沒有年輕人，能拒絕熬夜水。“經(jīng)常熬夜怎么破？”“來一瓶熬夜回血快樂水啊?！?/span>

   從“睡不著的安睡水”到“吃飯前的熱控片 ”，90后年輕人的朋克養(yǎng)生法總是可以不斷推陳出新?，F(xiàn)如今，在這千億市場的賽道中，一種以中藥冷泡萃取而成的“熬夜水”正在成為主角，火速升溫。

   在社交平臺(tái)，”熬夜水“正在成為年輕人的新寵。僅在小紅書上，搜索”熬夜水“，便有40萬+篇相關(guān)的筆記。“夜貓子給我喝起來”、“熬夜回血快樂水”、“打工人沖啊”……這些術(shù)話充斥著各個(gè)筆記，配上精美的圖文或視頻，極具誘惑力。

   不過，燃財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，盡管熬夜水的品牌不盡相同，但風(fēng)格卻大同小異，且主打的均是中式養(yǎng)生茶飲或草本養(yǎng)生的概念。如杭州網(wǎng)友分享的“若遇江南·國風(fēng)茶”、“荷田水鋪”、“椿風(fēng)·養(yǎng)身茶飲”，以及“燉物24章·古法茶飲”。

   產(chǎn)品受到消費(fèi)者的青睞，品牌也必定會(huì)受到資本的關(guān)注。天眼查數(shù)據(jù)消息，“荷田水鋪” 成立于2020年10月，并于6月21日完成千萬級(jí)人民幣的天使輪融資。除此之外，成立于2018年的“椿風(fēng)·養(yǎng)身茶飲”也在今年3月完成了數(shù)千萬元Pre-A輪融資。

   實(shí)際上，在“熬夜水”這個(gè)主攻年輕人市場的產(chǎn)品背后，有的不僅僅是年輕品牌，更不乏如同仁堂這樣極具代表性的百年老字號(hào)品牌的加入，在小紅書上，同仁堂的熬夜水備受歡迎。

   在小紅書網(wǎng)友“蒸大人”發(fā)布的一則名為“同仁堂又在搞事情！朋克養(yǎng)生熬夜也不怕”的帖子中，不僅曬出了同仁堂熬夜水，還有同仁堂紅顏水和枸杞拿鐵。公開資料顯示，同仁堂熬夜水由“知嘛健康”推出。根據(jù)其官方介紹，“知嘛健康”是同仁堂健康的新業(yè)務(wù)品牌，2019年1月正式上線，線下打造全新概念超級(jí)體驗(yàn)店、線上提供健康生活方式，目的則是為現(xiàn)代年輕人提供亞健康一體化解決方案。

   “健康消費(fèi)年輕化的背后，是年輕一代對(duì)自身健康管理的重視，折射出消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變和升級(jí)?！北本┩侍媒】邓帢I(yè)股份有限公司電商首席運(yùn)營官趙子強(qiáng)在接受瀟湘晨報(bào)采訪時(shí)曾表示，“90后”、“00后”與上一代人的健康觀念大為不同：上一代是“治和補(bǔ)”，而年輕一代則是“養(yǎng)和防”。

   如趙子強(qiáng)所說，如今“90”、“00”的健康觀念確實(shí)與上一代大不相同?！肮δ苄允称贰背蔀榱诉@屆年輕人養(yǎng)生的日常補(bǔ)給品。無論是減肥、美白，還是提神、安睡，又或者控糖控脂，都可以隨時(shí)靠吃來完成。據(jù)美國咨詢公司Grand View Research在2019年發(fā)布的報(bào)告，預(yù)計(jì)2025年全球功能性食品市場規(guī)模將達(dá)到2757.7億美元。

   聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員老刀告訴燃財(cái)經(jīng)，在當(dāng)下，像同仁堂這種老字號(hào)推出向年輕人靠攏的產(chǎn)品的情況并不少見，這背后是互聯(lián)網(wǎng)化營銷思維的一種體現(xiàn)。如老刀所說，老字號(hào)年輕化似乎成了一種新的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。

   北京稻香村與“故宮淘寶”合作，推出創(chuàng)新宮廷風(fēng)格糕點(diǎn)禮盒；六神花露水聯(lián)手銳澳（RIO）雞尾酒推出花露水味飲品；瀘州老窖與氣味圖書館合作開發(fā)香水?！按蟀淄谩毕仁窃?018年推出了“大白兔奶糖味潤唇膏”后，又于2019年連續(xù)推出大白兔奶糖香水、沐浴露、身體乳、護(hù)手霜和車載香氛等等產(chǎn)品，成功引起了年輕一代的關(guān)注。

