如今，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)上除了大量真假難辯的加盟廣告，1點(diǎn)點(diǎn)的聲勢(shì)并不浩大。作為一個(gè)仍有3000家以上門(mén)店的大型連鎖品牌，身處在日新月異的賽道上，這種狀態(tài)令人感到不安。

也許顧客會(huì)淡忘，但對(duì)手不會(huì)。

01 喜茶全面降價(jià) 誰(shuí)會(huì)被沖擊

近日，喜茶大規(guī)模調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，宣布告別30元以上產(chǎn)品，給飲品賽道投下一枚重磅炸彈。

據(jù)自媒體“咖門(mén)”統(tǒng)計(jì)，喜茶此次價(jià)格調(diào)整涉及70多個(gè)SKU，覆蓋絕大多數(shù)產(chǎn)品，產(chǎn)品調(diào)價(jià)幅度在1-10元，當(dāng)年的大熱爆款芝芝綠妍茶后只要14元。在調(diào)整結(jié)束后，15-25元價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品，已占到喜茶全部產(chǎn)品的60%以上。

作為新茶飲的開(kāi)山品牌之一，喜茶本來(lái)穩(wěn)坐“高端茶飲”寶座，突然主動(dòng)自降身價(jià)，釋放了一個(gè)重要信號(hào)：對(duì)于過(guò)去幾年來(lái)如火如荼的新茶飲賽道來(lái)說(shuō)，高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)已經(jīng)接近尾聲，存量時(shí)代的血腥爭(zhēng)奪拉開(kāi)了序幕。

猛虎下山，誰(shuí)將首當(dāng)其沖？?jī)?nèi)參君腦海中浮現(xiàn)出了一個(gè)許久未去的奶茶店——1點(diǎn)點(diǎn)。

作為現(xiàn)象級(jí)的奶茶品牌，1點(diǎn)點(diǎn)是許多茶飲用戶(hù)群體的“啟蒙品牌”。

如今，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)上除了大量真假難辯的加盟廣告，1點(diǎn)點(diǎn)亮點(diǎn)乏陳，缺乏具有影響力的品牌造勢(shì)，看不到消費(fèi)者津津樂(lè)道的新款爆品，社交平臺(tái)的打卡追捧也少了許多。作為一個(gè)仍有3000家以上門(mén)店的大型連鎖品牌，身處在日新月異的賽道上，這種狀態(tài)令人感到不安。

也許顧客會(huì)淡忘，但對(duì)手永遠(yuǎn)不會(huì)。

02 走上巔峰后 卻錯(cuò)過(guò)5大新茶飲升級(jí)

作為典型的臺(tái)式奶茶，1點(diǎn)點(diǎn)的無(wú)疑是成功的。

鮮明簡(jiǎn)潔的綠色門(mén)頭，口碑爆棚的烏龍瑪奇朵和四季奶青，井然有序的出杯流程，周到整齊的口播話術(shù)，都讓1點(diǎn)點(diǎn)在2012年到2019年這幾年，成為了整個(gè)餐飲行業(yè)難以忽視的頭部品牌，在8-15元茶飲價(jià)格帶賽道上，幾無(wú)對(duì)手。

2018年前后，喜茶和奈雪的崛起，一開(kāi)始絲毫沒(méi)有影響到1點(diǎn)點(diǎn)。相反，大家處在不同的細(xì)分賽道，產(chǎn)品、價(jià)格、店型皆有極大差異，共同營(yíng)造了茶飲品類(lèi)的空前繁榮。

這就是增量市場(chǎng)的魅力。從2015年至今，流量、資本都在持續(xù)涌入，給新茶飲帶來(lái)了巨大的創(chuàng)新動(dòng)力。在這幾年里，新茶飲品類(lèi)產(chǎn)生了脫胎換骨般的變化，市場(chǎng)機(jī)遇點(diǎn)也輪轉(zhuǎn)了多番。而1點(diǎn)點(diǎn)幾乎和10年前沒(méi)什么變化。

