沒有什么問題是一杯奶茶解決不了，如果有，那就來兩杯。

       奶茶不僅在中國很火，最近日本也流行中國奶茶了。隨著coco、貢茶等品牌紛紛在日本開店，掀起了日本全民排隊(duì)買奶茶喝的熱潮。

       其實(shí)不只是茶飲，近年來中式餐飲也在國外頻繁亮相，比如小肥羊、海底撈、沙縣、外婆家、阿香米線等不少本土餐飲品牌相繼走出國門，在海外開店。

       近年來，面對(duì)國內(nèi)餐飲市場(chǎng)的激烈角逐，生存壓力日益增大，不少品牌選擇進(jìn)軍海外市場(chǎng)，隨著“一帶一路”政策的開放，中餐品牌出?；虺哨厔?shì)。

       針對(duì)以下幾個(gè)問題，通過閱讀你將獲得答案：

       1、本土餐飲品牌在國外發(fā)展如何？

       2、為什么本土餐飲品牌在海外火爆？

       3、小肥羊、阿香米線等一批出海餐飲代表品牌是如何在國外開疆?dāng)U土的？

       4、為什么本土餐飲品牌沒有出現(xiàn)像肯德基、麥當(dāng)勞這樣的巨頭連鎖品牌？

       5、餐飲品牌出海時(shí)，如何做好本土化？

       01

       中餐出國的“前世今生”

       早在十九世紀(jì)初，由于當(dāng)時(shí)中國移民們吃不慣國外食物，對(duì)中餐日夜思念，為了給華人同胞創(chuàng)造一個(gè)吃家鄉(xiāng)飯的地方，有一部分人開起了中餐館。但這些中餐館的經(jīng)營者基本屬于小作坊，不懂專業(yè)的烹飪技術(shù)，主要針對(duì)中國同胞做些家常菜，品種少，客單價(jià)也不高。

       大部分經(jīng)營者沒有品牌意識(shí)，在短暫的運(yùn)營后就漸漸消失了。這是中餐次掀起出國潮，但在外國人看來，當(dāng)時(shí)的中餐是廉價(jià)、低端的食品代表。

       而后八十年代，由于改革開放，以東來順、全聚德等品牌為代表的老字號(hào)帶著“壯哉中華美食，傳播民族文化”的使命走向了國外，中餐“出國”熱潮再度掀起。

       但這些像溫室里的花朵一般的老字號(hào)由于對(duì)海外市場(chǎng)了解不充分、選址不嚴(yán)謹(jǐn)、又缺乏創(chuàng)新和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)驗(yàn)，幾乎全軍覆沒。

       2013年-2015年，經(jīng)過多年發(fā)展，中國成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，國外餐飲品牌紛紛瞄準(zhