15個月后，元氣森林賣咖啡的傳言變成真相。

日前，知食君注意到元氣森林在其天貓旗艦店低調(diào)開賣限量版元氣森林X Never Coffee的咖啡飲料。從天貓旗艦店顯示的信息看，元氣森林X Never Coffee咖啡為瓶裝飲品，由元氣森林（廣東）飲料有限公司出品，生產(chǎn)廠址位于肇慶市鼎湖區(qū)桂城街道，目前只有無糖美式和低糖醇香拿鐵兩款產(chǎn)品。

元氣森林還表示，該產(chǎn)品100%嚴(yán)選巴西單一精品產(chǎn)區(qū)的阿拉比卡咖啡豆，采用德國的“連續(xù)式多管密閉萃取”工藝，在0-7度的低溫下加工而成，低醇香拿采用的乳粉自新西蘭進(jìn)口。

早在2020年底，瑞幸咖啡人事主管冉浩加盟元氣森林，坊間就開始猜想唐彬森何時推出咖啡飲品。而在此之前，也有一些蛛絲馬跡暴露出康彬森不會遠(yuǎn)離咖啡市場：2017年，其個人成立的挑戰(zhàn)者資本投資瓶裝即飲咖啡品牌Never Coffee的關(guān)聯(lián)公司愛我卡飛（北京）科技有限公司（以下簡稱“愛我卡飛”），投資占比20%股份。2020年上半年，元氣森林在試水乳茶產(chǎn)品的過程中推出咖啡拿鐵味乳茶，未能引發(fā)市場關(guān)注就淺嘗轍止。去年2月，愛我卡飛發(fā)生工商變更，北京洪泰啟航創(chuàng)業(yè)投資中心（有限合伙，主要投資人中有新東方俞敏洪）、挑戰(zhàn)者科技有限公司（即挑戰(zhàn)者資本）和樂拉退出，新增股東元氣森林（ 北京）食品科技集團有限公司。工商變更后，愛我卡飛注冊資本由100萬元人民幣變更為135.72萬人民幣，元氣森林持股51%，成為愛我卡飛的控股股東。同時，元氣森林合伙人謝丹陽出任Never Coffee董事長。8月，元氣森林又推出“黑沢”和“淺介”咖啡新品，瓶身包裝風(fēng)格、宣傳語，并沿襲了元氣森林早期的日系風(fēng)。

此次正式推出元氣森林X Never Coffee，標(biāo)志著元氣森林正式入局咖啡市場。

把戰(zhàn)火引向競爭對手的戰(zhàn)場

自打推出0糖0脂0熱量的蘇打汽泡水后，打著“健康”標(biāo)簽的元氣森林就成為眾矢之?dāng)常髀菲髽I(yè)紛紛跟進(jìn)，對標(biāo)元氣森林推出自己的無糖飲品，坊間甚至傳出可口可樂和百事可樂有意“干倒”元氣森林。

迄今并無信息能夠證實此說，但唐彬森的競爭對手越來越多是不爭的事實，除了百事可樂和可口可樂在相繼推出無糖競品，娃哈哈、農(nóng)夫山泉、紅牛、伊利等飲料巨頭都圍了過來。元氣森林承受著空前壓力。

元氣森林不可能一直在無糖汽泡水市場被動挨打，唐彬森也開始把戰(zhàn)火引向?qū)κ值膽?zhàn)場。

在一次經(jīng)銷商大會上，唐彬森公開表示2021年將是元氣森林的“產(chǎn)品大年”，在元氣森林的新品庫里，還有95%的產(chǎn)品沒有推出。

知食君也曾在以前的報道中指出，唐彬森早已多路進(jìn)擊，除了乳茶和果汁，還推出過寵肌膠原蛋白水、電解質(zhì)水、酸奶等多款產(chǎn)品等。公開信息顯示，元氣森林在2021年11月申請注冊了“元氣森林豆乳”及“燕麥也瘋狂”等商標(biāo)，顯現(xiàn)出涉足植物基產(chǎn)品的意圖。

元氣森林不可能復(fù)制百事可樂和可口可樂的成功，唐彬森不能指望僅憑單一的無糖汽泡水就能支撐起過百億的體量，業(yè)務(wù)多元化才是其發(fā)展道路上的必選項，而即飲咖啡，正是元氣森林看好的主要品類之一。

即飲咖啡市場暴發(fā)式增長

據(jù)Mintel前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報道，中國咖啡消費市場規(guī)模約1000億元左右，其中速溶咖啡占72%，現(xiàn)磨咖啡占18%，即飲咖啡占10%。

雖然在整個咖啡市場占比不大，但近幾年即飲咖啡行業(yè)在不斷升溫，體量從2018年起開始爆發(fā)式增長。英敏特曾發(fā)布報告顯示，中國即飲咖啡零售市場的銷售量增速將超過非液體咖啡（速溶和現(xiàn)磨）市場。據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2021年國內(nèi)即飲咖啡市場預(yù)計將突破149億元。

另外，隨著消費升級，對飲品口味與衍生體驗并重的消費需求成為新趨勢，美觀、便攜的包裝咖啡滿足年輕人日益增長的咖啡需求，無糖或低糖成為即飲咖啡細(xì)分品類中的新趨勢。

事實上，看好即飲咖啡的不只元氣森林，從2019年起，蒙牛、伊利、農(nóng)夫山泉和統(tǒng)一等大廠先后推出即飲咖啡品類——農(nóng)夫山泉推出碳酸咖啡產(chǎn)品“炭仌”，2020年，星巴克一口氣推出星選和冷萃兩個系列的瓶裝即飲咖啡，可口可樂則在2021年3月開售COSTA的冷萃風(fēng)味拿鐵和冷萃風(fēng)味黑咖即飲咖啡產(chǎn)品線，雀巢也推出瓶裝的絲滑拿鐵。大牌子之外，一些新銳消費品牌和精品咖啡品牌也加入即飲咖啡競爭，Never Coffee就主打無糖、低糖即飲咖啡飲品。

雖然如此，中國的即飲咖啡市場至今沒有出現(xiàn)絕對壟斷的品牌，這給了元氣森林做大的機會和希望。

還值得注意的是，唐彬森的咖啡飲品沒有采用流行的代工方式，而是由旗下的肇慶工廠生產(chǎn)，這體現(xiàn)出了他一貫的慎重。

唐彬森曾表示，在大時代面前不要有機會主義，從冰柜到銷售渠道，到工廠、供應(yīng)鏈一個都不能少，他認(rèn)為“挑戰(zhàn)巨頭，你得按照巨頭的標(biāo)準(zhǔn)去準(zhǔn)備，不能依附于別人?！彼?，唐彬森不僅用布局了5座工廠，還自建了8萬臺智能銷售柜投放市場，并直接擺在娃哈哈、農(nóng)夫山泉等品牌的旁邊，在瓶裝飲料市場初步形成了自己的渠道。

從電商、商超到便利店，唐彬森拉通了全渠道布局，此時涉足即飲咖啡品類，可以起到事半功倍的效果：除了自主掌握品牌推廣，還能直接獲取銷售數(shù)據(jù)，及時指導(dǎo)新品研發(fā)。不過，畢竟咖啡賽道相當(dāng)擁擠，元氣森林能投入多少資源于即飲咖啡？進(jìn)軍咖啡是一項長期戰(zhàn)略還是又一次試探性動作？這些問題都值得在接下來的日子里對元氣森林保持繼續(xù)關(guān)注。