簡(jiǎn)愛酸奶似乎駛上了“快車道”。

其創(chuàng)始人夏海通在一次采訪中透露，2018年—2020年3年之間，簡(jiǎn)愛的銷售額已翻了6倍，從3億做到20億。另據(jù)“投資界”報(bào)道，簡(jiǎn)愛2021年GMV已達(dá)30億。

在資本端，簡(jiǎn)愛酸奶頗受關(guān)注，已于近日完成了由德弘資本領(lǐng)投的C輪融資。在不到兩年的時(shí)間內(nèi)，這家定位于“高知人群”的低溫酸奶新勢(shì)力，已經(jīng)完成了3輪融資，其中A+B輪的融資金額達(dá)到了12億元。B輪投資完成后，簡(jiǎn)愛酸奶的投后估值達(dá)50億元。

不僅是簡(jiǎn)愛酸奶，整個(gè)中高端低溫酸奶市場(chǎng)也在被資本關(guān)注。

去年7月，因高價(jià)讓消費(fèi)者感嘆失去“酸奶自由”的線下酸奶品牌Blueglass獲得2億元B輪融資；樂純、優(yōu)諾、明治等均主打低糖、健康的酸奶品牌，近年來同樣得到了紅杉中國(guó)、IDG資本、真格基金、可口可樂等知名機(jī)構(gòu)和企業(yè)的關(guān)注。由唐彬森帶領(lǐng)的“北海牧場(chǎng)”也復(fù)制著“元?dú)馍帧钡拇蚍?，正在同一個(gè)賽道上快速攻城略地。

10元甚至20元售價(jià)的酸奶越來越多地出現(xiàn)在了超市、便利店貨柜的C位上。而由乳業(yè)巨頭們所主導(dǎo)的傳統(tǒng)平價(jià)酸奶，則逐漸被擠到了不起眼的位置。

新品牌的崛起，在于它們抓住了新消費(fèi)改變傳統(tǒng)零售渠道獨(dú)大的機(jī)會(huì)，也在于準(zhǔn)確定位了消費(fèi)升級(jí)下的多元需求。

但不能忽視的是，新品牌們還未完全具備撼動(dòng)巨頭的能力，在乳業(yè)巨頭環(huán)伺下，“夾縫求生”的現(xiàn)狀難以改變，奶源、冷鏈運(yùn)輸“兩座大山”，也依然是限制它們?cè)鲩L(zhǎng)的天花板。

激烈的高端酸奶市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)背后，留給新品牌們的空間還有多少？

01 簡(jiǎn)愛的“生存之道”

簡(jiǎn)愛酸奶的最近一次融資，由德弘資本（DCP）領(lǐng)投。事實(shí)上，這已經(jīng)是德弘資本第二次對(duì)簡(jiǎn)愛酸奶出手。在去年3月，德弘資本也參與了簡(jiǎn)愛酸奶總計(jì)8億元的B輪融資。

對(duì)于為什么投資，德弘資本董事長(zhǎng)劉海峰說：“為什么我們喜歡簡(jiǎn)愛酸奶和認(rèn)養(yǎng)一頭牛？投資它們不是為了讓其和蒙牛、伊利打擂臺(tái)——而是看到了兩家自身的特色之處——非常有特質(zhì)的產(chǎn)品面對(duì)同樣有特質(zhì)的消費(fèi)者?！?/span>

簡(jiǎn)愛酸奶所謂的“特質(zhì)”，即：無添加劑、低溫酸奶，迎合了新一代人的消費(fèi)習(xí)慣，以新品類優(yōu)勢(shì)占住了消費(fèi)者的心智。

時(shí)間回到2014年，36歲的內(nèi)蒙小伙夏海通與團(tuán)隊(duì)拿著3000萬元，在廣州成立了樸誠(chéng)乳業(yè)。次年，“簡(jiǎn)愛酸奶”的首款產(chǎn)品面市。

在創(chuàng)業(yè)之前，夏海通在蒙牛工作了15年，一路從基層做到了大區(qū)總經(jīng)理，并曾長(zhǎng)期擔(dān)任蒙牛低溫事業(yè)部總經(jīng)理。

在他創(chuàng)業(yè)之時(shí)，中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)前四大品牌加在一起，有大概500-600個(gè)酸奶SKU可以選擇。但無非是70%-90%的牛奶，8%-10%的糖，同時(shí)加三五種添加劑。這也讓夏海通認(rèn)為：“市場(chǎng)上不缺一杯酸奶，但是缺一杯好酸奶?！?/span>

