產(chǎn)品同質(zhì)化的難題怎么解？從小小堅果的創(chuàng)新進化看萬億零食市場的增長契機：“精細化創(chuàng)新”的時代來了！

       從吃得飽到吃得好，再到吃得精致、有感情，歷經(jīng)主力消費人群的更迭，零食在消費者心中的地位已經(jīng)遠遠超出了食物本身，F(xiàn)oodaily認為，健康、情感、情緒、體驗會是未來釋放零食巨大拓展空間的關(guān)鍵詞，而圍繞著這些關(guān)鍵詞如何精細化拆解與重新組合，將會帶來為零食賽道帶來無限想象。

       近日，F(xiàn)oodaily關(guān)注到，去年成功上市的良品鋪子于3月底上新了今年的年度4大戰(zhàn)略單品之一——益生菌每日堅果系列，同時還公布了2020年年度財報。結(jié)合良品鋪子的上新動作與財報公布，我們今天就一起來看一下作為休閑零食的頭部玩家代表，良品鋪子如何進擊萬億零食市場？

       經(jīng)歷了數(shù)年的消費者教育后，堅果已然成為大眾認知中的健康食品，從品種豐富、過節(jié)送禮的社交人設進化到每日必吃健康零食，它的成長故事可謂是十分精彩。

       與此同時，競爭激烈的市場也陷入產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的局面。堅果還有創(chuàng)新空間嗎？堅果還能怎樣拓展更大的市場規(guī)模？一款新品背后反應了良品鋪子怎樣的戰(zhàn)略與布局動作？而從良品鋪子的企業(yè)戰(zhàn)略再看一步，萬億同質(zhì)化的零食行業(yè)該怎樣差異化突圍？

       堅果的精細化創(chuàng)新：由大眾向細分人群不斷拆分

       CBNData《白皮書》顯示，堅果類食品市場位列休閑食品規(guī)模第二。其中，混合堅果目前的地位十分穩(wěn)固，幾乎貢獻了堅果市場的“半壁江山”。

       相關(guān)數(shù)據(jù)也顯示，每日堅果市場規(guī)模2019年已超過100億，預計2021年突破200億，年復合增長率超過30%。在眾多品牌紛紛涌進這一細分賽道后，每日堅果已然變成一片紅海，產(chǎn)品高度同質(zhì)化，玩家們又落入低價競爭高地。

       一個消費黏性強的成熟品類還能有機會嗎?只要消費者在變化，就有機會在紅海中撕開一道新口子。

       近日，F(xiàn)oodaily獲悉，良品鋪子推出年度4款主打產(chǎn)品之一——益生菌每日堅果系列。此款新品首創(chuàng)益生元+益生菌+后生元“三重益生”，采用了BB-12等4種明星進口菌株，每100g添加60億CFU活性益生菌，單款產(chǎn)品菌株種類和添加數(shù)量均創(chuàng)行業(yè)之最。

       其中，F(xiàn)oodaily了解到，該新品系列包含了0蔗糖型和高鈣型，而從這兩個創(chuàng)意概念，我們可以看到良品鋪子深耕堅果零食這一細分品類，并注重原料與工藝，引領(lǐng)健康品質(zhì)化升級，以及良品鋪子想要打破產(chǎn)品同質(zhì)化、尋找新增長點的“小心思”。

       目前，良品鋪子的綜合果仁系列可分為4個時代：產(chǎn)品種類單一化的綜合果仁1.0時代；果干、堅果仁干濕分離為代表的綜合果仁2.0時代；主打極 致新鮮的“七日鮮”綜合果仁3.0時代，以及益生菌綜合果仁4.0時代。

