如果說近兩年食品屆有榜單，那么減肥、代餐一定是搜索榜久居不下的熱門關鍵詞。

       第一財經商業(yè)數據中心(CBNData)聯合天貓食品發(fā)布的《天貓食品行業(yè)趨勢分析報告》顯示，代餐食品受到年輕消費者的喜愛，新一線和二線城市消費占比接近五成，從銷售體量及消費者人數上，代餐食品的整體銷售均有著穩(wěn)步的增長且呈現大于50%的增長率，95后取而代之90后，已經占據主要消費者地位。

       消費需求催生代餐產品爆發(fā)，可以看到，過去一兩年，無論是新銳品牌、傳統(tǒng)巨頭、餐飲品牌、互聯網品牌、運動科技公司都開始關注并發(fā)力代餐領域，構建自己的代餐品牌。而最近，Foodaily關注到零食品牌良品鋪子正式官宣，成為了代餐屆的新興玩家。

       8月16日，良品鋪子正式宣布推出旗下又一子品牌——“良品飛揚”，這是繼開拓兒童零食新疆土后，良品鋪子在細分領域的又一次深耕發(fā)力，瞄準的是泛健身人群的健康代餐零食需求，致力于為泛健身人群、專業(yè)健身人士提供體重管理的營養(yǎng)和能量支撐。 

       自2019年定位高端零食，良品鋪子頻頻動作也引發(fā)我們的關注：眾多玩家入局，代餐究竟是門怎樣的生意？良品鋪子又是以何種角度切入做出差異化？產品有何亮點和突破？市場競爭激烈，新品牌靠什么突出重圍？以體重管理作為主要切入點，代餐產品還可以從哪些角度進行挖掘和探索？

       1、眾多玩家入局，代餐究竟是門怎樣的生意？

       代餐無疑是近幾年來增速最快的食品品類之一，根據第一財經商業(yè)數據中心聯合天貓等電商平臺發(fā)布的《中國線上代餐消費報告》顯示，2019年線上代餐的消費者數量暴漲60%，市場滲透率已高達40%。而歐睿國際報告表明，2017年中國代餐市場規(guī)模達到了571.1億元，預計在2020年中國代餐市場將達到1200億元。

       外在美麗&內在健康，催生龐大的體重管理需求

       掩藏在繁榮的代餐市場背后的，是消費者穩(wěn)步上升的體重管理需求。不論是女性消費者從變瘦變美的角度出發(fā)，還是肥胖和超重人群出于健康的角度考慮，體重管理和體型控制已經成為很多消費者持續(xù)終生的健康生活理念。

       《2017-2022年互聯網+減肥產業(yè)行業(yè)運營模式及市場前景研究報告》調查顯示，目前中國肥胖、體重超重人數已達3.25億人，在健康意識催生的體重管理剛需之外，存在著更龐大的消費群體，他們對外在美、曲線美的追求，才是引爆代餐熱潮的導 火 索 。實際上對于大部分消費者，尤其是女性消費者來說，即使她們的體重處于正常區(qū)間，體重管理、減肥纖體仍然是促使她們購買代餐產品的主要動機。

       單品VS解決方案，代餐市場有哪些主要玩家？ 

       以體重管理為主要切入點，目前市面上的代餐產品&品牌主要有以下兩種思路：

       一類主打爆款單品策略，這類公司一般專注于某個細分垂直品類，比如蛋白棒、代餐奶昔、餅干、酸奶等，給消費者更自由的代餐選擇，讓消費者按照自己的意愿決定是否替代一天中的某一餐。大單品策略的好處在于，用戶基數更廣，品牌切入角度更多，任意一個細分零食品類、任意一個細分場景對于新品牌來說都是機會，所有注重飲食健康的消費者都可以是目標用戶群體。

       高蛋白低脂酸奶品牌卡士、以烘焙麥片起家的王飽飽、瓶裝一切的Smeal、潮流蛋白棒品牌fift8等都是其中佼佼玩家；當然，傳統(tǒng)公司諸如雀巢、百事也不甘落后紛紛推出子品牌入局；蒙牛、康師傅、旺旺、香飄飄等跨界品牌也在虎視眈眈。

       另一類則是方案型代餐品牌，這類品牌的體重管理、減脂瘦身需求極其明確，提供的產品包括3天、7天、21天等全套飲食解決方案，其中包括方便食品、雞胸肉、能量棒、低脂零食等可以完全替代一日三餐傳統(tǒng)食物和零食的整套食品。方案型代餐策略的好處在于，用戶只要嚴格按照對應的指南攝入一日三餐飲食，可以在短時間內很快的見到減肥成效。這類品牌切入的用戶群體相對小眾，適合在短時間內有極強瘦身需求的群體，目前入局方案型套餐品牌有keep、旺旺fix body等，包括新入局的休閑零食頭部品牌良品鋪子。

