巴黎水、元氣森林的走紅，顯示出飲料行業(yè)還大有希望，而更有希望的是，這個行業(yè)不再“坐吃等死”。

       01

       巴黎水“逆襲”

       九年前，次來北京。法國氣泡水品牌巴黎水（Perrier）的運營者Fausto Tazzi坐在會議室里像往常一樣，問秘書要了一杯水。當中國秘書為他端來一杯滾燙的開水時，Tazzi覺得這簡直不可思議。作為一個意大利人，凡喝水就意味著喝冷的瓶裝水，而熱水是專為咖啡或茶準備的。

       彼時，巴黎水剛開始在中國做品牌推廣——而其作為高端礦泉水進入中國市場已近30年。

       九年后的當下，快消君的一位好友，一個典型的二線城市白領，卻正從電商平臺一箱箱地購買巴黎水，然后囤進自己的冰箱中。這個夏天才過去一半，他已經購買了4箱（96瓶）巴黎水；甚至，連涼白開都不怎么喝了。他說，“沒有巴黎水，我不知道怎么度過這個夏天。”

       這并非個例。

       曾幾何時，我們認為本該出現在高大上的特通渠道以及特殊消費場景的巴黎水，正在走進普通消費者的生活場景。巴黎水在國內的躥紅就好比星巴克剛來中國的時候。如果說幾年前社交網絡流行著拍一張印有星巴克經典綠色LOGO的紙杯發(fā)到朋友圈、QQ空間，那如今，占據社交平臺一席之地的、必然有綠色玻璃瓶的巴黎水。

       為什么，人們愿意花更多錢來買一瓶本質上無非是水的飲料？

       老生常談的是，在更少糖、更低卡路里的輕食趨勢下，氣泡水是整個消費環(huán)境的受益者之一。從味覺享受的層面上說，它的氣泡口感能為碳酸飲料愛好者提供一點慰藉。就像一個知乎上的高票數答案所陳述的那樣，“巴黎水可能是當下最潮的可樂替代品。”

       更值得探討的是，巴黎水母公司雀巢，是如何把握這一趨勢的。

       就像文章開篇提及的那樣，巴黎水在進入中國市場至少二十余年的時間里，都是礦泉水圈子里那個“高大上”的存在。在巴黎水進入中國市場之初，采取的市場策略是——有目標的在重點城市的重點媒體進行有針對性的投放，大多數中國消費者幾乎看不見巴黎水投放的廣告，但顯然都注意到了它低調而高價的存在。

       在很長一段時間里，中國的中產階級消費者可能在自己家里喝的依然是普通的桶裝水甚至自來水，路上渴了依然去買娃哈哈或農夫山泉，但是當他們想“享受生活”的時候，譬如進了酒吧或和同伴去野營，他們會不計較價錢地選擇巴黎水等高端飲用水產品。

       但隨著“消費升級”愈演愈烈，特通渠道注定無法滿足一個如此高毛利產品的“野心”。而從餐飲特供轉向大眾渠道鋪貨，并實現以零售為主的銷售形勢是品牌走向大眾，正面對抗可樂等人工碳酸飲料和農夫等傳統(tǒng)飲用水巨頭的先行條件。

       02

       雀巢的“手段”

       近幾年，雀巢開始著力向更多的渠道鋪貨，比如像星巴克這樣的咖啡連鎖渠道、酒吧、更多的大型商超，以及便利店和電商。現下，高端餐飲和酒吧渠道為了宣傳效應——很多人好奇星巴克20塊錢一瓶的巴黎水或依云有人買嗎？答案是否定的，它存在的意義只是為了讓消費者覺得一杯三十多塊錢的咖啡配得上這個身價，同時，樹立了巴黎水的品牌形象和品牌認知。而在電商、高端超市和大型商超，巴黎水才能保持穩(wěn)定的銷售增長。

       隨著消費者們可以在更多渠道買到氣泡水的便利性，巴黎水的銷量自然迎來了一波爆發(fā)。從大數據來看，巴黎水從2017年入駐某頭部電商平臺至今，連續(xù)兩年保持銷量同比800%的增長，2017-2018年，在另一電商平臺上，巴黎水連續(xù)2年銷量破億 。

       這其中，渠道轉型的作用明顯。傳統(tǒng)礦泉水65%以上的銷售額來自現代渠道，而就巴黎水而言，銷售額占比的是線上，占到37.5%，其次才是現代渠道。截止2019年7月，巴黎水將其國內銷售量的40%放在了天貓國際，而在2018年同期，這個占比只有5%。