我們不妨來(lái)看看，這幾年里，新茶飲行業(yè)的品牌都在干什么。

1. 原料升級(jí)

使用“真茶真奶”，是新茶飲在產(chǎn)品上的一個(gè)重要?jiǎng)?chuàng)新。即使是蜜雪冰城、書(shū)亦燒仙草這樣主攻8元-15元賽道的下沉品牌，也憑借自己的供應(yīng)鏈議價(jià)能力，竭力進(jìn)行原材料升級(jí)。

隨便舉幾個(gè)例子——

去年3月份，奈雪的茶推出了春日櫻花寶藏茶，使用了獨(dú)特的粉紅色奶油頂；

去年6月份，書(shū)亦燒仙草引入大熱的原材料“厚乳”，推出了黃金芝士厚乳燒仙草；

去年11月，滬上阿姨率先推出了白茶茶底，采用三年陳化的福建老百茶；

去年12月份，桂源鋪和奇巧威化聯(lián)名，推出了云頂巧克力脆脆冰；

很多新茶飲品牌的原料，都來(lái)自聞名遐邇的食品巨頭，如安佳、雀巢、味全，很大程度上成為了茶飲品牌重要的品質(zhì)背書(shū)。而1點(diǎn)點(diǎn)卻鮮少以原料作為賣(mài)點(diǎn)，仍在大量使用植脂末來(lái)塑造奶茶的口感基底。

2. 鮮果茶風(fēng)口

“鮮果茶”是從2018到現(xiàn)在，新茶飲領(lǐng)域最重要的風(fēng)口。因?yàn)樗鉀Q了茶飲最大的瓶頸——產(chǎn)品創(chuàng)新瓶頸。

奶茶結(jié)構(gòu)相對(duì)簡(jiǎn)單，創(chuàng)新空間小，而水果則是一個(gè)寶庫(kù)。種類(lèi)數(shù)不勝數(shù)，有蘋(píng)果、桔子、葡萄這種認(rèn)知度極高的“大眾情人”，又有油柑、黃皮、桑葚這種“冷門(mén)寶藏款”。每一款水果都有自己的上市季節(jié)、味型以及適合的茶底搭配，營(yíng)造出了千變?nèi)f化的排列組合。

一旦一種產(chǎn)品打爆，就能給品牌帶來(lái)豐厚的回報(bào)。喜茶的多肉葡萄、奈雪的霸氣油柑，都是借水果之勢(shì)爆紅的成功產(chǎn)品。

這幾年在市場(chǎng)上出盡風(fēng)頭的茶飲品牌，如喜茶、奈雪、滬上阿姨、七分甜、茶百道……都把鮮果茶產(chǎn)品看得十分重要。反觀1點(diǎn)點(diǎn)，仍然是幾款奶茶打天下。

3. 大量上新

作為一種商業(yè)模式比較純粹的品類(lèi)，茶飲的產(chǎn)品力幾乎是和品牌力劃等號(hào)的。產(chǎn)品的創(chuàng)新能力、推新速度、新品營(yíng)銷(xiāo)，都是一個(gè)品牌創(chuàng)新力的直觀證據(jù)。所有活躍在賽道中的新茶飲品牌，都在憋著勁發(fā)力新品，以期能有一款產(chǎn)品名聲大噪。

我們從1點(diǎn)點(diǎn)奶茶的官方微信推文中，查找了2021年的官宣過(guò)的新品，共有15款，分別在5個(gè)月里進(jìn)行了推新。在整個(gè)茶飲界，甚至擴(kuò)展至飲品界、小吃快餐界，這個(gè)數(shù)字都是很少的。為了彌補(bǔ)這個(gè)短板，門(mén)店只好自創(chuàng)了大量“隱藏菜單”，通過(guò)現(xiàn)有茶底和小料的排列組合，來(lái)營(yíng)造產(chǎn)品的豐富性。

4. 品牌營(yíng)銷(xiāo)

很多時(shí)候，上新本身就是一種極其有效的廣告，提醒消費(fèi)者，該來(lái)店里喝一杯啦！新品少，營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)就少，這是一定的。