       缺少壁壘、同質化嚴重，光鮮代餐食品背后

       盡管看起來光鮮，但代餐食品背地里實則挑戰(zhàn)與困難重重。

       產品創(chuàng)新難是核心痛點。對于大部分新銳或初創(chuàng)代餐品牌來說，通常采用OEM/ODM模式進行代工，上游供應商一般會提供從研發(fā)到生產的一條龍解決方案，品牌不需要建立專門的研發(fā)或產品團隊，也正是如此，代餐產品之間特別容易陷入產品同質化競爭的狀態(tài)，如何真正切合用戶需求，打造差異化產品成為每個品牌眼下最頭疼的問題。

       因為對于消費者而言，如果僅從包裝和營銷上做文章，很難在短時間內區(qū)分各家代餐之間的異同點并且形成強信任關系，導致的結果是消費者可以很輕易就能被下一個營銷做的更好、包裝更好看、價格更實惠的產品吸引并且種草。

       建立品牌壁壘是很難且漫長的過程，尤其對于初創(chuàng)品牌來說，需要的不僅僅是表面功夫，要想品牌長久的話，不僅是產品創(chuàng)新，供應鏈、技術研發(fā)、品牌價值、營銷策略等綜合因素都需要提上考慮日程。

       2、機會與挑戰(zhàn)并存，新手良品鋪子如何發(fā)力代餐市場？

       前有超級零、野獸生活等新銳勢力頻頻爆發(fā)，后有雀巢、旺旺等傳統(tǒng)巨頭乘勢追擊，新手玩家良品鋪子以何種姿態(tài)切入代餐市場？

       圍繞代餐零食做文章，滿足泛健身人群的體重管理需求

       零食化已經成為代餐食品一大熱門趨勢。

       一方面，消費者對于零食的熱愛毋庸置疑。2019年，中國人一年就吃掉了2萬億元的零食，預計2020年，這個數字能達到3萬億元。隨著消費升級和健康導向，綠色、低脂、無添加已然成為年輕人零食消費的新方向，健康零食在零食消費中占比越來越高并持續(xù)高速增長。

       另一方面，兼具便捷性、功能性和健康性，代餐零食將功能性需求和日常零食結合在一起，讓代餐產品相比傳統(tǒng)正餐、普通代餐，更容易上手、接受、堅持和復購，消費場景更加普遍，消費群體也更加拓寬，不管是健身后的加餐能量補給，還是體重管理期間的便捷代餐，都可以**適配。

       瞄準消費者想吃零食也想瘦的痛點，良品鋪子將良品飛揚定位為健身代餐零食品牌，以研發(fā)零食的思路去做代餐食品研發(fā)，首先就解決了“代餐產品難吃、形式單一”的痛點，并通過全場景化設計，讓產品聚焦到有體重管理需求的泛健身人群，努力實現“邊吃零食邊瘦”的小目標。

       8月起，良品飛揚將陸續(xù)推出三重控糖蛋白代餐奶昔、低GI 餅干、輕果谷物棒、低脂雞胸肉、低脂雞蛋干、低脂魔芋等27款產品，希望為泛健身人群提供豐富場景且營養(yǎng)美味的代餐零食選擇。 

       三大系列產品設計，全方位多角度提供代餐解決方案

       與一般健康和代餐零食不同的是，良品飛揚在產品設計上非常有巧思，并沒有拘泥于常見的大單品和整體解決方案模式，而是基于核心客群、次核心客群的不同功能需求有針對性、有層次的進行系列產品開發(fā)設計，滿足泛健身人群、專業(yè)健身人群體重管理、營養(yǎng)補充、增肌塑形等不同功能和場景下的代餐零食需求。

       核心產品包括輕卡、形控、曲致3大系列。其中輕卡系列主打輕碳水、少脂肪、控能量；形控系列主打抗糖、阻脂、燃卡以及平衡瘦身；曲致系列則主打塑形和線條維護。

       進一步來看，良品飛揚的系列產品開發(fā)思路覆蓋了體重管理的不同功能需求。一是熱量控制，本質是減少脂肪和碳水的攝入，良品飛揚的輕卡系列就是以輕碳水、少脂肪的產品為主，比如低脂雞蛋干、低脂魔芋、低脂雞胸肉等產品就是在常規(guī)的零食上對糖分、油脂等成分做減法。

       二是阻斷身體對碳水化合物和脂肪的吸收，良品鋪子研發(fā)團隊提出了獨家“三重控糖”技術解決方案，除了不添加蔗糖之外，通過白蕓豆提取物和L-阿拉伯糖實現控制血糖值和脂肪轉化，其中白蕓豆提取物可有效抑制淀粉酶活性從而阻斷碳水化合物吸收，而L-阿拉伯糖可抑制腸道蔗糖酶活性，減少蔗糖消化吸收。主推單品蛋白代餐奶昔正是采用了這種技術方案。除此之外，調控脂肪代謝，加速脂肪燃燒也囊括在良品飛揚的產品設計思路中，將會在后續(xù)推出的產品中體現。

