弘章資本一直看好老品牌的投資并購前景，此前我們與大家討論了老品牌的投資價值與策略，從投資視角闡述了老品牌的升級。

唐餅家是弘章老品牌投資實(shí)踐的代表性項(xiàng)目之一，投資一年后的今天，已經(jīng)形成了比較成熟的線上線下一體化運(yùn)營，線下門店超過60家，線上收入由收購前的占比10%提升至50%，廣泛利用直播電商、社交電商、線上特渠等等，整體實(shí)現(xiàn)了一年250%的收入高增長。

在近期舉行的活動上，唐餅家品牌策略創(chuàng)意顧問侯志奎分享了唐餅家品牌新做的邏輯，包含了更多品牌戰(zhàn)略與市場運(yùn)營的實(shí)操細(xì)節(jié)，我們整理了部分內(nèi)容與大家分享：

快消行業(yè)真的很美好，現(xiàn)在大家進(jìn)入個性化消費(fèi)升級的時代，也是每一個產(chǎn)品都值得制造的年代。

過去二十年時間，隨著渠道與媒體周期變遷出現(xiàn)了：第一代傳統(tǒng)媒體與傳統(tǒng)渠道品牌，第二代現(xiàn)代商超品牌，第三代傳統(tǒng)電商品牌如淘品牌?，F(xiàn)在所有品牌都想在新周期成為第四代品牌，即大眾消費(fèi)品牌。如今出現(xiàn)的品牌浪潮，都是品牌在競爭誰能成為新商業(yè)周期下消費(fèi)者主流的品牌。

老品牌升級有兩大核心優(yōu)勢，今天來看特別有意義。第一，時機(jī)是品牌成功最大的推手，這個時機(jī)是強(qiáng)勢經(jīng)濟(jì)帶來強(qiáng)勢文化，國潮興起，地方品牌興起。消費(fèi)者對這些品牌都很友好，在2015年之前不可能有這樣的市場。

第二，品牌的第一障礙是信任，現(xiàn)在所有的創(chuàng)新品牌都要解決消費(fèi)者信任的問題，無論是創(chuàng)造故事，還是品牌的網(wǎng)紅化，還是找代言人，其實(shí)都是建立品牌在消費(fèi)者當(dāng)中的信任。而老字號或老品牌有自己原來一群主流的消費(fèi)者，這些消費(fèi)者對它有天然的信任，老品牌產(chǎn)品本身也有高信任度，不需要從頭創(chuàng)造，非常節(jié)約成本。

第三，唐餅家最初（弘章資本剛剛投資時）的整體產(chǎn)品線非常復(fù)雜，主力產(chǎn)品不是非常明確。這是由于品牌在發(fā)展的過程當(dāng)中產(chǎn)品越來越多，拓展得已經(jīng)不知道具體細(xì)分品類是什么，品牌整體形象包括訴求也非?；靵y。同時唐餅家原有人群越來越老化，新的人群又抓不到，創(chuàng)新跟不上。其實(shí)現(xiàn)在很多企業(yè)都會遇到這些問題。

我們從四個方面對唐餅家進(jìn)行了梳理。

首先是產(chǎn)品線，聚焦細(xì)分品類：究竟是做什么。唐餅家的核心優(yōu)勢就是精致唐風(fēng)和匠心糕點(diǎn)，在市場調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者更喜愛蛋黃酥等酥類產(chǎn)品，因此唐餅家開始強(qiáng)化蛋黃酥（多色酥）的占位，以酥類為主力尤其蛋黃酥，其他餅類、糕類產(chǎn)品為輔。

蛋黃的概念有點(diǎn)像西方的巧克力概念，是具有價值感，有真需求、高附加值的產(chǎn)品，因此我們打造了唐餅家等于蛋黃酥這樣的定位。當(dāng)然，不管是中式糕點(diǎn)還是蛋黃酥都有眾多品牌，但在快消行業(yè)，每個領(lǐng)域都可以有10個以上活得很不錯的品牌。

將蛋黃酥明確為優(yōu)勢產(chǎn)品后，我們再拓展到其他唐風(fēng)糕點(diǎn)，增加創(chuàng)新單品。

其次是品牌理念梳理，和整體形象賦能，讓價格跟價值是平行的。所謂的品牌，就是要用品牌專業(yè)團(tuán)隊(duì)，并且用品牌工具去體系化操作，并將品牌的故事譜寫完整。我們總結(jié)的品牌印象和賣力包括：手工制作、優(yōu)質(zhì)食材（海藻柔軟糖、原產(chǎn)品食材、新西蘭牛奶等），不甜不膩等等。

