借鑒中國古老智慧、風(fēng)靡歐美的發(fā)芽堅(jiān)果，能否在中國的千億堅(jiān)果市場(chǎng)引領(lǐng)消費(fèi)新風(fēng)潮？

新冠疫情加快了大眾生活習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，以“天然健康”為核心的食品新消費(fèi)潮流正加速形成。一個(gè)個(gè)打著“美味與營養(yǎng)”黃金設(shè)定的品類風(fēng)口被不斷創(chuàng)建，其中人氣有增無減的，當(dāng)屬營養(yǎng)豐富、酥香脆口的堅(jiān)果。根據(jù)《2021天貓堅(jiān)果消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，在廝殺激烈的零食賽道中，堅(jiān)果炒貨的市場(chǎng)規(guī)模僅次于糕點(diǎn)點(diǎn)心，位列消費(fèi)排行榜第二位。

面對(duì)發(fā)展迅速的堅(jiān)果行業(yè)，賽道王者三只松鼠提出“回歸堅(jiān)果”的口號(hào)，瓜子大王洽洽則表示要“All in”堅(jiān)果，啟動(dòng)“堅(jiān)果+”戰(zhàn)略。堅(jiān)果市場(chǎng)欣欣向榮，吸引眾多非堅(jiān)果品牌跨界入局，先是糖果大王徐福記推出堅(jiān)果禮盒，后有星巴克、瑞幸和喜茶紛紛試水堅(jiān)果市場(chǎng)。

隨著入局者的增多，堅(jiān)果市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨向白熱化。2015年，青島沃隆率先推出的“每日?qǐng)?jiān)果”戰(zhàn)果累累，成功點(diǎn)燃堅(jiān)果市場(chǎng)。自此，堅(jiān)果產(chǎn)品井噴，整體市場(chǎng)規(guī)模年增長更達(dá)到500%。極速增長的市場(chǎng)空間隨即引來百草味、三只松鼠等品牌跟風(fēng)復(fù)制，并衍生出益生菌系列、0蔗糖和高鈣等細(xì)分品類。今年，來伊份和洽洽也相繼推出臟臟堅(jiān)果系列，企圖復(fù)刻每日?qǐng)?jiān)果的爆火榮耀。

面對(duì)蓬勃發(fā)展的堅(jiān)果市場(chǎng)，零食巨頭們不甘缺席，紛紛開始利用自身孵化器布局堅(jiān)果賽道。百事可樂加速器Nutrition Greenhouse孵化了主打認(rèn)知訴求的功能性堅(jiān)果能量棒IQ BARs，冷榨提取、低糖低卡的扁桃仁汁Origin Almond得到卡夫亨氏孵化平臺(tái)Springboard的強(qiáng)力支持，通用磨坊旗下風(fēng)投基金301 Inc則為扁桃仁乳品替代品公司kite hill連續(xù)兩輪下注，共參與領(lǐng)投5800萬美元。

相較于國內(nèi)混合堅(jiān)果占據(jù)“半壁江山”的市場(chǎng)現(xiàn)狀，海外堅(jiān)果市場(chǎng)可稱得上是全面開花，各式口味的單品堅(jiān)果、混合堅(jiān)果、堅(jiān)果棒、堅(jiān)果醬，以及植物基風(fēng)潮下的人氣新星堅(jiān)果乳都是堅(jiān)果流行的打開方式；最近更出現(xiàn)了將堅(jiān)果粉制成餅干、脆片等新產(chǎn)品形式。但最讓人眼前一亮的，還是“發(fā)芽”堅(jiān)果。

也許是土豆發(fā)芽過于深入人心，不少人會(huì)將食物發(fā)芽與變質(zhì)聯(lián)想在一起。這樣的思維定式讓很多消費(fèi)者對(duì)于堅(jiān)果發(fā)芽的獨(dú)特益處并無過多了解。在歐美市場(chǎng)，發(fā)芽堅(jiān)果原本也屬于小眾品類，如今卻正乘著大健康的東風(fēng)，憑借其更加營養(yǎng)、健康的產(chǎn)品形象、前所未有的松脆口感和易消化吸收的特性，受到了越來越多消費(fèi)者的喜愛，逐漸走向大眾。

