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  • 資訊 > 市場動態(tài) > 預調酒遭遇消費市場“冷板凳” 如何破局市場同質化瓶頸?

    2021-11-18 來源:現(xiàn)代食品工程
    業(yè)界認為,“混搭”的白酒將贏得更多年輕消費者的青睞,消費市場發(fā)展空間巨大,未來消費市場可能達到數(shù)千億。

    隨著白酒消費的升級和新生代、中產消費的崛起,80、90、95甚至00后逐漸成為消費主力軍,消費觀念也在發(fā)生變化。

     

    從90/95后的消費占比可以看出,融合了多樣口味的酒深受年輕消費者的偏愛,其消費熱度仍呈上升趨勢。

     

    業(yè)界認為,“混搭”的白酒將贏得更多年輕消費者的青睞,消費市場發(fā)展空間巨大,未來消費市場可能達到數(shù)千億。

     

    年輕消費者逐漸成為市場消費的主力軍

     

    白酒太烈,啤酒脹肚,紅酒多用于商務場合,越來越多年輕人需要更為輕松、健康的低度酒來釋放壓力,滿足社交需求。預調酒口味多元利口,在度數(shù)較低的情況下也能快速上頭,既有微醺感,又不容易醉,成了國外市場及大廠牌面對消費者新需求的一種選擇。

     

    目前,白酒消費群體中16-24歲人群占據8.50%,25-34歲人群占據27.50%,35-44歲人群占據30.70%,45-54歲和55-60歲群體分別占據22.90%和10.30%。由此可見,35-44歲中青年群體占比最高,44歲以下的人群占據白酒消費的66.7%。

     

    年輕化是酒水市場的重要發(fā)展方向,90/95后年輕人的酒水消費極具增長潛力, 90/95后消費人數(shù)和人均消費水平皆呈現(xiàn)增長趨勢,年輕消費者逐漸成為市場消費的主力軍。

     

    預調雞尾酒最早于20世紀80 年代出現(xiàn)于歐洲,90年代開始出現(xiàn)在我國沿海發(fā)達城市的KTV、酒吧和休閑會所。2000年前后,逐步進入國內大眾消費市場,但規(guī)模一直很小,2006年全國銷量剛剛突破百萬箱。2011年之后,經過不斷的口味改良和大規(guī)模宣傳推廣,預調雞尾酒以其酒精度低、口味多、飲用方便等特點逐步受到年輕人青睞,甚至一度成為“時尚、先鋒”的代名詞,進入快速增長期。

     

    2013-2015年,預調雞尾酒市場迎來爆發(fā)式增長,全國銷量相繼突破千萬箱、兩千萬箱,在整個釀酒行業(yè)中營收占比一度攀升至0.5%左右。2016年,繁榮“泡沫”破滅,行業(yè)銷量出現(xiàn)斷崖式下滑。2020年,全行業(yè)銷量約為2000萬箱,仍未突破2015年高點。

     

    多元消費,中高端白酒的新賽道

     

    眾所周知,雞尾酒是一款可以任意調制的飲料酒,多采用伏特加、金酒、龍舌蘭、威士忌等洋酒為基酒,輔以各種各樣的果汁,以攪拌法或搖蕩法調制而成,再飾以檸檬片或薄荷葉,看上去色彩斑斕、唯美誘惑,頗受年輕人的追捧和熱愛。雞尾酒會也是國際上流行的一種宴請貴賓的方式。

     

    品類多元化發(fā)展是酒水行業(yè)的關鍵詞,近幾年從品類集中度來看,前三位的細分品類分別是白酒、葡萄酒和洋酒,而白酒的受眾范圍超過了葡萄酒,同時啤酒、洋酒、果酒等品類也在不斷滲透。大學生群體也逐漸成為年輕人線上酒水消費的重要力量,身處校園的他們對酒水方面的花費絕不吝嗇,大學生群體的件單價水平正高速提升中,近一年件單價水平超過整體90/95后。

     

