如今，Z世代已經(jīng)扛起養(yǎng)生大旗，食補(bǔ)、保健食品、健身運(yùn)動(dòng)……Z世代開(kāi)啟“花式養(yǎng)生”模式，養(yǎng)生市場(chǎng)顯露出巨大增長(zhǎng)潛力。當(dāng)前，年輕消費(fèi)群體在保健食品消費(fèi)理念和消費(fèi)意愿上都發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，保健食品在消費(fèi)屬性上將逐漸從可選消費(fèi)品向必選消費(fèi)品轉(zhuǎn)變。業(yè)內(nèi)人士指出，預(yù)計(jì)2021年中國(guó)保健食品市場(chǎng)規(guī)模將增至2708億元，目前保健產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)年輕化的發(fā)展趨勢(shì)。

Z世代成養(yǎng)生消費(fèi)主力軍

Z世代養(yǎng)生市場(chǎng)增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力來(lái)自對(duì)Z世代群體市場(chǎng)的關(guān)注和不斷迭代的產(chǎn)品，打著“阻斷碳水”“改善睡眠”“美白抗衰”等標(biāo)簽的產(chǎn)品精準(zhǔn)地抓住了Z世代的“養(yǎng)生焦慮”。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，超過(guò)半數(shù)的Z世代每個(gè)月在健康養(yǎng)生方面消費(fèi)超過(guò)500元。康寶萊中國(guó)區(qū)總裁、全球高級(jí)副總裁郭木表示，中國(guó)年輕人目前有一些顯著的特征，比如“愛(ài)吃愛(ài)美愛(ài)健康”，其對(duì)飲食、健康有強(qiáng)需求，隨著其未來(lái)收入的提升，也會(huì)有效擴(kuò)大內(nèi)需。目前保健產(chǎn)業(yè)消費(fèi)呈現(xiàn)年輕化的發(fā)展趨勢(shì)。

談及對(duì)養(yǎng)生問(wèn)題的注重程度，一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，31.61%的受訪者表示非常注重養(yǎng)生，67.43%的受訪者認(rèn)為對(duì)養(yǎng)生有一定意識(shí)，僅有不足1%的人表示對(duì)養(yǎng)生毫不在意。如此注重養(yǎng)生的Z世代正成為當(dāng)下養(yǎng)生消費(fèi)主力軍。

從Z世代偏愛(ài)的養(yǎng)生方式來(lái)看，普遍受訪者依然把傳統(tǒng)的健康飲食、規(guī)律作息和運(yùn)動(dòng)鍛煉作為首選的養(yǎng)生方式，僅有不足五成的受訪者偏好保健養(yǎng)生的方式，在他們看來(lái)，服用保健食品、針灸按摩等養(yǎng)生方式對(duì)健康大有幫助。

Z世代的養(yǎng)生行為講究一定的“儀式感”，有近六成受訪者熱衷于收藏網(wǎng)上的健身視頻，在他們看來(lái)，“收藏=練了=瘦了”；有近四成的受訪者是“熬夜敷面膜黨”，而自認(rèn)為沒(méi)有“朋克養(yǎng)生”行為的比例僅略高于兩成。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在Z世代群體中，保健食品使用比例也已經(jīng)達(dá)到半數(shù)，其已經(jīng)成為此類(lèi)產(chǎn)品重要的消費(fèi)群體。華創(chuàng)證券研究所組長(zhǎng)、首席分析師歐陽(yáng)予曾表示，保健食品需求在不斷擴(kuò)大，一些代餐和美麗健康的新品類(lèi)瞄準(zhǔn)年輕人和對(duì)生活品質(zhì)有追求的人，打開(kāi)了增長(zhǎng)空間。

iiMedia Research數(shù)據(jù)顯示，隨著國(guó)家人均GDP的提升，年輕消費(fèi)者在保健食品消費(fèi)理念和消費(fèi)意愿上都發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，保健食品在消費(fèi)屬性上將逐漸從可選消費(fèi)品向必選消費(fèi)品轉(zhuǎn)變。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)保健食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)穩(wěn)定，從2017年的1482億元增長(zhǎng)至2020年的1847億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)7.75%，預(yù)計(jì)2021年中國(guó)保健食品市場(chǎng)規(guī)模將增至2708億元。

業(yè)內(nèi)人士指出，年輕消費(fèi)者對(duì)于健康的追求愈加迫切，我國(guó)保健食品行業(yè)進(jìn)入了發(fā)展戰(zhàn)略機(jī)遇期。

拓寬消費(fèi)場(chǎng)景 滿(mǎn)足多元需求

目前，保健食品主要的劑型形態(tài)是片劑，未來(lái)會(huì)逐步向粉劑、飲料、軟糖等形態(tài)轉(zhuǎn)變，主打年輕消費(fèi)群體的需求。以運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)的蛋白粉為例，目前市場(chǎng)規(guī)模較小，蛋白粉如何從粉劑轉(zhuǎn)變?yōu)橄虮憷膱?chǎng)景去拓寬已成為重要方向。

歐陽(yáng)予指出，未來(lái)保健食品行業(yè)將呈現(xiàn)兩個(gè)趨勢(shì)，一是頭部化，但整個(gè)行業(yè)仍會(huì)比較分散；二是頭部化和長(zhǎng)尾化并存，由于保健食品行業(yè)盈利比較高，會(huì)吸引很多新銳品牌進(jìn)入細(xì)分領(lǐng)域。目前，較多食品類(lèi)公司也進(jìn)入保健食品及功能食品領(lǐng)域，例如，金達(dá)威上市前主要經(jīng)營(yíng)食品原料，上市后開(kāi)始向C端進(jìn)軍，營(yíng)養(yǎng)健康全產(chǎn)業(yè)鏈布局初顯，此后持續(xù)參股多個(gè)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品牌。

郭木認(rèn)為，未來(lái)中國(guó)保健食品市場(chǎng)在各個(gè)年齡層級(jí)、各個(gè)市場(chǎng)層級(jí)，都存在著巨大的機(jī)會(huì)。在針對(duì)年輕市場(chǎng)方面，康寶萊中國(guó)推出了一些本地化口味產(chǎn)品；另外，為使產(chǎn)品更便攜，更易于搖制，其使用“搖搖珠”包裝技術(shù)，滿(mǎn)足中國(guó)消費(fèi)者尤其是年輕人的需求。

在政策方面，國(guó)家發(fā)改委、工信部發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)食品工業(yè)健康發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》指出，積極開(kāi)展食品健康功效評(píng)價(jià)，加快發(fā)展嬰幼兒配方食品、老年食品和滿(mǎn)足特定人群需求的功能食品，支持發(fā)展養(yǎng)生保健食品，研究開(kāi)發(fā)功能性蛋白、功能性膳食纖維、功能性糖原、功能性油脂、益生菌類(lèi)、生物活性肽等保健和健康食品。郭木指出，在市場(chǎng)監(jiān)管及產(chǎn)品注冊(cè)方面，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局推行包容審慎監(jiān)管，對(duì)保健食品注冊(cè)實(shí)現(xiàn)注冊(cè)、備案“雙軌制”，形成監(jiān)管法規(guī)體系化、技術(shù)及產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，有利于行業(yè)的穩(wěn)定、規(guī)范和長(zhǎng)期發(fā)展。

業(yè)內(nèi)人士表示，未來(lái)保健食品企業(yè)的產(chǎn)品功效性、是否能滿(mǎn)足年輕消費(fèi)群體對(duì)于健康需求以及對(duì)于渠道的把控等，將成為企業(yè)重要競(jìng)爭(zhēng)力所在。