“發(fā)芽”，能為堅(jiān)果市場(chǎng)注入新的靈感嗎？國內(nèi)堅(jiān)果品牌能否講好發(fā)芽的故事，打造出堅(jiān)果行業(yè)的新風(fēng)口？

01 發(fā)芽堅(jiān)果：古老的東方智慧引領(lǐng)西方健康風(fēng)潮

發(fā)芽食物在歐美的風(fēng)靡始于谷物。發(fā)芽過程中淀粉分解，谷物營養(yǎng)價(jià)值得到提升，對(duì)消化谷物敏感的人也更加友好。后來，由于谷物和堅(jiān)果的許多相通之處，人們開始嘗試將“發(fā)芽”思路應(yīng)用于堅(jiān)果品類中。事實(shí)證明，發(fā)芽后的堅(jiān)果在一定程度上減少堅(jiān)果中植酸鹽（一種抗?fàn)I養(yǎng)成分）的含量，提高堅(jiān)果的營養(yǎng)吸收率。

生堅(jiān)果通過浸泡、活化發(fā)芽后（非完整的發(fā)芽過程，因浸泡時(shí)間短，胚芽未突破種皮），在低溫（約43-46℃）下干燥至零水分，從而減少食品中風(fēng)味物質(zhì)的揮發(fā)，實(shí)現(xiàn)風(fēng)味濃縮。發(fā)芽后，堅(jiān)果內(nèi)部會(huì)形成一個(gè)中空的核，具有烘烤般的松脆質(zhì)地和獨(dú)特的味道。

除了形態(tài)以及口感上的“改造”，發(fā)芽也大大提高了堅(jiān)果的“含金量”。經(jīng)高溫烘烤的堅(jiān)果，可能會(huì)造成多達(dá)20%的維生素丟失，尤其是維生素C和維生素B。而發(fā)芽堅(jiān)果在低溫下干燥，不僅減少了維生素的損失，而且保護(hù)了發(fā)芽過程中產(chǎn)生的更高濃度的維生素。

發(fā)芽堅(jiān)果雖然興起于歐美，但是利用發(fā)芽種子作為食物卻是中國的智慧結(jié)晶。國人飯桌上常見的豆芽菜便是“發(fā)芽食物”的元老級(jí)主角。芽菜一般是指用植物種子或其他營養(yǎng)體，在一定條件下培育出可供食用的嫩芽。早在5000多年前，中國的醫(yī)者就開出了芽菜的相關(guān)處方來治療各種疾病。

正是看到了發(fā)芽谷物、發(fā)芽菜悠久的食用歷史和營養(yǎng)價(jià)值，歐美品牌開始青睞“發(fā)芽”概念，刮起一股發(fā)芽堅(jiān)果的風(fēng)潮。社會(huì)名人也成為風(fēng)潮的助力者，比如美國真人秀明星、模特考特尼·卡戴珊就曾和粉絲分享了如何自制發(fā)芽堅(jiān)果奶，名人效應(yīng)令發(fā)芽堅(jiān)果身上的聚光燈愈加明亮。

一枚小小的堅(jiān)果加水發(fā)芽后，釋放出生命的神奇力量，還能被人們所汲取獲益。如此契合現(xiàn)在健康消費(fèi)趨勢(shì)的故事設(shè)定，其實(shí)只需稍加打磨便可打開一片廣闊的市場(chǎng)空間。

02 歐美品牌先后發(fā)力，不斷蓄能發(fā)芽堅(jiān)果市場(chǎng)