       不僅如此，氣泡水在送禮渠道的表現也非常突出。但由于價格高，其銷售市場主要集中在重點及省會城市，這些市場的銷售額占比高達77.5%。

       在渠道轉型過程中，雀巢也對巴黎水的產品形態(tài)和銷售規(guī)格不斷做出調整，以適應更多消費者的需求。例如，當下大賣的四瓶裝和六瓶裝，就是與雀巢合作的某電商平臺在發(fā)現消費者正從單瓶嘗試性購買，向多瓶儲備性購買轉型后，提出、并被采納的一個銷售方案。

       此外，從2017年開始，雀巢把品牌建設和PET瓶推廣作為重要工作。消費者常見的巴黎水是玻璃瓶裝，但事實上，雀巢PET瓶裝的氣泡水也已經引入了中國市場。比起玻璃瓶裝，PET瓶不僅成本降低，在運輸過程中也不易損壞。PET瓶和玻璃瓶的零售價格均為11-13元，但兩者規(guī)格上有所差異，玻璃裝為330ml，PET瓶裝為500ml 。

       值得注意的是，隨著巴黎水銷量飆升，其市場終端價格卻是逐步走低的。

       定位高端消費場所及特通渠道自不必說。彼時，巴黎水在終端的零售價普遍在20元以上。進入現代渠道后，巴黎水的價格也多在11-13元區(qū)間。但隨著電商銷售占比的逐步升高，巴黎水的零售價卻出現了斷崖式下滑——雖然，毛利依舊很高。

       快消君查閱了多個電商平臺，發(fā)現24瓶裝330ml玻璃瓶巴黎水的售價普遍在130-150元區(qū)間，折合每瓶5.5-6.5元之間。在某些跨境購網站上，甚至有折算每瓶低于5元的巴黎水出售。在SKU售價高于大多數現代賣場的盒馬鮮生內，330ml巴黎水的單瓶售價為6.8元。

       一瓶具備“高大上”和“健康”屬性的飲品，可部分替代可樂的功能，且終端價格僅比國產高端飲用水主流價位貴一塊多錢，在消費者逐漸接受氣泡水口感的當下，銷量迎來飆升也在情理之中。

       03

       可樂“替代品”

       除了“高舉高打”的雀巢，在氣泡水市場闖出一番天地的還有近兩年的“爆款”——元氣森林；據知情人士透露，元氣森林含氣飲料去年的銷售額已突破2億元。其爆火的原因竟出奇的簡單——這可能是當下市面上無糖氣泡水飲料中喝的一款產品，對相當一部分消費者而言，它是比巴黎水更為直接的“可樂替代品”。

       公開資料顯示，成立于2016年4月的元気森林注冊資本僅為100萬，截止2018年11月，僅披露1次天使輪融資，金額不詳。主要投資人亦是控股股東是互聯網背景的唐彬森，此前并無食品飲料類從業(yè)背景，宏觀來看，元気森林既沒有大型食品飲料公司的資金、渠道背景，也沒有獨立供應鏈，目前依托常熟東洋和統(tǒng)一旗下統(tǒng)實工廠進行代工生產。

       目前，元気森林的線下鋪貨范圍集中在一二線城市的連鎖便利店系統(tǒng)。這些起源于日本美國的標準化連鎖便利店，近幾年在一二線城市迅速拓展門店，其門店一般圍繞商圈寫字樓和中高檔住宅小區(qū)選址布局。同時，相同產品在連鎖便利店的售價一般略高于傳統(tǒng)街邊小店。從人群流量的角度看，發(fā)展成熟的城市便利店系統(tǒng)提供了一座城市中高收入群體的觸達渠道。

       和巴黎水類似，這也是一家不走傳統(tǒng)渠道路線的企業(yè)。至今，在很多二線城市的便利店中依舊無法看到元氣森林的產品。

       一業(yè)內人士表示，線下連鎖便利店和傳統(tǒng)街邊店，提供的是即時飲用需求滿足方案，也就是客群在生活中的隨機需求。相對而言，在便利店渠道做銷售增量往往依賴鋪貨門店數量的橫向增長；消費者較少從便利店購買整箱產品；加上軟飲紅海市場的競爭程度，一款產品的店面銷售缺乏指數增長空間。

