近年來隨著消費升級，休閑零食行業(yè)發(fā)展步入快車道，產(chǎn)值規(guī)模不斷擴大，成為快速消費品市場中具有前景、具有活力的行業(yè)之一。相關數(shù)據(jù)顯示，休閑零食行業(yè)預計到今年底增速達7.2%，市場規(guī)模達1.24萬億元。對休閑零食品牌2017—2020年每年的營收、凈利潤增速統(tǒng)計后發(fā)現(xiàn)，頭部品牌間業(yè)績分化加劇，揭示出休閑零食行業(yè)競爭激烈。業(yè)內(nèi)人士表示，銷售渠道仍是今后競爭的重點，線上線下全渠道發(fā)展方能滿足消費需求。

頭部品牌間業(yè)績分化加劇

　　如果要用一個關鍵詞總結2021年的休閑零食市場，那么最核心的一個關鍵詞是分化：一邊是融資不斷、上市不斷的新銳品牌，一邊是眾多為業(yè)績苦惱的上市公司。

　　對三只松鼠、良品鋪子、洽洽食品、來伊份、鹽津鋪子、甘源食品等6家上市公司2021年三季報進行統(tǒng)計后發(fā)現(xiàn)，三只松鼠、鹽津鋪子、甘源食品均面臨業(yè)績承壓。其中，三只松鼠是營收承壓，前三季度收入70.70億元，同比下跌2.23%；鹽津鋪子、甘源食品是利潤承壓，前三季度凈利潤分別同比下滑59.00%、37.73%。當然，也有業(yè)績增長的企業(yè)。良品鋪子、洽洽食品、來伊份2021年前三季度均實現(xiàn)了營收和凈利潤雙增，良品鋪子分別增長18.78%、19.57%，洽洽食品為6.34%、12.17%，來伊份則是1.71%、134.02%。

　　對2017—2020年每年的營收、凈利潤增速進行統(tǒng)計后發(fā)現(xiàn)，洽洽食品營收年均增速約為11%，凈利潤年均增速24%；甘源食品年均增速分別為14%、41%；三只松鼠分別為23%、11%；良品鋪子分別為17%、126%。業(yè)內(nèi)人士表示，頭部品牌間業(yè)績分化的加劇，揭示出休閑零食行業(yè)競爭的激烈。不同的增速背后，是不同的發(fā)展階段。一個企業(yè)或行業(yè)，早期一般營收增速會大于利潤增速，隨著發(fā)展，營收增速下降，利潤增速提升，利潤增速將大于營收增速，除非進行新產(chǎn)品、新市場開拓。

　　近年來，起步早、依托線下商超渠道的品牌洽洽食品、鹽津鋪子、甘源食品普遍是利潤增速大于營收增速。至于受惠于線上渠道崛起的良品鋪子、三只松鼠，近年來也開始步入由前期市場開拓到中期企業(yè)運營的發(fā)展階段。

　　當疊加不同企業(yè)發(fā)展階段，休閑零食行業(yè)的業(yè)績分化更為復雜：對于較為傳統(tǒng)的洽洽食品、鹽津鋪子、甘源食品等來說，分化更多來自市場選擇；對于良品鋪子、三只松鼠來說，分化更多出于自身對下一階段的思考和選擇，擴張還是收縮，營收還是利潤。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，不同的選擇迎來了不同的結果，加劇了行業(yè)的分化。不論如何，增長是企業(yè)的原生動力，也是解決問題的主要方式，分化有時是蓄力待發(fā)，有時是一落千丈。

行業(yè)大盤由增量市場轉向存量市場

　　休閑零食市場的分化受兩方面因素影響：一是市場環(huán)境，受疫情影響，居民消費意愿和抗風險能力下降；二是新消費風口下新品牌輩出，市場競爭進一步加劇。

　　我國休閑零食市場，吸引了各種不同背景、不同特色的品牌。比如印尼最大的食品公司之一FKS Food于2020年開始進入市場；成立一年半的長沙新式烘焙連鎖品牌墨茉點心局已連續(xù)獲得多輪融資；北京、杭州等地出現(xiàn)了“謎之便利店”等線下零食集合店。作為行業(yè)頭部品牌，良品鋪子、三只松鼠、洽洽食品等感受到了來自多方面的競爭壓力。良品鋪子CEO楊銀芬表示，個性化的產(chǎn)品需求、消費者時間碎片化、注重顏值、分層分級明顯，這是消費者的變化；競爭同質(zhì)化、價格戰(zhàn)加劇、新銳品牌層出不窮、廠牌參與競爭，這是市場的變化。

　　一直以來，休閑零食都呈現(xiàn)“大行業(yè)、小企業(yè)”的特征。在增量市場，所有的品牌共享市場高速增長所帶來的紅利，這一特征所帶來的負面影響并不大，但隨著2021年，零食賽道新品牌、新渠道、新模式層出不窮，行業(yè)大盤雖仍在增長，但已由增量市場轉向存量市場，所有品牌都感受到了“小企業(yè)”焦慮。