   《老字號(hào)數(shù)字化轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新發(fā)展報(bào)告》顯示，2020年中華老字號(hào)旗艦店發(fā)布新品3萬多個(gè)，新品成交同比上升66%，成為品牌煥新的驅(qū)動(dòng)力。但隨著老字號(hào)轉(zhuǎn)型、變身新國潮的同時(shí)，爭議也隨之而來。有網(wǎng)友曾對(duì)大白兔聯(lián)名推出的香水和唇膏質(zhì)量產(chǎn)生的質(zhì)疑，更有網(wǎng)友表示，大白兔最應(yīng)該關(guān)注的是更新自家奶糖的味道，在核心產(chǎn)品上尋求突破。

   老刀告訴燃財(cái)經(jīng)，老字號(hào)“取悅”年輕人，最重要的是如何與年輕人產(chǎn)生互動(dòng)和溝通交流，并不僅僅開創(chuàng)一個(gè)新的品牌或者開發(fā)新的產(chǎn)品就萬事大吉。而是需要用新時(shí)代的語言體系，與年輕人溝通、互動(dòng)，要有娛樂性，輕松性，并且具有不錯(cuò)的審美體驗(yàn)，逐步形成粉絲，產(chǎn)生共鳴。

“熬夜水”是什么？

   “熬夜水”究竟是什么鬼？顧名思義，就是適合熬夜喝的水。

   在小紅書中，一位ID為“Grace”的網(wǎng)友在分享同仁堂熬夜水時(shí)寫道，“里面有人參、大棗、貢菊、羅漢果和蜂蜜，熬夜神器，建議回購哦?！绷硪晃环窒泶伙L(fēng)“蜂王漿熬夜水”的用戶寫道，“里面最大的特色就是有一根人參，還有紅棗、胎菊，葛根?！?/span>

   為了弄清楚“熬夜水”究竟是什么，燃財(cái)經(jīng)在一個(gè)工作日的中午先后來到了北京朝陽區(qū)的“同仁堂知嘛健康咖啡&養(yǎng)生BAR”駿豪店和雙井店。

   駿豪店位于北京市朝陽區(qū)駿豪中央公園廣場的一層角落，大廈外面也沒有明顯標(biāo)識(shí)。在該門店的前臺(tái)，燃財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，“熬夜水”被歸為“草本飲品菜單”當(dāng)中，價(jià)格是38元/瓶，一瓶的含量是500ml。同屬于該菜單下面的還有同規(guī)格42元一瓶的“神仙水”，以及128元的“燕窩桃膠椰奶”等。

   在菜單上，除了“草本養(yǎng)生菜單”外，還有“養(yǎng)生咖啡菜單”，網(wǎng)友分享過的“枸杞拿鐵”便在此欄。除了枸杞拿鐵，燃財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)還有“人參冷萃”、“羅漢果美式”，價(jià)格最貴的當(dāng)屬48元/杯的“黑松露馥芮白”和“蜂巢黑枸杞手沖”。除此之外，還包括“肉桂古典”、“枸杞馬天尼”、“氣定神閑”等特調(diào)酒和一些種類的養(yǎng)生面包。

   在燃財(cái)經(jīng)向該店的工作人員咨詢時(shí)表示，“目前‘草本養(yǎng)生’的概念很火，很多商家都推出了同質(zhì)化的產(chǎn)品時(shí)?！痹摰甑囊幻麊T工表示，對(duì)于市面上同類型的產(chǎn)品不太了解，但同仁堂應(yīng)該是最先提出“草本養(yǎng)生”這一概念的。

   在駿豪門店的落客區(qū)，大概有四五桌客人在談?wù)摴ぷ?，在與其中一位點(diǎn)了店內(nèi)飲品的消費(fèi)者溝通過程中，燃財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，其點(diǎn)的是一杯“黑枸杞橙皮美式”。

   該位消費(fèi)者告訴燃財(cái)經(jīng)，自己也是第一次喝這種打著養(yǎng)生旗號(hào)的咖啡，但更多地只是為了嘗試，并沒有期待它能有什么特殊的功效。在此之外，該消費(fèi)者還曾嘗試過“熬夜水”?！皞€(gè)人覺得味道有些奇怪，不太能喝的不習(xí)慣，沒再買過第二次。不過仁者見仁，肯定會(huì)有消費(fèi)者偏愛這個(gè)口味兒?！?/span>