       接下來，F(xiàn)oodaily為大家拆解一下，進入4.0時代的益生菌每日堅果系列有哪些亮點？在高端戰(zhàn)略下如何做到高品質(zhì)？

       1）前提：挖掘細分人群的營養(yǎng)健康需求

       全民養(yǎng)生時代，每日堅果作為高頻食用的健康零食，卻缺乏具有針對性的產(chǎn)品解決方案，洞察到市場上這一消費需求空白，以高端零食作為戰(zhàn)略的方向的良品鋪子選擇瞄準細分人群推出年度戰(zhàn)略新品。

       據(jù)了解，良品鋪子每日堅果系列的兩款新品分別針對不同的消費群體。0蔗糖型針對的是泛健身白領(lǐng)、孕期媽媽、糖尿病患者等有控糖需求的人群；

       而高鈣型則針對的是6-18歲學生群體，還特別添加鈣果果干和牛奶提取的乳鈣，二者均為天然鈣源，吃堅果的同時還能補充鈣質(zhì)，極大地切合了學生群體的營養(yǎng)健康訴求。

       2）針對細分訴求，原輔料的選擇上花了一番心思

       益生菌+益生元+后生元，“三重益生”加強堅果零食的寶藏功能

       隨著消費者對腸胃、免疫等健康功能的重視，全球益生菌市場迅猛發(fā)展，根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，中國的益生菌市場平均每年增速約15%，預計2022年將達到接近900億元市場規(guī)模。突破功能原料的本身，益生菌+堅果能夠如何做到1+1>2？

       對于此款新品，良品鋪子在益生菌上著實下了一番功夫。利用水果干裹粉工藝，良品鋪子聯(lián)合市場占有率第一的全球菌種原料供應商科漢森，在每日堅果系列中優(yōu)選并引用了動物雙歧桿菌BB-12、LGG鼠李糖乳桿菌、嗜酸乳桿菌、副干酪乳桿菌等4種明星菌株，每100g添加60億CFU活性益生菌，以滿足消費者腸道、免疫等方面的健康訴求。

       為了降低GI值，良品鋪子通過“三重益生”專利技術(shù)實現(xiàn)低GI。此外，這款產(chǎn)品還首 次將益生元、后生元進行了復配，F(xiàn)oodaily了解到，“三重益生”已申請發(fā)明專利。

       首 次啟用超級水果“鈣果”

       為滿足學生群體補鈣需求，高鈣型每日堅果特別添加了鈣果果干，并額外添加牛奶中的乳鈣，堅果益智、果干補鈣，一袋補充2大營養(yǎng)。

       在解決果干+堅果仁起到補鈣過程中，良品鋪子向上追溯各類水果原產(chǎn)地，發(fā)現(xiàn)了一款天然水果“鈣果”。鈣果富含鈣質(zhì)，含鈣量是其他水果的2-10倍，能為人體補充天然鈣源。同時，其口感酸甜可口，可吃出玫瑰香。作為少見的稀缺水果品種，這是行業(yè)內(nèi)首 次添加進每日堅果的原料。
3）品質(zhì)升級，離不開工藝創(chuàng)新的支持

       據(jù)了解，看似小小的創(chuàng)新，往往離不開工藝技術(shù)的突破，而這款益生菌每日堅果的背后也包含了4項工藝技術(shù)的突破。

       4）又一次藝術(shù)跨界，有內(nèi)而外帶來好的體驗與互動

       良品鋪子首 次攜手波士頓美術(shù)博物館，帶來“女王的營養(yǎng)藝術(shù)館”聯(lián)名定制款禮盒，以象征美好年代的“蓋茨比風格”為元素，打造高顏值聯(lián)名禮盒。此外，這款產(chǎn)品小盒包裝設計，還引入了盾牌的設計元素，有保護消費者健康的寓意。從包裝到跨界營銷，良品鋪子由內(nèi)而外打造高端形象，通過視覺與互動給目標消費者帶來高顏值、好體驗。

       從深耕堅果零食的做法與思路來看，良品鋪子在瞄準細分人群的“健康”訴求進行新品開發(fā)，并在視覺體驗上做升級，而這也恰好體現(xiàn)了良品鋪子高端戰(zhàn)略下打造產(chǎn)品差異化的思路與做法。

