當(dāng)前，全國(guó)疫情防控形勢(shì)持續(xù)向好、生產(chǎn)生活秩序加快恢復(fù)的態(tài)勢(shì)不斷鞏固和拓展，消費(fèi)領(lǐng)域的復(fù)工復(fù)產(chǎn)正在有序推進(jìn)。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2月下旬，商務(wù)部重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的1000家零售企業(yè)日均銷(xiāo)售額比2月中旬增長(zhǎng)5.6%，自1月下旬環(huán)比連續(xù)負(fù)增長(zhǎng)后，開(kāi)始恢復(fù)正增長(zhǎng)。

　　許多分析人士認(rèn)為，隨著疫情的好轉(zhuǎn)，消費(fèi)者壓抑的需求會(huì)得到迅速釋放。但疫情導(dǎo)致運(yùn)輸不暢、缺人缺物，生產(chǎn)成本的上漲，民眾消費(fèi)意愿的降低，都使得線下消費(fèi)復(fù)蘇步履維艱。事實(shí)上，線上消費(fèi)未曾停歇，消費(fèi)一直在延續(xù)，商家和投資者盼望的所謂報(bào)復(fù)性消費(fèi)可能只是剛性消費(fèi)的延期。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，疫情之后的消費(fèi)變化，將加速需求端到供給端的數(shù)字化。

　　疫情“后遺癥”對(duì)線下消費(fèi)影響大

　　隨著國(guó)內(nèi)防控形勢(shì)向好，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的生機(jī)與活力正不斷顯現(xiàn)。來(lái)自支付寶、拼多多、大眾點(diǎn)評(píng)等多家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的大數(shù)據(jù)，從多個(gè)維度傳遞出經(jīng)濟(jì)一線的“春意”。但疫情不可避免會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)影響，企業(yè)復(fù)工后仍面臨諸多難題，消費(fèi)者對(duì)疫情的恐懼心理也導(dǎo)致線下消費(fèi)復(fù)蘇緩慢。

　　復(fù)工后的第一杯茶飲漲價(jià)了。喜茶旗下部分產(chǎn)品近日進(jìn)行了調(diào)價(jià)，漲幅為1—2元；瑞幸咖啡包括小鹿茶在內(nèi)的全線產(chǎn)品均漲價(jià)1元；奈雪的茶方面表示雖然目前還沒(méi)有產(chǎn)品調(diào)價(jià)計(jì)劃，但“不排除以后會(huì)有相關(guān)動(dòng)作”。

　　喜茶方面透露，由于原料成本變化，旗下5款產(chǎn)品從2月中旬開(kāi)始漲價(jià)1—2元，“受優(yōu)質(zhì)原材料的物價(jià)影響，所以我們對(duì)部分產(chǎn)品的售價(jià)進(jìn)行適當(dāng)?shù)卣{(diào)整，希望能夠得到消費(fèi)者理解，我們也會(huì)一如既往地為產(chǎn)品的好品質(zhì)堅(jiān)持”。瑞幸咖啡解釋?zhuān)朔{(diào)價(jià)“屬于正常的運(yùn)營(yíng)政策調(diào)整，優(yōu)惠減免根據(jù)情況動(dòng)態(tài)調(diào)整”。

　　一般認(rèn)為，茶飲品類(lèi)成本相對(duì)較高，毛利率不及咖啡。瑞幸方面在推出茶飲時(shí)曾預(yù)計(jì)，茶飲的利潤(rùn)率要比咖啡低25%。此外，盡管喜茶和小鹿茶均沒(méi)有把調(diào)價(jià)和疫情關(guān)聯(lián)起來(lái)，但業(yè)內(nèi)有研究稱，后疫情時(shí)期成本壓力的確成為茶飲行業(yè)的一大困擾。

　　2月底發(fā)布的一份《茶飲疫情生存報(bào)告》顯示，多項(xiàng)成本為茶飲門(mén)店經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了不小的壓力，具體包括租金和人員成本、外賣(mài)第三方平臺(tái)抽成高、原料采購(gòu)成本上升以及稅費(fèi)。奈雪的茶方面就曾表示，由于疫情期間臨時(shí)關(guān)閉大部分門(mén)店，公司的經(jīng)營(yíng)也因此受到影響，“租金、人工這兩塊硬性投入以及部分食材損耗會(huì)給經(jīng)營(yíng)帶來(lái)壓力。額外的支出還包括為員工提供口罩、消毒液等物資，當(dāng)然這些也是必須要做的”。