于是他選定了“低溫酸奶”、“無添加劑”兩個(gè)特質(zhì)，定位為滿足85后、90后高知人群的飲用需求，推出了酸奶產(chǎn)品。

簡(jiǎn)愛酸奶面市時(shí)，市場(chǎng)上同類產(chǎn)品屈指可數(shù)。消費(fèi)投資的“二八原則”認(rèn)為：在一個(gè)概念最先出現(xiàn)時(shí)，前兩個(gè)品牌往往能牢牢占領(lǐng)住大部分消費(fèi)者的心智。

劉海峰認(rèn)為：“簡(jiǎn)愛酸奶作為中國(guó)第一家無添加劑的低溫酸奶，這一概念深入人心，即便有很多品牌模仿，但大家第一反應(yīng)還是它?！?/span>

不過事實(shí)上，簡(jiǎn)愛并不是國(guó)內(nèi)第一家做高端酸奶的品牌。早在1999年，酸奶品牌卡士便以“酸奶貴族”的定位，將傳統(tǒng)的酸奶牛產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化和功能性創(chuàng)新，將消費(fèi)者框定在了28-45歲的高端白領(lǐng)群體。

不過在那個(gè)時(shí)代，這樣的定位顯得太過超前，以至于卡士真正開始有名氣，也是在2015年之后。

簡(jiǎn)愛的崛起，一定程度上趕上了消費(fèi)升級(jí)與健康飲食理念普及的“東風(fēng)”。數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)低溫酸奶市場(chǎng)規(guī)模已接近700億元，高端低溫酸奶市場(chǎng)的增長(zhǎng)尤為顯著，過去3年復(fù)合增長(zhǎng)率近30%，在低溫酸奶中的市場(chǎng)占有率從8%提升至15%。

而另一個(gè)不可忽視的原因，則是簡(jiǎn)愛的精準(zhǔn)營(yíng)銷以及渠道打法。

在早期，簡(jiǎn)愛的營(yíng)銷十分注重宣傳原料。在簡(jiǎn)愛的酸奶配方上，生牛乳、糖、乳酸菌的后面一直有一句話——“其他沒了”，而這也被簡(jiǎn)愛拿出來作為營(yíng)銷的重點(diǎn)，甚至一度申請(qǐng)“其他沒了”商標(biāo)。

通過這種不斷強(qiáng)調(diào)配料表方法，簡(jiǎn)愛迅速在注重健康的寶爸寶媽群體中打響名聲。在2016年，簡(jiǎn)愛就率先做起了微信商城，同時(shí)對(duì)微信社群高度重視，搭建了自己的私域流量池。

在后期的廣告投放中，簡(jiǎn)愛則重于抖音、小紅書的KOL、KOC帶貨，并通過線上渠道的促銷，快速擴(kuò)大了市場(chǎng)影響力。

據(jù)FoodPlus報(bào)告，簡(jiǎn)愛目前在天貓平臺(tái)的低溫乳品品類中排第二位，僅次于光明。在去年11月1日“雙十一”首日，簡(jiǎn)愛酸奶還曾在天貓低溫酸奶GMV排行榜中斬獲冠軍。

對(duì)初創(chuàng)乳業(yè)品牌而言，要想在乳業(yè)巨頭的封鎖下打通下線經(jīng)銷渠道并不容易，據(jù)FoodPlus報(bào)告，簡(jiǎn)愛的核心渠道放在了精品超市，同時(shí)從2019年開始進(jìn)入便利店渠道以及超市大賣場(chǎng)。

在早期階段，建立合資銷售公司是簡(jiǎn)愛的核心做法，在過去幾年中，簡(jiǎn)愛不止在一個(gè)城市試點(diǎn)，并不斷地建立地區(qū)銷售公司，而這也成為了簡(jiǎn)愛打開線下渠道的關(guān)鍵。

度過2015年—2018年的蓄力期后，簡(jiǎn)愛自2019年開始進(jìn)入到了高速發(fā)展的階段。據(jù)多家媒體公開報(bào)道，截至2021年12月，簡(jiǎn)愛酸奶的收入年復(fù)合增長(zhǎng)率超過了100%，并在多個(gè)商超、會(huì)員賣場(chǎng)、新零售等渠道的低溫酸奶銷售中位居第一。