目前發(fā)芽堅(jiān)果在歐美市場(chǎng)主要針對(duì)追求天然有機(jī)、渴望健康零添加食品的消費(fèi)者。作為一個(gè)全新品類，發(fā)芽堅(jiān)果面臨的首要要?jiǎng)?wù)就是市場(chǎng)教育。只有建立起新的認(rèn)知，產(chǎn)品的市場(chǎng)基礎(chǔ)才算打牢。歐美國內(nèi)的美食博主們?cè)谏缃幻襟w上分享發(fā)芽堅(jiān)果DIY圖文視頻，引導(dǎo)大家在家自制，建立發(fā)芽堅(jiān)果的基本形象。品牌商們?cè)谄涔倬W(wǎng)上詳細(xì)介紹發(fā)芽堅(jiān)果的益處，在產(chǎn)品包裝印制清晰明了的文字強(qiáng)化消費(fèi)認(rèn)知。隨著發(fā)芽堅(jiān)果逐漸被大眾所熟悉和接受，除了專營發(fā)芽堅(jiān)果的零食公司，不少制造商、渠道商也開始紛紛入局。

（1）看準(zhǔn)市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)，從發(fā)芽種子到發(fā)芽堅(jiān)果

成立于2002年的Go Raw，是一家專營發(fā)芽種子的美國零食品牌，也是世界上最大的發(fā)芽食品制造商之一。品牌致力于生產(chǎn)世界上最美味的發(fā)芽產(chǎn)品小吃，并承諾僅使用幾種簡(jiǎn)單成分加工食品，力求產(chǎn)品最簡(jiǎn)化。順應(yīng)堅(jiān)果潮流，Go Raw也開始開設(shè)堅(jiān)果產(chǎn)品線，并將發(fā)芽堅(jiān)果應(yīng)用在各種堅(jiān)果、堅(jiān)果棒、燕麥片等各種產(chǎn)品系列中。

（2）自產(chǎn)自銷，渠道巨頭試水發(fā)芽零食

面對(duì)發(fā)芽堅(jiān)果的興起，渠道巨頭亞馬遜也不甘落后。Wickedly Prime作為亞馬遜的自有食品品牌，大約有50%的產(chǎn)品皆為發(fā)芽堅(jiān)果。為了營造更加豐富的產(chǎn)品口感，Wickedly Prime除了單獨(dú)銷售發(fā)芽杏仁，還會(huì)將發(fā)芽杏仁和桑葚、蘋果碎、可可、椰子碎、芒果、枸杞或葡萄干混合在一起，形成不同風(fēng)味的混合堅(jiān)果。

（3）用包裝進(jìn)行一場(chǎng)受益匪淺的消費(fèi)者教育

Daily Crunch Snacks是Laurel Orley和Diane Orley在2020年2月成立的創(chuàng)業(yè)品牌?？紤]到發(fā)芽堅(jiān)果的大眾熟悉度尚顯不足，許多人不清楚“發(fā)芽”的含義，也不了解同生堅(jiān)果或烤堅(jiān)果相比能帶來怎樣的健康好處和口味上的差異。所以品牌創(chuàng)始人Orley敏銳察覺到這點(diǎn)，選擇將這些問題的答案印刷在包裝袋的背面，如堅(jiān)果浸泡后緩慢脫水會(huì)改變質(zhì)構(gòu)，產(chǎn)生一種獨(dú)特的脆度等，盡顯對(duì)消費(fèi)者的細(xì)心與消費(fèi)者教育的重視。去年，成立不久的Daily Crunch Snacks更被Good Housekeeping（GH）評(píng)為2020健康零食獎(jiǎng)，狠狠抓住了發(fā)芽堅(jiān)果這一零食界下一大趨勢(shì)。

（4）尋求全球有機(jī)堅(jiān)果，做最好的發(fā)芽堅(jiān)果

成立于2013年的NUT·HUT位于加拿大，主營發(fā)芽或生的有機(jī)堅(jiān)果種籽，產(chǎn)品原料基本來自全球各地，包括但不限于美國核桃、澳洲杏仁、印尼腰果、美國碧根果、加拿大榛子、土耳其葵花籽、奧地利南瓜籽等。為了讓消費(fèi)者對(duì)發(fā)芽堅(jiān)果有更好的了解，官網(wǎng)上也有詳細(xì)介紹發(fā)芽堅(jiān)果的定義及營養(yǎng)益處。

