這兩年，咖啡領(lǐng)域從不缺話題。隨著各路玩家和資本的入局，咖啡正逐漸從舶來品過渡到日常必需品。

       《2017-2021年中國咖啡行業(yè)投資分析及前景預(yù)測報告》顯示，我國咖啡消費(fèi)量每年以15%~20%的幅度快遞增長，放眼全球市場咖啡消費(fèi)的平均增速只有2%，而人均飲用咖啡杯量極低。

       另據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，預(yù)計2020年中國咖啡市場銷售規(guī)模將達(dá)3000億元人民幣，2025年有望突破10000億元大關(guān)。

       適逢咖啡市場爆發(fā)，加之線上紅利消失，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也紛紛盯上了線下咖啡館的生意。

       01

       阿里、騰訊、網(wǎng)易圍剿線下咖啡館

       阿里系咖啡館：新奇另類

       阿里這只互聯(lián)網(wǎng)大鱷曾先后多次伸向咖啡領(lǐng)域。

       早在去年5月份，阿里就聯(lián)合Costa推出了一家“Apsara咖啡館”。這家咖啡館的獨(dú)特之處在于，它是一個以程序員為主題的咖啡館。

       這家咖啡館無論從裝修還是產(chǎn)品上來說，都力求新奇和另類。Apsara是一個程序系統(tǒng)的名字，店內(nèi)專門為程序員定制了“懂代碼”的“ApsaraCoffee”。據(jù)了解，阿里專門按“程序員”口味標(biāo)準(zhǔn)，來設(shè)計咖啡濃度和純度，咖啡口感突出“苦”。

       店內(nèi)設(shè)計上，有Apsara程序系統(tǒng)的大事記墻，墻壁上還有鍵盤、鼠標(biāo)、代碼等圖案元素。店內(nèi)還設(shè)有一塊“程序員挑戰(zhàn)版”，程序員可以在上面出題，進(jìn)行代碼接龍，成功解題的客人可以帶走一個定制的咖啡杯。例如“如何用代碼幫女朋友挑衣服”這樣的問題，在咖啡店內(nèi)得到了火爆的追捧和互動。

       如果說為特定群體提供加班、社交的場所較為窄眾，那么近來阿里開出的另一家咖啡館則走進(jìn)了大眾視野。

       今年7月份，天貓聯(lián)合鷹集咖啡，開出全國首家理想生活咖啡館。店內(nèi)以白色為主色調(diào)，分上下兩層，一樓是吧臺和休息區(qū)，二樓是小包間式的客座區(qū)。

       產(chǎn)品上主打兩款咖啡，一款是用茅臺王子酒制作的茅臺咖啡，另一款是天貓摩卡，也有公仔定制蛋糕和曲奇餅干等甜品。其中茅臺咖 啡因為“咖啡”與“酒”的奇妙融合，進(jìn)一步刺激消費(fèi)者的購買欲望，因此還登上了微博熱搜。

       除卻牽手Costa和鷹集咖啡來涉足線下咖啡館外，阿里還與咖啡霸主星巴克聯(lián)盟，為其提供外送服務(wù)，同時打通雙方的會員數(shù)據(jù)，試圖完善線上線下流量閉環(huán)。

       騰訊咖啡館：懷舊復(fù)古

       當(dāng)今的零售業(yè)江湖里，有阿里在的地方，必有騰訊的身影。在咖啡領(lǐng)域，雙方的拉鋸戰(zhàn)依舊如是。

       今年3月份，騰訊聯(lián)手瑞幸咖啡，在深圳南山區(qū)共同推出了互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)懷舊主題咖啡店“1999beta”——騰訊QQ·20年創(chuàng)業(yè)主題店。

       為紀(jì)念QQ上線20周年，店內(nèi)陳設(shè)展示了一波回憶殺：初代小企鵝，老款臺式電腦，照原貌復(fù)刻的“騰訊張辦公桌”，被搬到立柱上的50個經(jīng)典QQ頭像和經(jīng)典QQ對話，瑞幸與騰訊的定制版QQ，皆成為店內(nèi)的熱門打卡點(diǎn)。

       此外，還提供13款專屬咖啡，單品名稱全部都是圍繞程序員和乙方常見的“吐槽”梗，如：需求、預(yù)算、用戶體驗、改稿、終版等…將騰訊里常見的工作場景和自身產(chǎn)品很好地融合在一起。

       網(wǎng)易系咖啡館：簡約文藝

       在做咖啡館這件事兒上，網(wǎng)易算是最早的一家。

       2017年5月份，由網(wǎng)易獨(dú)資拓展的線下實體咖啡廳品牌“易間”在廣州珠江新城正式開業(yè)。在整個空間的設(shè)計上易間咖啡也算是別有用心，沿襲了網(wǎng)易一貫簡約與清新的風(fēng)格，空間設(shè)計上非常開闊，易間的 Logo 也貫穿在所有物品之上。