02 逐漸擁擠的賽道

事實(shí)上，中國(guó)的高端低溫酸奶市場(chǎng)正在開啟一場(chǎng)蛋糕爭(zhēng)奪戰(zhàn)。酸奶新勢(shì)力中，不僅有簡(jiǎn)愛，還有樂純、卡士、北海牧場(chǎng)等諸多品牌。它們?cè)谕粋€(gè)賽道上，競(jìng)爭(zhēng)相同的市場(chǎng)。

業(yè)界認(rèn)為，這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)開啟于2015年。

在這一年，簡(jiǎn)愛推出了自己的首款產(chǎn)品；法國(guó)品牌優(yōu)諾發(fā)現(xiàn)了中國(guó)市場(chǎng)對(duì)傳統(tǒng)酸奶的不信任下隱藏的商機(jī)，向中國(guó)市場(chǎng)推出一系列聲稱采用100%生牛乳制成的高端酸奶；一篇名為《三里屯從此多了一家價(jià)格很奇葩的樂純酸奶公司》文章迅速達(dá)到10w+點(diǎn)擊，樂純開始走紅網(wǎng)絡(luò)……

這些品牌的命運(yùn)各不相同。

樂純也曾是資本的寵兒——2018年獲得了由可口可樂領(lǐng)投，金額為數(shù)億人民幣的B輪融資。但卻因?yàn)闆]能處理好供應(yīng)鏈、渠道的問題，以及產(chǎn)品定價(jià)過高，樂純并沒有打開偏大眾化的消費(fèi)市場(chǎng)。

而優(yōu)諾，則因?yàn)樵谥袊?guó)市場(chǎng)本土化運(yùn)營(yíng)上適應(yīng)性較差，無法應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)高速變化的環(huán)境，其在華業(yè)務(wù)最終被天圖投資收購。

相比之下，“北海牧場(chǎng)”頗有后來居上的勢(shì)頭。

2018年4月，由元?dú)馍?00%持股的北海牧場(chǎng)成立，開始進(jìn)入酸奶賽道中廝殺。同年6月，其產(chǎn)品正式上市售賣。

延續(xù)著“元?dú)馍帧钡拇蚍?，北海牧?chǎng)憑借“0蔗糖、低卡、高蛋白”賣點(diǎn)走紅。隨著研發(fā)、生產(chǎn)、銷售實(shí)力的不斷升級(jí)，其市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，在2020年，北海牧場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)167%。

短短幾年，超市、便利店低溫展柜上陳列的酸奶已經(jīng)改頭換面，從曾經(jīng)的蒙牛、伊利、三元、新希望等平價(jià)酸奶產(chǎn)品“霸屏”局面，變得琳瑯滿目起來。新品牌群起，單杯售價(jià)已經(jīng)普遍上升至6.8元-16.8元，高端化趨勢(shì)日益明顯。

而酸奶的高端化還沒有到頭。2021年7月，線下酸奶店品牌Blueglass完成B輪融資，融資金額達(dá)2億人民幣。這家品牌的酸奶飲品，售價(jià)在30-50元之間，這也一度被網(wǎng)友戲稱為“失去了酸奶自由”。

簡(jiǎn)愛天貓旗艦店顯示，在沒有促銷優(yōu)惠的情況下，簡(jiǎn)愛大多數(shù)產(chǎn)品的售價(jià)在9.5-11.5元之間，較Blueglass已顯得親民許多。

這場(chǎng)高價(jià)酸奶的“內(nèi)卷”，從產(chǎn)品也卷到了資本端。近年來，紅杉、經(jīng)緯、IDG、天圖、真格、愉悅、華創(chuàng)等投資機(jī)構(gòu)紛紛下注中高端低溫酸奶賽道。

一方面，是因?yàn)樗崮淌袌?chǎng)空間足夠大，且競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)沒有常溫奶市場(chǎng)激烈。而中高端低溫酸奶品類，相比于常溫奶、生鮮奶、平價(jià)酸奶價(jià)格更高。雖然當(dāng)前受困于冷鏈運(yùn)輸和供應(yīng)鏈問題，利潤(rùn)率不夠亮眼，但未來或有極大的想象空間。

香頌資本執(zhí)行董事沈萌對(duì)全天候科技表示：“它對(duì)于資本來說屬于高成長(zhǎng)、低風(fēng)險(xiǎn)，品牌附加值高，易于快速復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)。”

-->