如今在飲用水領(lǐng)域，也藏有巨大的價值市場。農(nóng)夫山泉之后，又跑出了個百歲山！

   雖然關(guān)于礦泉水的品牌種類很多，每年的更新?lián)Q代也在加速，但“百歲山”始終占據(jù)一定的市場份額。

   2018年，“百歲山”在中國瓶裝水市場的份額達到超百分之九，排名第3。雖然數(shù)值不高，但在競爭激烈的瓶裝水市場上，這已經(jīng)是一份不錯的答卷。

   百歲山上市之初，就與眾不同。在那個到處都能看到一元礦泉水的時代，“百歲山”3元一瓶的價格不能說消費者買不起，但確實售價不低。

   “百歲山”的第二個不同點，是它的營銷策略。它放棄了親民路線，采用了高端路線。

   正是因為“百歲山”的水源特別優(yōu)質(zhì)，而且價格不同于一般的純凈水，所以消費者可以享受與貴族一樣的水。

   和許多奢侈品營銷概念一樣，百歲山通過營銷將自己，等同于高端和高貴。

   “百歲山”的廣告也針對中高端消費者，打造奢華尊貴的品位。同時，景田百歲山還投入大量資金，將百歲山基地建設(shè)成為集生產(chǎn)、休閑、文化、旅游于一體的生態(tài)水文化旅游目的地。

   “百歲山”不僅有獨特的眼光，還善于把握消費心理，而且善于營銷?！鞍贇q山”的成功也導致市場上，出現(xiàn)了越來越多的優(yōu)質(zhì)飲用礦泉水。

   雖然價格仍然較高，但依舊沒有能夠趕超的后來者。

   雖然“百歲山”沒有透露其銷售額，但根據(jù)其市場份額，其年銷售額已達到百億美元。

   “百歲山”成功的背后，可以說是差異化營銷的體現(xiàn)，消費者渴望通過品牌差異化展示自己的獨特性。此外，它也是國民經(jīng)濟發(fā)展和消費升級的縮影。

   這樣的百歲山，對農(nóng)夫山泉來說，意味著什么，它還能撼動礦泉水老大位置嗎?

   日前，農(nóng)夫山泉直接向老對手百歲山出招，推出價格3元礦泉水與百歲山進入正面進攻戰(zhàn)。

   鹿死誰手？

   農(nóng)夫山泉能撼動礦泉水老大位置嗎?

   日前，農(nóng)夫山泉宣布推出天然礦泉水:“長白雪”，定價3元。

   農(nóng)夫山泉相關(guān)負責人回應媒體稱，“新品將直接對標3元區(qū)間天然礦泉水，產(chǎn)品會在全國各渠道全面鋪開。

   礦泉水老大百歲山穩(wěn)坐礦泉水第一寶座多年，百歲山的市場零售價在3元。此時，農(nóng)夫山泉天然水增長下滑，反觀礦泉水領(lǐng)域則是風生水起，百歲山保持較好增長。

   一直暗戰(zhàn)的雙方，這次農(nóng)夫山泉直接發(fā)難。

   原因是剛上市沒多久的農(nóng)夫山泉業(yè)績不好看，市場上被對手壓著沒增長空間了，畢竟礦泉水的健康度深入人心。

   3月底，飲料品牌農(nóng)夫山泉發(fā)布了上市后的首份全年財報。財報顯示，農(nóng)夫山泉2020年全年營收為228.77億元，同比下降4.8%，凈利潤為52.77億元，同比增長6.6%。

   其中，農(nóng)夫山泉旗下飲用水、茶飲料、功能飲料、果汁飲料等產(chǎn)品均出現(xiàn)了收入下滑的情況。包裝飲用水產(chǎn)品收入為139.66億元，較2019下降2.6%。

   對此，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師則是一針見血。對于農(nóng)夫這波“見風使舵”的操作，網(wǎng)友紛紛提出疑問：以后農(nóng)夫怎么推廣天然礦泉水？說天然礦泉水好吧，自家占95%的瓶裝水均為天然水，這讓天然水情何以堪？說天然水好吧，天然水確實不如天然礦泉水好這已是不爭的事實。