（5）用心設(shè)計(jì)創(chuàng)意包裝，深化產(chǎn)品健康概念

2017年11月成立于英國的健康零食公司Boundless，主營發(fā)芽堅(jiān)果零食，著重宣傳活化發(fā)芽后的堅(jiān)果有助于消化的亮點(diǎn)益處，并通過包裝上的卡通腸道形象強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知。目前該品牌主要推出有4種不同口味的混合堅(jiān)果：迷迭香風(fēng)味、姜橙味、阿勒頗風(fēng)味和姜黃辣椒風(fēng)味，其中的堅(jiān)果主要有山核桃、杏仁、腰果和核桃等。

Boundless2020年上半年在線業(yè)務(wù)增長了2000%以上，零售額同比增長了600%，2020年7月份更獲得了100萬英鎊的投資。除了獲得融資，Boundless在各大評(píng)比中也是捷報(bào)頻傳，先是旗下產(chǎn)品被Coach評(píng)為2021必買健康零食，創(chuàng)始人Cathy Moseley也成功入圍英國杰出企業(yè)家獎(jiǎng)-年度食品和飲料企業(yè)家。品牌表示未來會(huì)更加致力于將活性堅(jiān)果的天然健康益處帶給消費(fèi)者，同時(shí)開發(fā)更多有個(gè)性化的風(fēng)味。

03 發(fā)芽堅(jiān)果的百變面孔：堅(jiān)果醬、堅(jiān)果巧克力棒、堅(jiān)果奶…

當(dāng)前，大多數(shù)發(fā)芽堅(jiān)果零食都是單一或各類堅(jiān)果的混合物，外觀上和普通堅(jiān)果無太多區(qū)別。為了拓寬發(fā)芽堅(jiān)果的食用場(chǎng)景，很多品牌開動(dòng)腦筋，以發(fā)芽堅(jiān)果為原料制成各類食品。

歐美消費(fèi)者格外青睞的醬料，就是發(fā)芽堅(jiān)果的打開方式之一。Blue Mountain Organics就推出了由多款碧根果、核桃、杏仁等制作成的堅(jiān)果醬，宣稱利用發(fā)芽的處理加工去除了苦味，讓風(fēng)味更上一層樓之余也讓堅(jiān)果醬更易被消化。Windy City Organics則將發(fā)芽杏仁經(jīng)石磨工藝制作出柔滑的質(zhì)地，并運(yùn)用低溫處理盡量保留重要的熱敏感營養(yǎng)成分，滿足消費(fèi)者的健康營養(yǎng)需求。

發(fā)芽堅(jiān)果和其他健康食材混搭，同樣是一種新風(fēng)尚。巧克力公司HNINA就將自家招牌巧克力與杏仁、腰果、榛子、核桃等不同的發(fā)芽堅(jiān)果混合，制成零食棒Bar、堅(jiān)果巧克力塊、堅(jiān)果巧克力醬等新產(chǎn)品。

植物奶風(fēng)靡歐美市場(chǎng)后，不少美食博主們看準(zhǔn)植物奶的風(fēng)口，紛紛推出自制發(fā)芽堅(jiān)果奶食譜，吸引更多消費(fèi)者種草兼具天然健康與新奇發(fā)芽原料的全新植物奶。當(dāng)大眾對(duì)發(fā)芽堅(jiān)果形成基本認(rèn)知后，各大品牌便開始推出各式發(fā)芽植物奶搶先攻占消費(fèi)者心智。零食品牌KARMALIZE.ME、零售商MILKRUN相繼推出了發(fā)芽杏仁奶，主打比普通堅(jiān)果奶更順滑的口感以及更易消化。此外，發(fā)芽杏仁蛋白粉也已經(jīng)在instacart上架出售。