    果味風潮的興起在一定程度上讓白酒進入了一個新的發(fā)展賽道,與水果元素相結合將是白酒未來發(fā)展的藍海。例如,2018年底江小白推出蜜桃味高粱酒,果味迎合了年輕人的飲酒趨勢,果味的加入也幫助白酒品類吸引到更多90/95后年輕人。

     

    《2019中國奢侈品市場消費者數(shù)字行為洞察報告》顯示,消費者年輕化趨勢繼續(xù)。高端奢侈品消費者平均年齡為31歲,30歲以下的人群貢獻了高端奢侈品42%的消費,這部分消費中,“超前消費”又占了相當?shù)谋戎亍?/span>

     

    80后、90后是整個消費的主體,因此抓住年輕人的消費習慣才是酒類暢銷的王道。由于新一代的年輕人秉承著“少喝酒、喝好酒”的消費理念,因此,中高端酒企不斷地使其產品在中高端領域發(fā)力。

     

    尼爾森消費品研究總監(jiān)趙亭則認為,創(chuàng)新沒有固定的公式,以不變應萬變,滿足消費者尚未被滿足的需求,消費者的底層需求不會變。

     

    在寶豐酒業(yè)有限公司董事長王若飛看來,以白酒為基酒的國潮化的雞尾酒,建立起與新消費群溝通的橋梁,喚醒年輕消費者的消費意識,探索中國白酒國際化思路,開拓推動中國酒業(yè)發(fā)展的新思路,引領行業(yè)走向更美好的未來。讓中國年輕消費者認識到中國白酒的獨特魅力,讓世界愛上中國味道。

     

    2019年,最早一批00后已經進入合法飲酒年齡,而90后已經成為消費的中堅力量。可面對9000萬的90-95年人群,以及數(shù)以億計的千禧群體,中國白酒如何拓展消費粘性,在一定程度上關乎著產業(yè)發(fā)展的未來。

     

    無獨有偶,前有江小白試水破局,后有五糧液火爆小酒、瀘州老窖瀘小二對白青春酒不斷突破,搶占年輕時尚酒市場。

     

    宋書玉曾表示,雞尾酒講究百變混搭,需要多種風味與口感。而中國白酒本身釀造工藝極其獨特,有著國際烈酒所不具備的風味與口感,中國白酒雞尾酒的推出,必將為全世界雞尾酒注入新的活力,同時,中國白酒也可以通過雞尾酒這種全球認同的表達方式與消費方式,向全世界消費者感受中國白酒故事,激蕩國際消費者內心的共鳴,進而讓全世界消費者的美好生活更加富有詩意。

     

    針對年輕消費群體的低度混搭果酒,也越來越受到投資者的關注。

     

    果味酒精是一把雙刃劍

     

    2016年,RIO雞尾酒銷售大跌,既反映了當時公司經營策略的一些問題,某種程度上也是雞尾酒整個行業(yè)的寫照,即作為一個新品類,預調雞尾酒的市場滲透增速并不像市場預測的那么樂觀。

     

    早在2013年前后預調雞尾酒市場剛剛起飛時,就有機構預測2020年國內銷量有望突破1.5億箱,銷售額突破百億(數(shù)據來源:中國酒業(yè)協(xié)會《中國酒業(yè)研究報告2013》、上海市釀酒專業(yè)協(xié)會《其它酒業(yè)淺析》)。事實上,2020年市場總量僅突破2000萬箱,問題的關鍵就出在產品定位上。

     

    作為一種配置飲料酒,從優(yōu)點說,預調雞尾酒像酒又像飲料,對于不能喝酒但又想嘗試喝酒的年輕人有吸引力,但嘗鮮期過后,消費者要么去喝酒,要么去喝飲料。

     

    所以,優(yōu)點反過來就是缺點,預調雞尾酒既不像酒又不像飲料,嘗鮮期過后,無法有效沉淀核心消費人群。

     

    在愛喝酒的人看來,預調雞尾酒是摻兌了果汁的酒,不如白酒、啤酒和紅酒來的純粹,因此不能算酒;就不能喝酒的人來說,預調雞尾酒也是酒。因此,在需要喝酒的場合,人們喝酒,不會選擇酒精飲料;在不能喝酒的場合,人們只喝不含酒精的飲料。