   當然，也有不少網(wǎng)友表示擔心：農(nóng)夫山泉只有長白山這一個水源地，怎么能滿足龐大的市場需求？并擔心自己買到的水，并非真正的天然礦泉水。

   中國包裝水市場包括天然礦泉水、天然水、純凈水等類別。天然礦泉水因為富含天然物質(zhì)，價格較高；而飲用純凈水均價在1.5元/500ml左右；天然水價格介于飲用純凈水和天然礦泉水之間。

   農(nóng)夫山泉旗下絕大多數(shù)產(chǎn)品屬于天然水，并在這一領(lǐng)域具有絕對優(yōu)勢，占有57.3%的市場份額。在天然礦泉水領(lǐng)域，景田百歲山獨占鰲頭，市場份額達到39%，大山、藍劍、恒大冰泉、昆侖山等品牌緊隨在后。

   其中規(guī)模最大的并不是天然水和礦泉水，而是飲用純凈水，2019年其占比達到64%，天然水占比為23%，天然礦泉水占比9%。

  但是礦泉水卻是行業(yè)增速最快的，也是消費升級最受益的行業(yè)。

   作為最大的小包裝飲用水公司，農(nóng)夫山泉上市后，短期內(nèi)給鐘睒睒帶來巨大財富增值和容易，一度躋身全球富豪第一的位置，力壓“二馬”。

   但是為了上市，農(nóng)夫山泉跑得太快，快速沖擊業(yè)績，但是上市后后勁不足就顯示出來了。這跟啤酒巨頭百威英博一樣。

   但是2020年，農(nóng)夫山泉總營收下降，飲用水業(yè)務增速下降。

   正如媒體報道，已是天然水巨頭的農(nóng)夫山泉，為何要在此時推出天然礦泉水？這是被“逼”的！

   一是被競爭對手逼出來的。百歲山作為礦泉水行業(yè)龍頭，一直在宣傳自己是真正的礦泉水，這在市場上給農(nóng)夫山泉造成了不小的壓力。近期有關(guān)泡茶用什么水的競爭，明顯農(nóng)夫山泉在氣勢上輸給了百歲山。

   消費者也都知道，泡茶用礦泉水肯定更好。

   二是被消費升級的趨勢“逼”。在歐美國家，約90%以上的包裝飲用水為天然礦泉水?，F(xiàn)在國內(nèi)消費者也是越來越多選擇礦泉水。純凈水越來越不受歡迎了，加在礦泉水與純凈水之間的天然水尷尬了。如同蝙蝠的類別定位，你說它是飛鳥，鳥的世界反對；你說它是獸類世界的，可是它不樂意。

   反正，高光時刻已經(jīng)過去，天然水處境將越來越艱難。

   三是被業(yè)績下降的壓力“逼”。2020年農(nóng)夫山泉實現(xiàn)營收229.5億元，同比下滑了近5%；實現(xiàn)凈利潤52.77億元，同比僅增長不到7%，扣非凈利潤同比增長不到1%。在農(nóng)夫山泉的收入結(jié)構(gòu)中，包裝飲用水近幾年一直占60%左右，其他40%包括茶飲料、功能飲料、果汁飲料，包裝飲用水是公司的核心收入來源。值得注意的是，其主業(yè)——包裝飲用水收入同比下滑了2.6%。

   而在前幾年，2017-2019年，農(nóng)夫山泉的收入分別為174.91億元、204.75億元和240.21億元。2018和2019年的收入增速分別為17.1%和17.3%，高于同期中國軟飲料行業(yè)5%和6.6%以及全球軟飲料行業(yè)2.7%和3.4%的在增速。

   好日子過去了。

   既然干不過，就直接“明斗”，跟隨手拼刺刀。

   從天然水領(lǐng)域跳入礦泉水，農(nóng)夫山泉有機會嗎？