   相較于駿豪店不太起眼的位置和外面幾乎看不見的招牌，被稱為“知嘛健康壹號(hào)店”的雙井門店就顯眼了很多。在位于北京朝陽區(qū)富力城附近門店的上方，打著“朋克養(yǎng)生咖啡”的招牌，而落地窗上，還赫然寫著“咖啡配枸杞，明天能早起”的Solgen。走進(jìn)門店，裝潢非常個(gè)性，引來了不少網(wǎng)友紛紛打卡。

   燃財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，盡管該店的面積大了很多，但根據(jù)菜單來看，所售產(chǎn)品與駿豪店相差無已。而除了熬夜水和神仙水，門店還有“冷香逍遙”、“丹鳳凍齡”、“黑枸杞靚眼”等膏狀產(chǎn)品。

   當(dāng)日中午十二點(diǎn)左右，燃財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在雙井店柜臺(tái)里存放“熬夜水”和“神仙水”的所剩數(shù)量還頗多，便對(duì)銷量產(chǎn)生了質(zhì)疑，問道，“這些產(chǎn)品當(dāng)天都可以賣完嗎？”

   該健康顧問較為不屑地表示，“當(dāng)然可以，根本不夠賣的。”該健康顧問告訴燃財(cái)經(jīng)，“熬夜水”均由前一天晚上制作，經(jīng)過了一宿的冷泡之后制成的。因?yàn)闆]有任何添加劑，需要當(dāng)日必須飲用完畢，因此無法在電商平臺(tái)進(jìn)行售賣，但可以以外賣的形式銷售。

   該顧問還表示，由于產(chǎn)品的目標(biāo)受眾大多工作比較忙，很多時(shí)候沒法來到店里，所以基本都是美團(tuán)外賣線上下單，而熬夜水線上的銷量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于線下。美團(tuán)外賣的同仁堂知嘛健康~咖啡（雙井店），燃財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，熬夜水被標(biāo)注為“夏日必點(diǎn)冰飲”，當(dāng)月銷量為144瓶，神仙水的銷量是104瓶。

   該店一位自稱健康顧問的工作人員告訴燃財(cái)經(jīng)，“熬夜水”的主要功能是養(yǎng)肝護(hù)肝，但在再進(jìn)一步咨詢時(shí)，健康顧問并不能說出所以然。

   為了更進(jìn)一步了解“熬夜水”的功效，燃財(cái)經(jīng)還從知嘛健康的公眾號(hào)內(nèi)添加了“同仁堂知嘛健康官方”的微信，但在兩次詢問“熬夜水的主要功效是什么”后，均未得到回復(fù)。

   在聯(lián)系到知嘛健康的一位客服工作人員小知嘛后，其告訴燃財(cái)經(jīng)，熬夜水里有人參、菊花、羅漢果和蜂蜜，主要是補(bǔ)氣和緩解疲勞。在燃財(cái)經(jīng)就“飲用熬夜水是否需要忌口、是否可以當(dāng)成水來喝”時(shí)，該客服人員表示，“熬夜水是一種健康飲品”后，并未對(duì)燃財(cái)經(jīng)提出的其它疑惑進(jìn)行解答。同時(shí)，其補(bǔ)充道，“神仙水”主要成分是桃膠、紅參、桑葚和葡萄干，沒有添加蜂蜜，功效就是美容養(yǎng)顏和排毒。

“熬夜水”和朋克養(yǎng)生  

   熬夜水的出圈，與線上營銷的推動(dòng)不無關(guān)系。在小紅書搜索“熬夜水”有40萬+篇相關(guān)筆記，來自杭州、順德、青島、長沙、北京等不同城市的網(wǎng)友紛紛在小紅書曬出自己打卡熬夜水的照片，其中打卡場地最具人氣的，非北京同仁堂旗下的知嘛健康莫屬。

   小紅書之外，抖音上與“熬夜水”相關(guān)的視頻也層出不窮，而“北京同仁堂熬夜水”則排在了相關(guān)搜索第一位。上述健康顧問告訴燃財(cái)經(jīng)，購買“熬夜水”消費(fèi)者大都是25-35歲的年輕女性?！捌鋵?shí)不僅是購買熬夜水，她們對(duì)其它的養(yǎng)生美膚產(chǎn)品也很鐘愛?！痹摻】殿檰柗Q，這些年輕女性一邊因生活、工作無暇照顧健康的同時(shí)，希望通過這些產(chǎn)品來補(bǔ)給。