       線上電商平臺才是跑量銷售的賽道。線下渠道的區(qū)域性特征明顯，而電商平臺是一個可以跨區(qū)域擴張的銷售渠道。通過電商平臺，一方面，元気森林可以超越線下鋪貨的區(qū)域限制，觸達其他區(qū)域有健康訴求的消費群體；另一方面，伴隨定額包郵和送貨上門培育起來的整箱售賣習慣，可幫助品牌培養(yǎng)穩(wěn)定的飲用習慣。

       但渠道的限制并不妨礙消費者對元氣森林的熱捧。甚至，在市場上已經出現了產品外觀高度相似的山寨產品。眾所周知，在飲料行業(yè)如果產品出現了山寨，足以說明被山寨產品的增長潛力和“風口”地位。

       從巴黎水和元氣森林的走紅，不難發(fā)現，飲料行業(yè)中氣泡水的風口，已經來了。來自凱度消費者家庭消費樣組的數據顯示，中國市場2018年氣泡水的消費額同比增長了43.9%，而普通礦泉水的銷售額增長率僅為5.0%。

       目前，市場上的蘇打水有十余種品牌，屈臣氏、名仁、娃哈哈、悅動力等較為常見。其中，娃哈哈、屈臣氏等入局較早，已經有了一定的市場積累，名仁蘇打水等“后發(fā)”品牌也在短時間內迅速擴容了市場。在中國氣泡水市場，獨占鰲頭的非巴黎水莫屬，截至2018年的銷售數據，市場份額占了50%以上的巴黎水對比去年，銷售額增長率高達51.8%。

       但與此同時，那些被掛名“不健康”的傳統(tǒng)含氣飲料巨頭們，也并未繳槍投降，反倒是通過不斷的口味創(chuàng)新，包裝創(chuàng)新和文化價值的附加，在抓住重復購買者的同時，也吸引了新的消費者。如百事藍色可樂一度成為網紅拍照的流行單品，而今年可口可樂不僅是旗下纖維+產品飽受歡迎，較小包裝的傳統(tǒng)可口可樂產品（500毫升以下）的增長更是抵消并超過了傳統(tǒng)大包裝可口可樂（800毫升及以上）的下滑。

       包括氣泡水和碳酸飲料在內的含氣飲料，在傳統(tǒng)龍頭的革新及新生代企業(yè)的創(chuàng)新下，正開辟出一條新的競爭賽道。這對于當下“死氣沉沉”的快消行業(yè)而言，實屬珍貴。

       后記

       有人說，在中國做生意最難的是，無論你做出什么產品，都會有人以不可思議的低成本做出差不多的產品，然后搶走你的市場。更可怕之處在于，某些頭部企業(yè)也是這般行事風格，人家賣得好，自己就做個一樣的產品，掛上品牌名，再通過強大的渠道力迅速搶占市場份額。

       長此以往，我國的飲料市場正被越來越多的從業(yè)者稱之為“雞肋”。“創(chuàng)新都是扯淡，生存才是”也漸漸成為了這個行業(yè)的潛臺詞。但現實是，很多企業(yè)早已解決了生存的問題，卻依舊很少做開發(fā)新品類和培育市場的工作。

       這讓快消君想到近日爆火的，一篇《走向存量殘殺的危險世界》的文章。大意是，現在的世界，正在朝著“越來越不景氣”的方向前行。

       2019年，我們看到的各種國際大事，包括日韓貿易戰(zhàn)、巴西右派總統(tǒng)上臺、印巴沖突、英國不惜一切代價要求脫歐、新加坡經濟下滑、美國同全世界打貿易戰(zhàn)，都是因為經濟不景氣引起的連鎖反應。

       在沒有增量的世界里，存量的爭奪戰(zhàn)異常慘烈。全球科技已經很多年沒有突破了，如果科技再不發(fā)生革命性提升，上一波信息科技發(fā)展帶來的財富增長即將結束，世界各國就只能在存量的世界里撕逼……

       在第四次工業(yè)革命完成前，這個世界的競爭，只會越來越殘酷。

       對我國快消行業(yè)而言，同樣地，如果不能開辟出更多新的戰(zhàn)場，而是永無止盡地鏖戰(zhàn)現有品類，只會把行業(yè)的蛋糕越做越小。

       畢竟，在加多寶后，中國已經很久沒有出現那個屬于自己的“可口可樂”了。