     

    對于任何一款定位于快消品的飲料而言,發(fā)展壯大的根本永遠都是“拓展更多的飲用場景和更廣泛的消費人群”,而預調雞尾酒,恰恰在這方面遭遇了瓶頸。

     

    如果說2019年低度酒賽道逐漸進入爆發(fā)期,那么到了2021年,這個賽道已經在資本的密切布局下如日中天。

     

    數(shù)據顯示,從2016年至今,至少有23家低度酒品牌獲得總計30次以上融資。其中不乏有經緯中國、真格、天圖,紅杉中國等一些明星玩家的身影。

     

    低度酒賽道正在逐漸擁擠。同質化的產品越來越多,差不多的造型,各個品牌、各樣的果味預調雞尾酒紛紛殺入人們的視野之中。甚至一度有說法認為,像最近幾年的很多風口一樣,激烈的玩家競殺后,市場最終會剩下一地雞毛。

     

    未來發(fā)展空間巨大

     

    在中國市場,不論從消費規(guī)模、消費群體還是消費場景等角度來看,預調酒依然是一個偏小眾的品類。2018年我國預調酒總消費量為9萬千升,人均0.06升/年,僅相當于日本的1/150、美國的1/50。與成熟市場相比,我國的預調酒市場仍處于比較早期的階段。

     

    雖然巨頭玩家還沒有入場,但是我們認為雞尾酒目前零售端接近 30 億左右的市場規(guī)模,接近 10 萬千升的體量,不管是在一二線還是三四線城市都依然還有很大的下沉空間,而且雞尾酒品類仍然處于產品生命周期的上升 期,行業(yè)天花板更高,未來倘若有更多進入的參與者首先是一起做大行業(yè)“蛋糕”,而非 搶奪存量市場。

     

    1)消費階段假設:我國預調酒行業(yè)處于發(fā)展初期,隨著 2016-2018 年行業(yè)整體的出清, 微醺帶領家庭飲用場景的培育從 2019 年開始逐步放量,我們認為雞尾酒從 2019 年開始步入消費者的培育期。樂觀預期培育到 2023 年后步入成長期,且消費人口保持10-15% 的快速增長;中性預期未來培育到 2025 年后步入成長期,且消費人口保持 6-10%的增長;悲觀預期未來培育到 2027 年后步入成長期,且消費人口保持 2-5%的增長。

     

    2)消費人群基礎假設:雞尾酒的消費人群主要集中在 18-35 歲區(qū)間,主要以城市消費人 群為主,尤其是新一線的年輕人;根據國家統(tǒng)計局統(tǒng)計的 18-35 歲人口的占比 2020 年約 為 21%左右,合理假設 2020 年新一線城市雞尾酒消費人口 3353 萬人,其他城市消費人 群約為 1046 萬人。

     

    3)人均消費量假設:當前新一線城市人均消費量在 3.7L/人,其他城市人均消費量為 0.4L/ 人。參考日本市場的發(fā)展(我們假設新一線城市消費人群的消費量增速和日本一致),當 前新一線城市人均消費量相當于日本 2001-2002 年的水平,從 1994-2005 年之間日本處 于雞尾酒培育期階段,人均消費量的增速為 12%,2006 年起進入成長期,人均消費量的 增速為 16%;其他城市人均消費量假設為新一線城市增速的一半。

     

    4)均價假設:2020 年雞尾酒出廠均價為 20 元/L。從雞尾酒的發(fā)展來看,市場規(guī)模的擴 容在培育階段和成長階段均主要來自于量的增長,我們假設均價每年的提升幅度順應 cpi的幅度。

     

    綜上,遠期看未來十年雞尾酒的市場空間在 139-352 億區(qū)間。2020 年我國雞尾酒規(guī)模為 26 億元左右,中性假設下 2030 年行業(yè)規(guī)模達到 219 億。

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