食品不僅為口腹之欲，消費(fèi)者還為情緒價(jià)值買(mǎi)單

我們?nèi)粘Ｙ?gòu)買(mǎi)的食物，有時(shí)不僅靠味覺(jué)在維系對(duì)某一種食品的偏好，我們的心理“決策”也起到關(guān)鍵作用。因此對(duì)于一些食品而言，它不僅靠食物本身特性取勝，像無(wú)糖健康、有機(jī)營(yíng)養(yǎng)、氣泡爽口等，有時(shí)以洞察人群心理，來(lái)創(chuàng)造消費(fèi)機(jī)會(huì)點(diǎn)也能促進(jìn)對(duì)食品的購(gòu)買(mǎi)，例如其中的「情緒價(jià)值消費(fèi)」。

情緒消費(fèi)是什么？

情緒消費(fèi)是一個(gè)比較綜合性的問(wèn)題，它涉及到生理、心理、社會(huì)行為等各種因素。在產(chǎn)生消費(fèi)行為之前，除了全面判定商品是否滿(mǎn)足消費(fèi)需求外，消費(fèi)者決定購(gòu)買(mǎi)商品的原因有時(shí)候并不是由于真正需要，而是被情緒價(jià)值主導(dǎo)，如常見(jiàn)的幾種消費(fèi)行為：

因?yàn)閼涯疃?gòu)買(mǎi)（重回兒時(shí)時(shí)光、家鄉(xiāng)的味道）

因?yàn)楣睬槎?gòu)買(mǎi)（民族企業(yè)意義加持，共情助力）

因?yàn)闇p少罪惡感而購(gòu)買(mǎi)（品質(zhì)健康，獲得優(yōu)良體魄）

因?yàn)閲L新而購(gòu)買(mǎi)（新品新奇之心，美拍社交需求）

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再?gòu)膶?shí)際市場(chǎng)消費(fèi)行情觀察，國(guó)潮產(chǎn)品的崛起是提供了民族自信和身份歸屬感；嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)迅速是因?yàn)橄惴漳軌驌嵛啃撵`，滿(mǎn)足人們的“悅己”需求；手辦盲盒瞄準(zhǔn)了人們對(duì)未知盲賭的驚喜感，形成“上癮”般的復(fù)購(gòu)。然而在食品飲料行業(yè)也是如此，當(dāng)品牌洞察到人群某種心理或生理需求，產(chǎn)生特定的“情緒消費(fèi)”，消費(fèi)者自然也會(huì)為此產(chǎn)品買(mǎi)單。

利用趣味性，營(yíng)造情感共鳴

實(shí)現(xiàn)社交突圍，搶占消費(fèi)心智

隨著社交媒體的興起，消費(fèi)者不僅喜歡吃起來(lái)美味健康的食品，而且希望通過(guò)短視頻、朋友圈等社交平臺(tái)進(jìn)行分享。這意味著受歡迎的社交內(nèi)容，食品是需要更多打動(dòng)感官的潛力，如視覺(jué)色彩、制作方式、以及個(gè)性玩法。

食品個(gè)性化心理訴求，增強(qiáng)二次創(chuàng)作

根據(jù)Ipsos的報(bào)告顯示，Z世代更注重食品飲料的趣味性和社交性。在食品領(lǐng)域，最近在社交平臺(tái)上出現(xiàn)了一個(gè)熱門(mén)話(huà)題“DIY宿舍咖啡館”，在宿舍自制咖啡，實(shí)現(xiàn)全寢室咖啡自由。隨著市面上咖啡產(chǎn)品的簡(jiǎn)易化，步驟簡(jiǎn)單又能還原口感的特點(diǎn)激發(fā)了人們的創(chuàng)作熱情，還可在社交平臺(tái)分享經(jīng)驗(yàn)獲得成就感，有趣好玩的食品也能給消費(fèi)者帶來(lái)驚喜和儀式感。