       據(jù)了解，易間咖啡廳主要是給網(wǎng)易游戲玩家提供的線下游戲社交場所，同時易間也考慮到了大眾消費(fèi)需求，提供精品咖啡服務(wù)和交流聚會場所。

       公開資料顯示，易間咖啡廳提供的產(chǎn)品是以精品咖啡為主打，也提供意式咖啡和創(chuàng)意咖啡在內(nèi)的多品類產(chǎn)品，同時還提供果茶、簡餐、甜品等。

       作為網(wǎng)易首家線下實體咖啡廳，易間為玩家和非玩家提供了一個聚合飲食、社交、學(xué)習(xí)、娛樂等屬性的品質(zhì)生活空間。

       今年8月5日，網(wǎng)易旗下的網(wǎng)易云音樂也開了家咖啡館。通過與瑞幸合作，打造了一家以音樂為主題的咖啡店，名為“楽島”，在上海思南公館正式對外營業(yè)。

       楽島在主題設(shè)計、飲品開發(fā)等方面都有鮮明的網(wǎng)易云音樂元素。整體空間圍繞“島”進(jìn)行設(shè)計，整個空間相當(dāng)于一片海，而功能區(qū)以及用戶互動區(qū)則是以礁石、島嶼的形式散落在周圍。

       店內(nèi)還設(shè)立了獨(dú)立音感器和即時樂評互動墻兩個用戶互動區(qū)。獨(dú)立音感區(qū)設(shè)有獨(dú)立的感應(yīng)音罩，當(dāng)消費(fèi)者坐在音罩下，感應(yīng)器就會自動播放專屬音樂；即時樂評互動墻，選取優(yōu)質(zhì)樂評進(jìn)行投放，消費(fèi)者可以與此合影留念。

       不僅如此，瑞幸為楽島開發(fā)定制了一款新飲品“楽島桃桃冰”以及6款限定杯套，而杯套上的文字均摘自網(wǎng)易云音樂熱門樂評。

       02

       互聯(lián)網(wǎng)大佬為何爭相開咖啡館？

       首先，為什么是咖啡館？

       整個咖啡領(lǐng)域競爭白熱化，但是依然架不住大批互聯(lián)網(wǎng)巨頭和傳統(tǒng)零售商的熱情涌入。一方面相較于傳統(tǒng)的餐飲生意，在成本投入上并不大，與餐廳動輒上百萬的投入相比，一家小平米的咖啡館也能照常啟動。而對于互聯(lián)網(wǎng)巨頭來說，更是不缺資本和流量。

       另一方面，作為一種媒介和空間，尤其是具有一種社交儀式感的空間，咖啡館還是一個非常好的集聚流量的入口。

       只不過，賣咖啡是門大學(xué)問，咖啡市場難守難攻，從原料生產(chǎn)和采購、咖啡的調(diào)制，到門店服務(wù)都十分講究，一個小小的細(xì)節(jié)或許就能影響全局。所以，缺乏線下零售運(yùn)營經(jīng)驗的互聯(lián)網(wǎng)大佬大多采用的是跨界合作的方式。

       至于為何切入線下，這對于互聯(lián)網(wǎng)巨頭們來說，意義深遠(yuǎn)。

       隨著線上紅利消失，線上巨頭跨界線下，有助于打通線上內(nèi)容與線下場景的連接，將線上品牌的兩點(diǎn)進(jìn)一步放大，強(qiáng)化用戶印象。

       比如此次網(wǎng)易云音樂的跨界，樂評是網(wǎng)易云音樂品牌的亮點(diǎn)之一，而楽島就是一次對自身品牌調(diào)性的深刻挖掘和集中展現(xiàn)，還為咖啡消費(fèi)引入了豐富的文化元素，間接擴(kuò)大了品牌的核心消費(fèi)群。

       此外，線下咖啡館讓消費(fèi)者意識到線上品牌還有這么一個固定的場所，能夠提供超前的體驗。而這個場所日后還可以不斷做體驗和場景邊界的延伸和拓展。

       還是以網(wǎng)易為例。網(wǎng)易的易間咖啡廳，它是網(wǎng)易游戲的線下延伸，未來還可以疊加網(wǎng)易味央豬、網(wǎng)易云音樂、網(wǎng)易公開課、網(wǎng)易新聞客戶端等一系列產(chǎn)品。鑒于網(wǎng)易自身追求品質(zhì)的基因，在一家咖啡館內(nèi)將網(wǎng)易豐富的內(nèi)容集中體現(xiàn)，從而網(wǎng)羅更多追求品質(zhì)生活的消費(fèi)人群。

       未來這群自稱為易粉的用戶可以很容易從線上走向線下，通過社交元素的交互產(chǎn)生連接，而這樣一個集合音樂、游戲、電商元素的主題空間會天然成立。

       一杯簡單的咖啡，就能讓人們建立起聯(lián)系，創(chuàng)造社交群落，完成生活狀態(tài)的復(fù)蘇。這是一種可以滲透到更多場景的簡明而有效的力量，顯然互聯(lián)網(wǎng)巨頭們正扮演著這種力量的鏈接者和延伸者。