9月3日瑞幸咖啡宣布小鹿茶成為獨立運營品牌，并且招募小鹿茶新零售運營合伙人，正式宣布小鹿茶開放加盟，曾在發(fā)財報時就明確表示將繼續(xù)斥資在廣告營銷方面的瑞幸咖啡為小鹿茶請來了肖戰(zhàn)作為品牌代言人。小鹿茶本身被很多業(yè)內人士看作既是滿足瑞幸咖啡細分市場的多樣化需求，又有機會幫助其獲取新客戶和增加老客戶黏度的存在，如今小鹿茶沒有繞開茶飲加盟的老路，雖然能為瑞幸咖啡短時間內帶來一定的加盟收益，但小鹿茶能否打破茶飲加盟的套路，形成自有的管理體系和競爭壁壘仍有待市場檢驗。

　　小鹿茶單飛開加盟店

　　瑞幸咖啡9月3日宣布旗下子品牌“小鹿茶”獨立運營， 并聘請人氣明星肖戰(zhàn)擔任品牌形象代言人，同時，推出行業(yè)首創(chuàng)的新零售運營合伙人模式，面向全國招募運營合伙人。這一發(fā)布會也讓之前坊間對于小鹿茶將單飛開放加盟的消息落實。

　　從小鹿茶新零售運營合伙人招募信息來看，瑞幸咖啡將會單獨開設不同面積的小鹿茶獨立門店，并開發(fā)獨立的小鹿茶App，產(chǎn)品體系包含小鹿茶系列、大師咖啡系列以及零食周邊。其合作形式與傳統(tǒng)加盟方式不同，運營合伙人負責門店選址、裝修、人員招募、訂單制作，總公司則負責品牌營銷、客戶來源、產(chǎn)品研發(fā)、供應鏈、配送等。

　　另外，該合作模式在前期不收取加盟費、品牌管理費等費用，而且會在市場拓展期給予新零售運營合伙人發(fā)展新客戶的補貼收入，共同開發(fā)市場。北京商報記者了解到，小鹿茶門店布局范圍覆蓋瑞幸咖啡業(yè)務城市，目前瑞幸咖啡覆蓋40個城市，有3000家直營門店，據(jù)其他媒體報道，首批小鹿茶門店將在今年10月中旬開業(yè)。

　　目前，小鹿茶招募新零售運營合伙人引起了業(yè)內的討論，并有部分業(yè)內人士稱瑞幸咖啡把旗下品牌小鹿茶進行獨立運營，將其進行拆分。然而，值得注意的是，就在8月26日，小鹿茶（廈門）有限公司正式注冊成立，其為瑞幸咖啡（中國）有限公司旗下全資子公司，法人為張慶秋，并擔任經(jīng)理兼執(zhí)行董事。

　　變身品牌孵化器

　　從今年4月瑞幸咖啡正式上線茶飲系列產(chǎn)品小鹿茶，到7月在全國陸續(xù)上線10余款小鹿茶產(chǎn)品，并且高調聘請了劉昊然作為小鹿茶產(chǎn)品的代言人，再到如今以合作模式設立小鹿茶獨立門店，瑞幸咖啡一直保持著如它創(chuàng)立到上市僅用18個月一樣的快節(jié)奏，小鹿茶單飛做加盟的做法也讓不少業(yè)內人士認為是瑞幸咖啡轉為品牌孵化器的開端。

　　一位從事茶飲品牌投資的業(yè)內人士表示，之前瑞幸咖啡想通過該業(yè)務讓自己的銷售數(shù)據(jù)變得更好看，提升銷售杯量。因為單靠咖啡產(chǎn)品可提升空間有限，眼下正是茶飲市場快速崛起的階段，瑞幸咖啡進軍茶飲市場也是為了進一步補充自身產(chǎn)品結構。從目前瑞幸咖啡的合作模式來看，更希望將小鹿茶繼續(xù)孵化迭代，而非業(yè)務中心，加盟的好處就是能在短時間內以較低的成本實現(xiàn)規(guī)模擴張，品牌影響力擴大，尤其是茶飲市場，以加盟為主要擴張方式的品牌并不在少數(shù)，因為茶飲門檻低、毛利高的特點，無論是對品牌方還是加盟商都是不錯的“掙快錢”的選擇。