04 發(fā)芽堅(jiān)果，想說愛你不容易？

FDA指出，堅(jiān)果長時(shí)間處于適宜發(fā)芽的條件下有利于病菌的生長。因此，對(duì)于躍躍欲試的入局者來說，堅(jiān)果發(fā)芽過程中如何避免細(xì)菌病原體侵染等食品安全風(fēng)險(xiǎn)，低溫干燥過程中的溫度把控以及時(shí)間的精準(zhǔn)控制都時(shí)仍需摸索與攻克的課題。

為加強(qiáng)發(fā)芽堅(jiān)果的品質(zhì)管理，不同廠家對(duì)此也作出了不同的應(yīng)對(duì)之策。生產(chǎn)發(fā)芽堅(jiān)果零食的Windy City Organics首席執(zhí)行官Alex Malinsky制定了嚴(yán)格的準(zhǔn)則以確保食品安全：特別注意發(fā)芽過程，僅使用反滲透過濾水浸泡堅(jiān)果，低溫下徹底干燥以減少水分含量，同時(shí)保留營養(yǎng)，通過嚴(yán)格遵守流程以最大程度得減少污染風(fēng)險(xiǎn)。

而NUT?HUT則采用鹽水浸泡堅(jiān)果24小時(shí)左右，充分沖洗并在62℃下干燥1h，然后在46℃下干燥65h，以符合加拿大不列顛哥倫比亞省疾病控制中心的規(guī)定，所有堅(jiān)果也需要經(jīng)過食品實(shí)驗(yàn)室嚴(yán)格的水分含量測(cè)定。

信息化的設(shè)備運(yùn)用同樣是保障產(chǎn)品質(zhì)量的一大得力助手。To Your Health發(fā)芽面粉公司就使用了每次可發(fā)芽1600磅原材料的自動(dòng)發(fā)芽機(jī)，通過機(jī)器編程，高效進(jìn)行洗滌/漂洗、浸泡、發(fā)芽等流程操作，實(shí)現(xiàn)全生產(chǎn)過程的精準(zhǔn)把控。

除了在生產(chǎn)技術(shù)上多花心思，原料本身的功能性研究腳步也不能停滯。目前發(fā)芽堅(jiān)果公司對(duì)于發(fā)芽食品更健康的概念輸出主要還是建立在發(fā)芽谷物的健康研究上，針對(duì)堅(jiān)果特定種類的發(fā)芽處理所起到的實(shí)質(zhì)性作用仍缺乏足夠的研究加以支撐證明。因此，未來在發(fā)芽堅(jiān)果的這個(gè)圈子，還需要學(xué)術(shù)界與商界共同合作推動(dòng)這一新興品類的穩(wěn)步前行。

05 小結(jié)

以堅(jiān)果為壤，破土而出的新生品類——發(fā)芽堅(jiān)果，在健康營養(yǎng)與植物基的疊加風(fēng)潮下，吸引了越來越多品牌企業(yè)與消費(fèi)者的目光。古老概念+新奇搭配所碰撞出的化學(xué)反應(yīng)，在歐美市場(chǎng)已迸發(fā)出不一樣的火花。以發(fā)芽堅(jiān)果為原料，各種品類形態(tài)不斷涌現(xiàn)，發(fā)芽堅(jiān)果已成為果蔬賽道上一顆冉冉升起的新星。

Foodaily認(rèn)為發(fā)芽堅(jiān)果完全有可能在國內(nèi)落地生根，但還需相關(guān)法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)的完善，規(guī)范行業(yè)發(fā)展。從品牌商的角度，如何讓消費(fèi)者們感知發(fā)芽堅(jiān)果在質(zhì)構(gòu)、風(fēng)味、營養(yǎng)上與普通堅(jiān)果的差異點(diǎn)，避免淪為“智商稅”的尷尬，是能在市場(chǎng)上立足的關(guān)鍵。

荊棘無需躲避，潛力同樣耀眼。千億級(jí)堅(jiān)果賽道上，發(fā)芽堅(jiān)果能否成為新的破局者，讓我們拭目以待。