利用懷舊情感和國(guó)風(fēng)熱情，營(yíng)造情感共振

在2021年，奧利奧攜手國(guó)民音樂(lè)偶像周杰倫，打造「水墨國(guó)風(fēng)藝術(shù)」激發(fā)傳統(tǒng)文化與懷舊情懷共振。在Jay式國(guó)風(fēng)音樂(lè)中，不僅建立起品牌、受眾與傳統(tǒng)文化之間的價(jià)值紐帶，也為品牌“國(guó)風(fēng)玩心”的形象建造堅(jiān)固的基礎(chǔ)。同時(shí)在線下打造“笑奧天下”藝術(shù)展，通過(guò)3D打印技術(shù)和熱體感交互技術(shù)，為消費(fèi)者營(yíng)造沉浸式國(guó)風(fēng)體驗(yàn)。據(jù)相關(guān)平臺(tái)了解，限定水墨國(guó)風(fēng)黑白餅干上線48小時(shí)內(nèi)爆賣(mài)12000盒，而全球限量的音樂(lè)盒上線當(dāng)天即全部售完?？梢?jiàn)以“玩心”對(duì)話(huà)消費(fèi)者，促進(jìn)情感共鳴，實(shí)現(xiàn)品牌社交突圍。

“野性消費(fèi)”的背后 是身份認(rèn)同、意義感的情緒價(jià)值體現(xiàn)

近些年來(lái)，從貴人鳥(niǎo)、鴻星爾克、匯源食品、白象方便面直播間等種種野性消費(fèi)事件背后，可以看出人們對(duì)品牌的定位、產(chǎn)品的消費(fèi)，開(kāi)始追求意義感、歸屬感、價(jià)值感，然而這就是一種典型的「情緒價(jià)值消費(fèi)」，因?yàn)檫@都來(lái)自于人們內(nèi)傾向的心理需求，而非僅是產(chǎn)品基本功能的求。以下為“野性消費(fèi)”這一名詞的來(lái)源：

數(shù)據(jù)顯示，2021年7月24日，鴻星爾克的淘寶直播間觀看人次近2000萬(wàn)。比日均播放量，暴漲4000倍！

隨著國(guó)力的強(qiáng)盛、民族情懷的高漲，這種意義感和價(jià)值感，可能出自于一種愛(ài)國(guó)情懷、國(guó)潮情結(jié)，甚至也會(huì)存在跟風(fēng)造勢(shì)的娛樂(lè)心態(tài)。支持民族品牌，也是普通百姓最能直接體現(xiàn)愛(ài)國(guó)主義的方式之一，實(shí)現(xiàn)了身份認(rèn)同、民族認(rèn)同的意義感，是一種“愛(ài)國(guó)式”情緒消費(fèi)心理體現(xiàn)。

與此同時(shí)，從“野性消費(fèi)”潮流也從側(cè)面說(shuō)明，21世紀(jì)的消費(fèi)者已從追求生存感的商品購(gòu)買(mǎi)已轉(zhuǎn)變到追求意義感的消費(fèi)。當(dāng)代消費(fèi)者不僅關(guān)注商品的質(zhì)量和價(jià)格，也十分關(guān)注企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感。相比鋪天蓋地轟炸式的媒體營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)自身強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感、良好的社會(huì)形象才是常青之道。

疫情將成“常態(tài)化” 美味食品有助于心理情緒釋放

對(duì)許多人來(lái)說(shuō)，飲食不再只是簡(jiǎn)單地滿(mǎn)足口腹之欲，而愈發(fā)演化為一種生活方式。飲食也可以平衡消費(fèi)者的心理、情感狀態(tài)。

近日，據(jù)CBNData調(diào)查顯示，疫情期間，隨著焦慮、抑郁情緒的高發(fā)，食物正在成為消費(fèi)者發(fā)泄與適當(dāng)放縱的載體，更多消費(fèi)者不僅愿意為口腹之欲買(mǎi)單，更愿為情緒價(jià)值買(mǎi)單。

當(dāng)人們感到痛苦或者焦慮時(shí)，通過(guò)吃來(lái)發(fā)泄是常見(jiàn)的方式之一，食物中的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)可以幫助睡眠、緩解緊張并為腦部提供能量，如牛奶有鎮(zhèn)靜和緩和作用，香蕉中的生物堿能振奮精神等，因此人們都能從食品的身上尋找慰藉，為緩解情緒而買(mǎi)單。

緩解睡眠障礙飲品。據(jù)《中國(guó)睡眠報(bào)告2022》調(diào)查顯示，目前只有35%的人每天能睡夠8小時(shí)，約15%的人有睡眠障礙疾病需治療。這便導(dǎo)致消費(fèi)者更加關(guān)注有安神、助睡眠功能性的產(chǎn)品。各大飲品劇巨頭分分開(kāi)始布局該細(xì)分賽道，如旺旺的“夢(mèng)夢(mèng)水”，該飲料特別添加了茶葉茶氨酸、德國(guó)春黃菊花提取物、γ-氨基丁酸，具有一定的助眠作用。蒙?！ね砩虾檬敲膳５囊豢钐厥夤δ苄团Ｄ?，其旨在打入中國(guó)睡眠時(shí)長(zhǎng)，調(diào)節(jié)國(guó)人睡眠問(wèn)題。