   正如上述健康顧問所說，一邊忙碌一邊補(bǔ)給，是現(xiàn)在年輕人養(yǎng)生的常態(tài)。“養(yǎng)生”是一個(gè)歷史悠久的詞語。伴隨著這個(gè)詞語的本應(yīng)該是“早睡早起”、“均衡營養(yǎng)”。但隨著當(dāng)代年輕人成為消費(fèi)的主力軍，“養(yǎng)生”又被賦予了“朋克”二字。而“朋克養(yǎng)生”則是在熬夜、不健康的生活方式的同時(shí)，再通過外用食品給予一些瘋狂的補(bǔ)救方式，以此來減少心理的負(fù)擔(dān)。

   不管是各種功能性食品還是“熬夜水”，其無疑都是看到了這屆年輕人朋克養(yǎng)生的巨大紅利。

   據(jù)《2017-2022中國健康養(yǎng)生行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀及投資前景預(yù)測報(bào)告》，當(dāng)前我國健康養(yǎng)生市場規(guī)模已超過萬億元，其中，18-35歲的年輕人群占比高達(dá)83.7%。

   億邦動(dòng)力研究院發(fā)布的《2021新銳品牌數(shù)字化增長白皮書》中顯示，90后以及Z世代消費(fèi)群體占據(jù)線上保健品銷量近一半。另一組來自《年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，各大電商平臺(tái)上，蜂蜜、枸杞、乳清蛋白、養(yǎng)生茶和酵素，成了95后目前最熱衷的五大養(yǎng)生食品。

   作為年輕人朋克養(yǎng)生典型性人物，1997年出生的張遠(yuǎn)，對(duì)各種功能性食品的功效有著謎一般的信任，其堅(jiān)信“只要長期吃，就肯定有功效?！庇谑?，從購買膠原蛋白營養(yǎng)品開始到現(xiàn)在，張遠(yuǎn)已經(jīng)嘗試了褪黑素、?；撬崞?、護(hù)肝片、護(hù)眼片等等產(chǎn)品，并于近日剛剛“解鎖”了熬夜水。

   但張遠(yuǎn)吃這些，絕不是因?yàn)樯眢w出現(xiàn)了什么癥狀，只是單純地覺得“生活壓力這么大，需要緩解疲勞。”社交平臺(tái)是張遠(yuǎn)獲取產(chǎn)品信息的主要渠道。張遠(yuǎn)告訴燃財(cái)經(jīng)，自己是在小紅書檢索“養(yǎng)生茶”時(shí)被推薦的熬夜水，在看了網(wǎng)友分享的帖子之后發(fā)現(xiàn)，雖然產(chǎn)品配方不盡相同，但主要功效都是“養(yǎng)肝護(hù)肝明目”，便果斷“入坑”。

   熬夜水是否真的具備神奇的功效？國家注冊營養(yǎng)師Lily告訴燃財(cái)經(jīng)，從中醫(yī)的角度來講，人參、菊花、羅漢果和蜂蜜確實(shí)是對(duì)人體有好處的中藥，但是想著喝了就能放肆熬夜，是不可能的，沒有任何一種食物吃了就可以熬夜的。同時(shí)，Lily表示，盡管單純從這些成分上來看都是可以對(duì)人體有好處的，但是拋開劑量講效果，也是無稽之談。

   “這些外用飲品更多是心理作用，實(shí)際功效存疑?！币晃粚?duì)健康食品長期研究的業(yè)內(nèi)人士對(duì)燃財(cái)經(jīng)直言，“食補(bǔ)在于日常健康飲食，市面上推出的各種‘概念性’食補(bǔ)飲品，功效上并沒有得到過驗(yàn)證?！?/span>

老字號(hào)取悅年輕人  

   近年來，越來越多的老字號(hào)開始想方設(shè)法取悅年輕人，以期將老字號(hào)年輕化，同仁堂便是典型之一。

   2019年，同仁堂推出全新子品牌“知嘛健康”，定位是“通過在線下設(shè)立超級(jí)體驗(yàn)店，為現(xiàn)代年輕人提供亞健康一體化解決方案的平臺(tái)”。公開的資料顯示，目前，知嘛健康在北京擁有7家門店，配合養(yǎng)生咖啡，知嘛健康還售賣烘焙產(chǎn)品，同樣有傳統(tǒng)健康食材的概念，主打少油少糖，熬夜水則是其在去年推出的產(chǎn)品。

   北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)會(huì)長賴陽告訴燃財(cái)經(jīng)，同仁堂熬夜水受到年輕人歡迎的原因在于其實(shí)現(xiàn)了與現(xiàn)代年輕人的生活方式的相對(duì)接?，F(xiàn)在的年輕人喜好熬夜，同仁堂擅長配藥。熬夜時(shí)缺什么？又需要補(bǔ)什么？基于此，同仁堂針對(duì)性地出了熬夜水?！凹韧怀隽死献痔?hào)的文化底蘊(yùn)，又將現(xiàn)在年輕人的生活方式短板結(jié)合起來，肯定是會(huì)受到歡迎?！?/span>