　　上海啡越投資管理有限公司董事長王振東表示，瑞幸咖啡對小鹿茶的新發(fā)展模式實質上就是加盟商模式，這種模式的優(yōu)勢在于瑞幸咖啡是存在營收的，而不是產(chǎn)生多少額外的成本或者虧損，對于快速改善報表表現(xiàn)，收窄虧損是最有利的。但是從國內的餐飲品牌過往案例來看，采取加盟模式，尤其是在品牌力尚未完全形成的初期即采取加盟模式，將會留下不少隱患，這也是瑞幸咖啡為什么用相對獨立的方式來運作小鹿茶的原因。從某種意義上說，小鹿茶是瑞幸咖啡為短期內收窄虧損的一個過渡性方案，中期和長期來看，小鹿茶的商業(yè)模式并不符合瑞幸咖啡的總體商業(yè)規(guī)劃。

　　勝算幾何

　　王振東表示，這種模式的風險在于品控和供應鏈管理，所有加盟商或者區(qū)域合伙人要面對的風險都將是小鹿茶要面對的風險，對于瑞幸咖啡而言，的風險還是在于團隊建設和轉型上對于直營店和加盟店在營運管理、培訓和品控等方面的要求和方式都會有很大的區(qū)別，瑞幸咖啡的團隊必須為此做好準備。

　　如今小鹿茶不僅要面對激烈的市場和嚴峻的行業(yè)同質化競爭，還要防范一些“突然襲擊”。今年茶飲加盟店曝出食品衛(wèi)生安全的案例不在少數(shù)，對于競爭如此激烈的行業(yè)，一次食品衛(wèi)生安全事件很可能對品牌造成致命打擊。

　　另外，一位不愿具名的茶飲業(yè)內人士表示，如今茶飲行業(yè)同質化競爭激烈，已經(jīng)決出的幾個頭部品牌目前也仍在面臨著來自品牌內部和市場環(huán)境對它們不斷發(fā)起的沖擊和挑戰(zhàn)，為了保證產(chǎn)品的更新速度和品質，這些品牌在其中消耗了大量的精力，并且產(chǎn)能也遲遲提不上去，這已經(jīng)成為目前茶飲品牌面臨的矛盾和難題。相比之下小鹿茶雖然產(chǎn)品的標準化程度較高，也比較適合以加盟模式發(fā)展，但在產(chǎn)品創(chuàng)新和競爭力方面與喜茶、奈雪の茶等品牌仍有比較明顯的差距，小鹿茶現(xiàn)有的產(chǎn)品結構與創(chuàng)新能力與它們相比競爭力并不強，依托瑞幸咖啡的規(guī)模優(yōu)勢讓小鹿茶占了一些規(guī)模上的優(yōu)勢，但需要注意的是，喜茶等品牌在資本的加持下正在加快門店的擴張速度，小鹿茶若想從中突圍，還須尋找到差異化發(fā)展的途徑，并且提升產(chǎn)品的品質。而除了競爭激烈的市場環(huán)境以外，瑞幸咖啡最重要的還是能在以加盟模式擴張小鹿茶的同時保護好品牌本身、控制好加盟門店。因為如今的茶飲市場靠山寨掙快錢的不勝枚舉，幾乎所有知名茶飲品牌都存在被山寨的困擾，小鹿茶本身甚至也已經(jīng)被搶注，瑞幸咖啡需要做好這方面的防守，另外還需形成完善的加盟管理、監(jiān)控體系，避免陷入茶飲加盟容易、管理難的套路。