改善情緒、改善腦健康的益智飲料。Innova Market Insights的數(shù)據(jù)也顯示，2012至2016帶有大腦健康宣稱(chēng)的產(chǎn)品數(shù)量增加了36％，為進(jìn)一步提高腦健康及情緒改善。如近年來(lái)，國(guó)內(nèi)快消品，六個(gè)核桃推出定位“益智健腦”的“腦洞大開(kāi)”核桃咖啡乳；三只松鼠推出定位“健腦”功能的雙蛋白咖啡乳飲料“第2大腦等。

與此同時(shí)，從目前線上食品銷(xiāo)量不完全統(tǒng)計(jì)來(lái)看，疫情期間，以釋放焦慮、壓抑、提神、醒胃口的食品，均成為榜單上的暢銷(xiāo)食品，如螺螄粉、辣雞爪、火雞面等，均是以強(qiáng)味道、提味蕾的嗜好型食品，成為眾多人購(gòu)買(mǎi)，也是人們釋放情緒的首選。

- 2020年618期間，高端火鍋品牌海底撈1小時(shí)賣(mài)出2萬(wàn)桶，成交額是去年同期4倍；

- 2021年6月17日天貓生意參謀數(shù)據(jù)顯示，王小鹵虎皮鳳爪位居天貓零食類(lèi)目銷(xiāo)量和李佳琦零食節(jié)零食銷(xiāo)量雙top1，銷(xiāo)量暴增3300%；

- 據(jù)廣西柳州市商務(wù)局統(tǒng)計(jì)，2021柳州螺螄粉全產(chǎn)業(yè)鏈銷(xiāo)售收入達(dá)到501.6億元；

- 2021年“618”年中購(gòu)物節(jié)中，三養(yǎng)火雞面在京東、天貓、拼多多等多家電商平臺(tái)上的銷(xiāo)量占據(jù)了同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量排行榜首位.....

功能訴求其實(shí)是基本需求

情緒消費(fèi)的開(kāi)始，才是消費(fèi)升級(jí)

生活中我們會(huì)買(mǎi)的消費(fèi)品一般有實(shí)用價(jià)值、情緒價(jià)值和資產(chǎn)價(jià)值等三種價(jià)值。就如同一個(gè)普通的水杯，它主要是盛水功能，滿(mǎn)足了我們的基本實(shí)用價(jià)值；進(jìn)階下這是個(gè)星巴克的水杯，它盡顯生活品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)身份認(rèn)同，滿(mǎn)足了我們的情緒價(jià)值；再進(jìn)階這是一個(gè)古董水杯，高價(jià)才能獲取體現(xiàn)了一種資產(chǎn)價(jià)值。

當(dāng)人們的消費(fèi)早已經(jīng)過(guò)了實(shí)用、溫飽階段，大眾消費(fèi)者更多轉(zhuǎn)變的是情緒消費(fèi)，情緒消費(fèi)也是消費(fèi)升級(jí)的開(kāi)始。如現(xiàn)在食品行業(yè)中一些細(xì)分賽道的崛起如，功能性食品、無(wú)糖飲品、休閑鹵味食品等，在這些食品的背后，我們看到的不僅是解渴吃飽，而是對(duì)健康、悅己、美味等追求，更是對(duì)品質(zhì)美好生活方式的追求。

由此可見(jiàn)，在如今的消費(fèi)市場(chǎng)中，情緒和感受正在成為商業(yè)社會(huì)的一支主流影響力量，越基礎(chǔ)的產(chǎn)品功能是可以被替代的，而心智情感性的鏈接消費(fèi)是難以被取代的，要想長(zhǎng)久的留住消費(fèi)群體，品牌勢(shì)必需要?jiǎng)?chuàng)造情緒價(jià)值，提升對(duì)產(chǎn)品的青睞度，實(shí)現(xiàn)高頻復(fù)購(gòu)。情緒消費(fèi)的崛起，也正在給消費(fèi)行業(yè)帶來(lái)更多新的商業(yè)啟發(fā)。