       三是增強飽腹感，通過添加膳食纖維成為“飽腹推手”，或者以魔芋、燕麥谷物等富含膳食纖維的食物作為原料進行產品研發(fā)，比如魔芋條、谷物棒等。

       并不是玩概念耍噱頭，良品飛揚每一款產品背后，都有相關科研硬實力做背書，比如代餐奶昔采用的獨家研發(fā)專利三重控糖技術，低GI餅干是與中國食品發(fā)酵工業(yè)研究共同研發(fā)，在良莠不齊的代餐市場上，良品鋪子繼續(xù)踐行著高端零食該有的高質量、高標準、嚴要求，給尚在猶疑的消費者注下信任的強心劑。

       加碼產品&研發(fā)，不留任何短板

       在代餐這個熱鬧的賽道上，良品鋪子顯然是具備豪橫實力的新選手。跟這么多前浪后浪比起來，良品鋪子自身成熟的全球智慧供應鏈、全渠道布局、先進的數字化能力、高端零食的品牌影響、大量的會員基礎無疑是其入局代餐零食市場最大的優(yōu)勢和底氣。

       但是良品鋪子顯然不滿足如此。為落地高端零食戰(zhàn)略，良品鋪子加大投入搭建研發(fā)平臺，7月9日，良品鋪子以1億注冊資本成立良品鋪子營養(yǎng)食品有限責任公司，公司經營范圍包括營養(yǎng)食品技術領域內的技術研發(fā)、技術咨詢與技術服務等，并招攬頂尖人才，設立營養(yǎng)健康研究院和產品研發(fā)中心，據悉，這兩塊業(yè)務從2019年就開始籌備。

       營養(yǎng)健康研究院旨在通過開放創(chuàng)新平臺運營，以學科交叉跨界模式，引進全球前沿科研成果，轉化為產品新功能、新概念；產品研發(fā)中心則是更切實的解決產品的技術可行問題。整個研發(fā)平臺涵蓋糖果巧克力、烘焙炒制、飲料乳品、果干果脯、海味鹵制和基礎營養(yǎng)等多個獨立研發(fā)實驗室，和包裝研發(fā)中心、感官測評、消費評測平臺等。

       不難看出良品鋪子對產品和研發(fā)板塊的看重和持續(xù)投入，從財報數據也能進一步佐證，2019年良品鋪子研發(fā)費用同比增長31.50%，增幅首超銷售費用。從高端零食戰(zhàn)略，到進軍細分市場，良品鋪子布局已經十分清晰：產品競爭力是解決差異化的核心問題所在，產品創(chuàng)新是占領消費者心智的最大痛點。

       不論是休閑零食行業(yè)，還是細分市場，差異化競爭的“護城河”，必須是研發(fā)創(chuàng)新。

       3、小結

       從融資上市到成立營養(yǎng)食品子公司、建立營養(yǎng)健康研究院，從供應鏈到質量管理模式，從升級產品線到進軍細分市場，從發(fā)力社交電商再到大手筆投入研發(fā)，定位高端零食的良品鋪子正在節(jié)奏清晰地一步步完成戰(zhàn)略布局。

       在競爭激烈的休閑零食市場，高端化、細分化趨勢必然是零食差異化競爭的主要發(fā)力方向，而吹響號角的良品鋪子，顯然布局已久。

       2019年年初，良品鋪子就將高端零食作為未來十年的品牌戰(zhàn)略，而戰(zhàn)略核心一是零食的高質量標準，二是細分人群健康和營養(yǎng)，三是更符合消費者生活場景需求。良品鋪子創(chuàng)始人、董事長楊紅春堅信，更加符合不同人群、不同年齡階段、不同身體狀況、不同使用場景；更加健康營養(yǎng)，更加新鮮、更加美味，更加有顏值，更加有生活場景陪伴的體驗，才是零食更高層次的需求。

       而這也是良品鋪子做細分市場的初心和判斷，未來將針對孕產婦、兒童、銀發(fā)族、健身族等細分人群不同需求，定制專屬健康營養(yǎng)“功能性”零食，重新構建零食與消費者的關系。

       今年5月初，良品小食仙作為良品鋪子發(fā)力細分市場的第一個子品牌落地，截至6月，良品鋪子兒童零食終端銷售收入同比增長36%，861萬人次消費者選擇了購買良品鋪子兒童零食。

       自帶一手好牌的良品飛揚究竟會有怎樣的市場表現，值得期待。