　　為了應(yīng)對(duì)當(dāng)前的壓力，除了漲價(jià)之外，各大茶飲品牌也開(kāi)始采取各種措施加快生意復(fù)蘇和提振業(yè)績(jī)，包括推新品、拓寬渠道以及探索新的商業(yè)模式等。

　　相對(duì)茶飲，餐飲恢復(fù)堂食后的情況更加慘烈。復(fù)工后不少餐飲老板發(fā)現(xiàn)，不復(fù)工的時(shí)候想復(fù)工，復(fù)工后卻發(fā)愁?？土髁可伲瑔T工比客人多；日營(yíng)業(yè)額大跳水，可能不夠水電……這些都是餐飲業(yè)復(fù)工后無(wú)可回避的難題。

　　3月30日，北京悠唐購(gòu)物中心正在營(yíng)業(yè)中。原本人來(lái)人往的周一晚間，正是同事、朋友聚餐、逛街的時(shí)候。但這間大型購(gòu)物商場(chǎng)卻仍顯得比較冷清，餐館里稀稀拉拉坐著幾位顧客，服務(wù)人員甚至比消費(fèi)者還要多。

　　“不開(kāi)業(yè)是等死，開(kāi)業(yè)是送死，在等死與送死之間難以抉擇，一夜半白頭。”不少餐飲老板面對(duì)此景都表示無(wú)奈，雖說(shuō)在通過(guò)自己的努力改善業(yè)績(jī)情況，但復(fù)工后的收入相比大額的房租、人工成本、物資成本等，仍是杯水車(chē)薪，陷入了進(jìn)退兩難的尷尬境地。最難的是，食材漲價(jià)，利潤(rùn)被壓縮了。因疫情期間交通物流被阻斷，產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)軗p導(dǎo)致部分食材供應(yīng)短缺，對(duì)于沒(méi)有穩(wěn)定供應(yīng)鏈體系的企業(yè)來(lái)說(shuō)，可能會(huì)面臨食材成本壓力。

　　不少餐飲企業(yè)選擇了一個(gè)折中的辦法，僅開(kāi)放廚房外賣(mài)。“我家附近的呷哺還沒(méi)開(kāi)門(mén)，門(mén)口有個(gè)小桌子在賣(mài)麻醬調(diào)料，2塊錢(qián)一包。”一位消費(fèi)者說(shuō)。

　　戴上口罩雖易，要摘下來(lái)，卻難。

　　“我們公司周邊的餐館大部分還沒(méi)有開(kāi)門(mén)，一些已經(jīng)營(yíng)業(yè)的只提供外賣(mài)，不能堂食。”李媛是一位廣告行業(yè)從業(yè)者，目前，她所在的公司實(shí)行輪換工作日，雖然復(fù)工已經(jīng)一個(gè)多月，但吃飯還是一個(gè)問(wèn)題。“我中午自己帶飯，附近吃飯還是不太方便，而且目前還有很多境外輸入病例，去外面吃飯還是有點(diǎn)心理負(fù)擔(dān)。”

　　報(bào)復(fù)性消費(fèi)或是偽命題

　　從1月下旬到現(xiàn)在，企業(yè)都非常辛苦。對(duì)于某些企業(yè)來(lái)說(shuō)，眼下的生存是唯一需要思考的，要考慮怎么保證現(xiàn)金流才能活下去。而另外一些企業(yè)，更多的是在思考一切恢復(fù)常態(tài)之后，應(yīng)該以什么樣的姿態(tài)面對(duì)市場(chǎng)。疫情結(jié)束后真的會(huì)迎來(lái)報(bào)復(fù)性消費(fèi)嗎？

　　有部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，所謂報(bào)復(fù)性消費(fèi)可能根本就是個(gè)偽命題，在疫情的擠壓下，消費(fèi)者的消費(fèi)時(shí)間相對(duì)集中，這也只是報(bào)復(fù)性消費(fèi)的假象。