于是我們將唐餅家的slogan定為“不甜不膩，匠心之美”，再將這一句話賣點(diǎn)呈現(xiàn)在包裝上，以及所有的店面門頭上。在過去，slogan更多都是在電視廣告上打出來，但現(xiàn)在所有的媒體都碎片化了，產(chǎn)品包裝就是第一載體。一年賣出一百萬件產(chǎn)品，包裝就是跟一百萬個消費(fèi)者溝通的觸角。這是品牌真正可以和消費(fèi)者溝通的渠道和內(nèi)容，只是有一些企業(yè)沒有花精力研究。

除此之外我們將唐餅家整體的形象都重做升級，調(diào)性更加精致，但并不希望完全另起爐灶，我們延續(xù)了已有的一些設(shè)計(jì)，把意義不明的部分調(diào)整為更能清晰展示產(chǎn)品特點(diǎn)的內(nèi)容。具象上，我們選擇了唐朝皇帝和皇后的組合，由唐太宗和唐代仕女圖演化而來，強(qiáng)調(diào)品牌的唐朝風(fēng)格與故事。

唐餅家之前的顏色較為復(fù)雜，因此顏色上我們也做了一些重新設(shè)定，品牌標(biāo)準(zhǔn)色定為洋紅色，消費(fèi)者很多時候第一印象是顏色記憶（比如Tiffany藍(lán)），第二是圖形記憶，第三個才會記憶文字本身。

梳理下來，唐餅家品牌展現(xiàn)的就是：高端手工蛋黃酥為主，價格也比較貴，唐朝宮廷風(fēng)范，更加優(yōu)質(zhì)。

快消品不僅要有利還要得名，顏值就是正義，很多消費(fèi)者注重這些，但是品牌要把內(nèi)核真正轉(zhuǎn)化出來是個很難的過程。要堅(jiān)持品牌憲法與準(zhǔn)繩，用品牌工具控制它：內(nèi)圍就是調(diào)性，外圍就是廣告語。

第三是禮盒品牌化，唐餅家消費(fèi)者自用與送禮的比例約為1:1，這樣做是為了積累品牌長期資產(chǎn)。

上海并不是唐朝文化的中心，一個上海發(fā)家的品牌做唐朝文化就不能做西安民族性的唐朝文化（民間市井生活、唐朝的吃喝玩樂等），可能要走士大夫文化或者皇家文化，即書畫詩歌等藝術(shù)表現(xiàn)形式，或唐朝宮廷文化和禮儀之邦之感。

根據(jù)不同的渠道和場景用意，我們由士大夫文化和皇家文化延伸設(shè)計(jì)不同的禮盒，如中秋節(jié)的彩云追月禮盒、高考慶賀的揭金榜禮盒、喜千載禮盒，還有送給孩子的蛋生禮，門店和電商的禮盒也會有所不同。我們還會根據(jù)消費(fèi)者需求，改動包裝或規(guī)格。

好的快消公司走到一定階段，不僅僅是一家快消公司，也會是一家非常好的創(chuàng)意公司。

第四是共創(chuàng)單品年輕化與逐步零食化，尋找增量人群。

在當(dāng)下的食品領(lǐng)域，烘焙蛋糕、糖果巧克力等千億級品類都開始顯現(xiàn)高端化、健康化、功能化、顏值化的特征，健康化的細(xì)分品牌、新品牌正在逐步替代傳統(tǒng)品牌。

順應(yīng)健康化、小份化的市場趨勢，唐餅家推出了“程咬金也捏著手吃的玲瓏酥”，程咬金也是唐朝人物，我們繼續(xù)在唐朝中發(fā)掘故事。另外唐餅家和老字號藥鋪雷氏做跨界聯(lián)名，推出涼暖雙糕。還開發(fā)了茶食類單品、爐脆芝士單品等等。這些創(chuàng)新單品更加偏電商化，也更加適合增量人群的市場。

無論利用資本還是其他方式，老品牌要時刻擦亮自己，做到老而不舊、老而不土。當(dāng)下消費(fèi)者不“老”，所以品牌千萬不要土、不要舊，這樣才能成為國潮或者是新興品牌，賦新才能復(fù)興。