       打破同質(zhì)化，良品鋪子的零食高端化之路是怎么走的？

       根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2015-2018 年我國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模年均復合增長率達12.3%，2018 年休閑食品市場規(guī)模已經(jīng)破萬億，而咨詢公司Frost&Sullivan的數(shù)據(jù)顯示，2020年我國休閑食品市場規(guī)模預計可達到12984億元。

       以小見大，同堅果這個細分品類一樣，整個休閑零食賽道都很誘人，但同質(zhì)化競爭非常激烈，如何跳出差異化競爭的怪圈是玩家們必須面對的一個挑戰(zhàn)。

       Foodaily認為，直面競爭挑戰(zhàn)，還得回歸到“以消費者為中心”。如今休閑零食的主流群體仍是年輕一代，也是他們驅(qū)動了消費升級，而新一屆年輕人會更加重視產(chǎn)品的品質(zhì)、體驗甚至是情感共鳴，因此高品質(zhì)和好體驗會成為品牌的核心競爭力。

       這上述的行業(yè)背景下，我們看到了良品鋪子開啟高端化戰(zhàn)略，目前也已經(jīng)收到成效。

       定位高端，深耕細分市場，精細化創(chuàng)新打造差異化

       2019年，良品鋪子提出“高端”戰(zhàn)略，致力于以更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品來滿足細分消費人群的細分需求。

       回望2020年，良品鋪子在高端戰(zhàn)略的指引下，緊鑼密鼓地深耕細分市場，針對孕婦、產(chǎn)婦、兒童、銀發(fā)族、健身族等細分人群不同需求，定制健康營養(yǎng)、具有功能性零食，已推出4個子品牌，建立品牌矩陣，注重全品類的均衡發(fā)展。

       2020年5月，針對兒童群體，良品鋪子推出首 個子品牌“良品小食仙”，參與并制定國內(nèi)首 個兒童零食標團體標準《兒童零食通用要求》。

       截至2020年底，良品小食仙銷售收入2.23億元，銷售凈利潤 2,540.98 萬元。兒童零食系列產(chǎn)品打造出多款明星產(chǎn)品。其中明星產(chǎn)品芝麻夾心海苔全年實現(xiàn)收入 4,153 萬元，小兔山楂棒全年實現(xiàn)收入 1,897 萬元， 益生菌酸奶豆全年實現(xiàn)收入 670萬元。良品鋪子的兒童零食已在細分市場中已經(jīng)處于銷量領(lǐng)先的地位。

       2020年8月，良品鋪子推出健身輕零食子品牌“良品飛揚”，主打泛健身人群，產(chǎn)品分為輕卡、形控、曲致三大系列，推出包括“三重抗糖”蛋白代餐奶昔、低GI餅干、輕果谷物棒、低脂雞胸肉、低脂雞蛋干、低脂魔芋等20多款產(chǎn)品。上市3個月，月復合增長率高達256.73%，截至2020年底銷售額達1.08億元。

       2020年下半年，為中小企業(yè)提供長期團購福利解決方案的“良品購”、基于下午茶消費場景“良品茶歇”子品牌也陸續(xù)發(fā)布。此外，脫離“良品”大家族、主攻鮮鹵市場的“醬鹵大叔”也成為鹵味市場的新星。

       從財報數(shù)據(jù)可以看出，良品鋪子布局細分市場的策略已初見成效，目前企業(yè)的高端定位已基本塑造成功，并逐漸在行業(yè)形成差異化優(yōu)勢。

       萬億零食市場，以“細分化”思路打開無限想象

       目前，萬億規(guī)模的整體零食市場增速放緩，飽和度逐步提升。從品類上看，糖果、巧克力、蜜餞品類在休閑食品中的市場份額占比最大，占比達到 31.95%，其次為烘焙蛋糕、膨化食品、休閑鹵制品、堅果炒貨、餅干和其他，占比分別達到 20.51%、13.01%、9.51%、8.11%、 7.83%、9.08%。