　　北京大學(xué)光華管理學(xué)院副院長(zhǎng)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及行為科學(xué)教授、博士生導(dǎo)師張影說(shuō)：“很多人期待疫情之后的報(bào)復(fù)性消費(fèi)會(huì)讓經(jīng)濟(jì)回暖，但因?yàn)橄M(fèi)的驅(qū)動(dòng)力很大程度上來(lái)源于對(duì)經(jīng)濟(jì)、對(duì)自己收入的信心，而這個(gè)信心被過(guò)去兩個(gè)月的疫情打掉了，所以對(duì)所謂報(bào)復(fù)性消費(fèi)的期待，我認(rèn)為可能有些過(guò)于一廂情愿了。”

　　付小姐在成都創(chuàng)始人張維國(guó)表示：“該買(mǎi)的在疫情結(jié)束后集中購(gòu)買(mǎi)，這屬于剛性消費(fèi)的延期，不能算報(bào)復(fù)性反彈。”并且此次新冠肺炎的傳播性更強(qiáng)，雖然國(guó)內(nèi)疫情已經(jīng)得到有效控制，但世界范圍內(nèi)又出現(xiàn)了新的暴發(fā)，這也阻礙了消費(fèi)者的信心恢復(fù)。

　　望湘園副總裁趙建光判斷，此次新冠肺炎疫情導(dǎo)致居民消費(fèi)能力受到了創(chuàng)擊。例如，上海綜合服務(wù)業(yè)產(chǎn)值占GDP的70%，因?yàn)橐咔?，綜合服務(wù)業(yè)停擺，居民收入會(huì)受到不同程度的影響，最終在消費(fèi)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)變得更加理性。

　　如今，消費(fèi)已成為拉動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“三駕馬車(chē)”之首。不僅如此，消費(fèi)升級(jí)所帶動(dòng)的制造業(yè)升級(jí)，也在幫助我國(guó)完成從出口大國(guó)向消費(fèi)大國(guó)的轉(zhuǎn)向。但在消費(fèi)不振的當(dāng)下，這種變化卻也進(jìn)一步降低了消費(fèi)者信心。

　　北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院教授陳春花認(rèn)為，相比2003年的SARS疫情，今天的經(jīng)濟(jì)有很大的不同。17年前，受到疫情影響最嚴(yán)重的服務(wù)業(yè)消費(fèi)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)的占比貢獻(xiàn)只有39%，但是在今天，它對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率大幅提升到59.4%。宏觀經(jīng)濟(jì)層面，2019年，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的增速為8%，連續(xù)兩年出現(xiàn)回落，意味著居民消費(fèi)能力的增長(zhǎng)已經(jīng)停滯。

　　隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)告別超高速增長(zhǎng)期，再疊加突如其來(lái)的疫情，個(gè)體層面的體現(xiàn)，就是消費(fèi)者對(duì)于自己未來(lái)收入的信心不足，進(jìn)而降低消費(fèi)意愿。中國(guó)人民大學(xué)普惠金融研究院此前對(duì)工薪階層金融健康的分析結(jié)果顯示，一方面，70%的工薪階層預(yù)計(jì)疫情后家庭收入將減少；另一方面，近6成工薪階層手中的應(yīng)急資金僅能維持3個(gè)月以內(nèi)的疫情前同等標(biāo)準(zhǔn)生活，僅兩成可維持半年以上。

　　而電商等新興業(yè)態(tài)的發(fā)展，也滿足了消費(fèi)者的部分可替代需求。最能凸顯這一點(diǎn)的，就是直播間的零食售賣(mài)。頂流李佳琦的直播每周6天，**拍售的就是4—6個(gè)不等的零食品牌。十幾萬(wàn)的備貨秒空之外，評(píng)論不斷刷新著“想要螺螄粉”等。2月10日，李佳琦開(kāi)始了年后第一次直播，在這場(chǎng)3小時(shí)的直播中，超過(guò)1600萬(wàn)人觀看，25個(gè)商品鏈接，個(gè)個(gè)秒光。2.6萬(wàn)箱螺螄粉轉(zhuǎn)瞬即空，連章子怡也在微博下評(píng)論“怎么買(mǎi)？”直播間里，自熱火鍋、螺螄粉、面包甜點(diǎn)、香腸午餐肉，似乎都不愁賣(mài)。趙建光認(rèn)為，“消費(fèi)者的選擇不斷增加，線上銷(xiāo)售釋放了一些消費(fèi)欲望。”