而在品牌營(yíng)銷(xiāo)層面上，1點(diǎn)點(diǎn)也的確不夠努力。

蜜雪冰城靠著層出不窮的雪王周邊，和“你愛(ài)我我愛(ài)你”的洗腦歌曲席卷全國(guó)；

古茗簽約新生代偶像丁禹兮、章若楠，書(shū)亦燒仙草則下血本請(qǐng)來(lái)了陳小春。

在泛娛樂(lè)時(shí)代，流量就是金錢(qián)，流量就是生命。1點(diǎn)點(diǎn)的在線上線下的聲量和話題性，已經(jīng)被對(duì)手甩開(kāi)。

5. 品牌視覺(jué)

因?yàn)槭鼙娙后w的年輕化，茶飲和咖啡幾乎是新消費(fèi)領(lǐng)域中在品牌視覺(jué)傳達(dá)上最努力的品類(lèi)。

有空間的，喜茶和奈雪都把門(mén)店的體驗(yàn)感和藝術(shù)性融入了品牌調(diào)性；

沒(méi)空間的，CoCo都可在逐漸升級(jí)大店模式，讓過(guò)去單調(diào)的奶茶檔口成了可以坐下來(lái)說(shuō)話的優(yōu)雅空間；

在商場(chǎng)里實(shí)在沒(méi)空間的，也在努力讓門(mén)前這塊招牌變得流光溢彩，引人駐足。

除了空間，還有茶杯上、紙巾上、小票上，品牌的巧心思無(wú)處不在。而1點(diǎn)點(diǎn)則始終頂著一塊不變的綠色門(mén)頭。

對(duì)于“勢(shì)利眼”商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這又意味著什么？

03 茶飲存量時(shí)代的殘酷爭(zhēng)奪拉開(kāi)序幕

客觀來(lái)說(shuō)，當(dāng)下的茶飲頭部品牌，全都是有兩把刷子的，有的產(chǎn)品力強(qiáng)、有的善于定位、有的會(huì)玩營(yíng)銷(xiāo)、有的善于管理。

1點(diǎn)點(diǎn)坐擁3000多家門(mén)店，憑借相對(duì)高水準(zhǔn)的品控和極具性?xún)r(jià)比的價(jià)格帶，以及長(zhǎng)三角市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定的忠實(shí)顧客群，應(yīng)該還有一段較長(zhǎng)的紅利期。可惜，對(duì)手已經(jīng)殺到眼前了，不但有自己的獨(dú)門(mén)絕技，還善于采眾家之長(zhǎng)。

比如，細(xì)看喜茶這次的新菜單，時(shí)令鮮果、要多肉、要濃郁、要簡(jiǎn)單、要平價(jià)等菜單欄，全面切換顧客視角，這恰恰就是1點(diǎn)點(diǎn)引以為傲的經(jīng)典菜單版式。

喜茶降價(jià)，奈雪跟進(jìn)，低至9元，這些品質(zhì)茶飲開(kāi)始拿著下沉市場(chǎng)的價(jià)格大殺四方，今后的茶飲賽道，無(wú)疑會(huì)更加“內(nèi)卷”，哪些跑得慢的，自然會(huì)被針對(duì)。

前不久，內(nèi)參君看到了一則新聞：1點(diǎn)點(diǎn)長(zhǎng)沙子公司被加盟商實(shí)名舉報(bào)。當(dāng)事人稱(chēng)，該公司在未取得加盟資質(zhì)的情況下違規(guī)加盟。該加盟商于2017年加盟1點(diǎn)點(diǎn)，于2021年底以公司違規(guī)為由，提出與1點(diǎn)點(diǎn)解約，并要求退還保證金、加盟費(fèi)。

在2017年1點(diǎn)點(diǎn)如日中天之際加盟，2021年卻以各種理由解約，是后知后覺(jué)還是卸磨殺驢？我們不做過(guò)多揣測(cè)，利字當(dāng)頭的商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)上，用腳投票的步伐向來(lái)果斷。