       另外，從淘寶平臺線上數(shù)據(jù)來看，休閑零食在非即時消費的線上渠道逐步從量價齊升轉(zhuǎn)向量增價減，價格出現(xiàn)下降趨勢，線上頭部商家的促銷活動愈發(fā)頻繁，進一步說明目前同質(zhì)化競爭嚴重。這樣的現(xiàn)狀下，進行創(chuàng)新和差異化發(fā)展是未來的突破口。同質(zhì)化競爭激烈，結(jié)合消費趨勢的創(chuàng)新和差異化發(fā)展是突破口。

       除了以良品鋪子為代表的國內(nèi)品牌，從Foodaily觀察全球創(chuàng)新來看，在零食賽道，針對細分市場的精細化創(chuàng)新已經(jīng)成為一大趨勢以及新思路，并為原本擁擠的賽道帶來新活力。

       細分人群：女性、男性、兒童...想想還可以怎樣細分

       隨著零食在消費者的日常飲食中所占的比例越來越大，美國零食品牌Jif Power Ups瞄準不同年齡段的兒童及成年人，希望通過自己的產(chǎn)品 來解決他們在一天內(nèi)不同時間段的消費訴求。去年，Jif Power Ups推出一款三層烤麥片“磨牙棒”，該系列產(chǎn)品專為兒童設計，每份含5克蛋白質(zhì)，讓家長放心為孩子選擇零食。

       國內(nèi)零食巨頭也都紛紛看好兒童零食賽道，例如良品鋪子旗下的良品小食仙目前的產(chǎn)品系列已經(jīng)非常豐富，涵蓋了餅干、牛奶、果凍、兒童魚腸、功能型糖果等，并且非常注重使用一些健康標簽，例如零香精、高鈣、高蛋白等，同時在包裝設計體驗上，色彩與外形都非常豐富且富有童趣。

       細分場景：早餐、早午餐、午餐、午餐、下午茶、睡前...想想還可以怎樣細分

       歐洲品牌B.eat推出一款堅果零食產(chǎn)品B.eat Peaceful Night Snack，精準瞄準睡前場景，適合夜晚的舒緩飽腹零食，其中它推出一款由杏仁、南瓜籽和薄荷粉混合而成的產(chǎn)品，含豐富的膳食纖維和蛋白質(zhì)，有助于增加飽腹感，驅(qū)趕勞累，為消費者帶來積極感受。

       同樣上述提到的美國零食品牌Jif Power Ups還洞察到并抓住早餐零食化的商機，面對需要便捷的年輕人，零食將在早餐場景扮演非常重要的角色，因此它將眼光聚焦到成人的早餐甚至是早午餐（專門針對不喜歡吃早飯的年輕人在午飯前的餐點）。

       根據(jù)《第四消費時代》，第二消費時代以家庭為中心的消費如火如荼，超市的營業(yè)額達到頂峰。第三消費社會中消費的個人化使得消費結(jié)構(gòu)從物質(zhì)轉(zhuǎn)變?yōu)榉眨憷陿I(yè)態(tài)、餐飲及外賣加快發(fā)展。此外消費從大眾到小眾，代表個性的圈層化、感性化反應到消費活動和商品的選擇上，走向適合自我的時代。

       雖然說產(chǎn)品同質(zhì)化是行業(yè)目前面臨的一個大的挑戰(zhàn)，但沒有挑戰(zhàn)就沒有新機會。在當前的消費時代背景下，F(xiàn)oodaily相信，創(chuàng)新是這一挑戰(zhàn)下的最優(yōu)解，在目前購買零食的主力消費人群身上做文章，以消費者為中心，在健康、訴求、情緒、情感、體驗與感受上做精細化拆解與重組，將會為行業(yè)前進發(fā)展的新動力。