   老刀則表示，像同仁堂這種的老字號(hào)追求創(chuàng)新，是對(duì)的?！暗?，怎么創(chuàng)新，最重要的邏輯，是需要有時(shí)尚的意識(shí)（審美）、鮮活的意識(shí)（有趣）以及互聯(lián)網(wǎng)的意識(shí)（互動(dòng)）?！?/span>

   事實(shí)上，不僅僅是同仁堂在向消費(fèi)力量不斷提升的年輕人靠攏。近年來，越來越多的老字號(hào)企業(yè)都在不斷地“取悅”年輕人。

   如先后和太平洋咖啡、氣味圖書館、美加凈等品牌進(jìn)行跨界合作的“大白兔”。白酒老字號(hào)瀘州老窖曾聯(lián)名《三生三世十里桃花》推出定制酒“桃花醉”，以20-35歲女性為主要消費(fèi)群體?！疤一ㄗ怼敝?，瀘州老窖先后推出“青語”、“花間酌”、“拾光”等多款果酒。

   相似的，茅臺(tái)推出藍(lán)莓口味的低度預(yù)調(diào)酒“悠蜜UMEET”，五糧液推出了青梅口味的“仙林青梅”。百雀羚攜手喜茶曾推出一系列聯(lián)名款產(chǎn)品，包括聯(lián)名款喜雀禮盒、喜茶會(huì)員卡等。李寧也和《人民日報(bào)》聯(lián)名推出的“報(bào)”款服飾等等。

   賴陽表示，老字號(hào)要賣的絕對(duì)不是老，而是創(chuàng)新匹配。在不斷地創(chuàng)新轉(zhuǎn)型中才能取得長青是一條亙古不變的法則。在賴陽看來，內(nèi)聯(lián)升是“老字號(hào)”企業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的典范。賴陽表示，過去，內(nèi)聯(lián)升的消費(fèi)者是達(dá)官貴人，買了朝靴上朝穿的。到了民國，沒人穿朝靴，開始做品質(zhì)最好的布鞋，用布鞋的口碑征服了消費(fèi)者。而再到近幾年，內(nèi)聯(lián)升又與《大魚海棠》、《憤怒的小鳥》、《海上牧云記》等文創(chuàng)合作推出合作。從“朝靴”到“潮靴”，把時(shí)尚和文化完美的融合，這才是老字號(hào)需要的創(chuàng)新。

   賴陽強(qiáng)調(diào)，這條法則不僅僅適用于國內(nèi)的老字號(hào)，國外的企業(yè)也不例外。如LV，之前是做航海的旅行箱，在瀕臨倒閉之時(shí)選擇做時(shí)尚產(chǎn)品，找好萊塢明星代言，現(xiàn)在才能在奢侈品牌的一線長青。

   賴陽告訴燃財(cái)經(jīng)，任何一個(gè)企業(yè)，都要讓當(dāng)代的消費(fèi)者或者說年輕人覺得是這一代消費(fèi)的東西，不是爺爺奶奶們才會(huì)買的產(chǎn)品。如果老字號(hào)一直強(qiáng)調(diào)“老”字而一成不變，那只能變成活化石，活化石肯定是沒有生命力。

   “‘固步自封’的結(jié)果只能是走向消亡?！?/span>如賴陽所說，老字號(hào)玩跨界、打造新IP背后，除了年輕人正逐漸成為消費(fèi)主力軍之外，還有其自身備受爭議的定位和不斷下滑的營收。據(jù)商務(wù)部2018年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，被認(rèn)定的中華老字號(hào)共有1128家，但其中只有10%蓬勃發(fā)展，40%的老字號(hào)勉強(qiáng)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，近一半持續(xù)虧損。

   老刀強(qiáng)調(diào)，老字號(hào)玩跨界是一套系統(tǒng)工程，從新的品牌，新的產(chǎn)品，到新的形象，新的營銷方式，甚至新的色彩、新的話語體系，都需要既跟老字號(hào)有關(guān)聯(lián)，同時(shí)又完全拋棄了傳統(tǒng)的經(jīng)營思路和打法。

   “與現(xiàn)代年輕人的生活方式相對(duì)接，‘打得好’便會(huì)出現(xiàn)一加一大于二的效果?！崩系吨赋?，“打得好”很重要，如果“擦邊球”太多或太過，對(duì)品牌而言，有可能得不償失。