　　存量市場中，競爭更為激烈，強者恒強的馬太效應將更加明顯，所有品牌都想成為最終的勝利者。市場上還沒有寡頭品牌出現(xiàn)，這是巨大的機會。一邊是“小企業(yè)”焦慮，一邊是“寡頭”期望，在新的市場形勢面前，無論大小，企業(yè)紛紛從組織、產(chǎn)品、供應鏈、渠道等方面入手進行競爭力建設，為接下來更為激烈的競爭做好準備：當下，休閑零食行業(yè)開始進入比拼沉淀的階段。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，在這一階段，行業(yè)的競爭邏輯發(fā)生轉變。原來，在某個領域有優(yōu)勢的單項冠軍就可以崛起，而現(xiàn)在，需要品牌具有多方面的綜合競爭力，比如營銷強的同時也要求產(chǎn)品力。

線上線下全渠道滿足消費需求

　　2022年休閑零食行業(yè)的重要性毋庸置疑。頭部零食品牌2021年在渠道、品類、品牌、市場等方面都做好了沉淀。在今后的競爭中，銷售渠道仍然是重點?；乜?021年，銷售渠道的變革使得休閑零食公司銷售方式和獲客模式發(fā)生變化，線上流量去中心化趨勢對傳統(tǒng)電商造成分流，而線下傳統(tǒng)商超受到了社區(qū)團購等新渠道的沖擊。

　　“十四五”規(guī)劃提出，鼓勵商貿(mào)流通業(yè)態(tài)與模式創(chuàng)新，推進數(shù)字化智能化改造和跨界融合，線上線下全渠道滿足消費需求。而以休閑零食為代表的傳統(tǒng)消費行業(yè)也紛紛涉足電商，規(guī)模持續(xù)提升。

　　“目前，休閑零食銷售渠道呈現(xiàn)多元化、碎片化趨勢，電商銷售模式日益成熟，配套產(chǎn)業(yè)發(fā)展完善，對市場銷售提出更多專業(yè)化要求，比如依托大數(shù)據(jù)可以精準對應消費人群，把好的商品賣給這類客群。”鹽津鋪子副總經(jīng)理蘭波表示，比如大賣場、大超市等大渠道仍維持70%的份額，但線上占比增長較快。渤海證券研報稱，2011年休閑零食線上銷售占比僅為0.7%，2020年該比例提高至 14.8%，與之相對的是超市、雜貨店等銷售渠道受到?jīng)_擊。

　　“未來電商會是一個比較常規(guī)的渠道，會成為消費者購買零食的主流方式之一?！眲抛惺称范聲貢S文姬表示，對于線上渠道，公司非常重視并順應市場發(fā)展趨勢進行布局。目前在天貓、京東、拼多多等傳統(tǒng)電商平臺，抖音、快手、小紅書等新媒體平臺以及社區(qū)團購平臺都有布局。線上渠道能觸達更多消費者，增加品牌的曝光率。

　　除了打通線上渠道，現(xiàn)在很多休閑零食企業(yè)堅持多渠道發(fā)力，其中線下渠道分為以社區(qū)店、校園超市等為主的傳統(tǒng)流通渠道和以KA（連鎖型賣場）、CVS（連鎖便利終端）為主的現(xiàn)代渠道。業(yè)內(nèi)人士表示，傳統(tǒng)渠道銷售企業(yè)加速布局電商，線上線下融合發(fā)展已是大勢所趨。今年首先是繼續(xù)夯實傳統(tǒng)渠道，傳統(tǒng)流通渠道仍是休閑零食的核心渠道。

　　中銀證券研報認為，休閑零食銷售渠道愈發(fā)多元化、特色化。在此背景下，固守單一銷售渠道容易受渠道弊端所限，并在渠道競爭中陷入被動。

　　蘭波表示，2021年，新冠肺炎疫情對休閑零食行業(yè)短期內(nèi)有所沖擊，但也促進了休閑零食行業(yè)在直播電商、社區(qū)團購等新興渠道的發(fā)展。此外，疫情期間休閑零食的消費場景及消費者購物習慣均得到培養(yǎng)，這為休閑零食消費穩(wěn)步增長提供了保障。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，渠道調(diào)整，是零食品牌們2021年的關鍵詞之一。更均衡的渠道布局，成為所有品牌的目標，也是未來決勝的關鍵。在2021這變革的一年，各家零食品牌都在做摸索，傳統(tǒng)品牌如洽洽食品在推新品類、在做組織變革，新品牌如良品鋪子在發(fā)力渠道、品牌，如楊銀芬所說，面向未來必須回歸商業(yè)的底層邏輯。