　　從需求端到供給端打造完整數(shù)字化世界

　　毋庸置疑，疫情對(duì)全球經(jīng)濟(jì)造成了巨大的沖擊。但換個(gè)視角來(lái)看，此次疫情也推進(jìn)了消費(fèi)供給端的升級(jí)與進(jìn)化。張影表示，疫情給消費(fèi)帶來(lái)的影響一定是深遠(yuǎn)的，它更像是一個(gè)快進(jìn)鍵，使得數(shù)字化程度快速提高。從另外一個(gè)角度說(shuō)，疫情同時(shí)也是一個(gè)加速分化的事件。

　　與需求端不同，消費(fèi)供給端的數(shù)字化變革難度極大，主要是由于商家的經(jīng)營(yíng)原本就是很復(fù)雜的，涉及很多方面，以餐飲行業(yè)為例，餐廳需要向上游采購(gòu)食材、雇服務(wù)員、買(mǎi)很多設(shè)備等等，在數(shù)字化上，各個(gè)環(huán)節(jié)之間相互影響、制約。

　　這也讓美團(tuán)創(chuàng)始人王興感慨：“過(guò)去20年，需求側(cè)的數(shù)字化逐漸完成了，但是供給側(cè)的數(shù)字化才剛剛開(kāi)始。”突如其來(lái)的疫情加速了這一過(guò)程，這段時(shí)間更多本地生活商家開(kāi)啟了線上服務(wù)，邁出了數(shù)字化蛻變第一步。

　　“目前已經(jīng)有20多個(gè)餐飲品牌在我們平臺(tái)上開(kāi)通電商銷(xiāo)售了。”美味不用等副總裁梅錦萬(wàn)表示，作為行業(yè)一線人士，他的感受非常具有代表性。

　　阿里巴巴集團(tuán)合伙人王磊也說(shuō)，疫情激發(fā)了本地生活數(shù)智化新服務(wù)的加速。由于線下消費(fèi)場(chǎng)景驟減，為了度過(guò)這段非常時(shí)期，本地生活商家必須對(duì)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行數(shù)智化制造升級(jí)，在疫情結(jié)束后，本地生活行業(yè)極有可能迎來(lái)“新服務(wù)”業(yè)態(tài)的全面暴發(fā)。

　　對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，危機(jī)為頭部企業(yè)的品牌發(fā)展創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)通過(guò)數(shù)字化的運(yùn)營(yíng)能力和對(duì)供應(yīng)鏈的把握，可以提升在市場(chǎng)當(dāng)中的地位。

　　另外，因?yàn)橐咔榈陌l(fā)生和發(fā)展，讓更多人或者是更多廠商、更多的行為直接搬到線上，創(chuàng)造了一個(gè)更完整的數(shù)字化世界。

　　張影說(shuō)：“總而言之，這次疫情是一件非常不幸的事件，但同時(shí)也是一個(gè)非常重要的機(jī)會(huì)，既讓我們加速思考如何扶持企業(yè)，讓他們通過(guò)發(fā)展把信心傳導(dǎo)到消費(fèi)者身上，再讓消費(fèi)者回過(guò)頭來(lái)進(jìn)行消費(fèi)，進(jìn)一步推動(dòng)發(fā)展，也讓我們?nèi)ジJ(rèn)真地思考什么樣的政策行為才能釋放出經(jīng)濟(jì)最大的活力。”

　　有人戲稱，疫情后將迎來(lái)的不是報(bào)復(fù)性消費(fèi)，而是報(bào)復(fù)性儲(chǔ)蓄。事實(shí)上，從直播間這一隅來(lái)看，消費(fèi)一直在路上沒(méi)有停歇，只不過(guò)是，哪些人能更快地將更好的產(chǎn)品送到消費(fèi)者嘴邊而已。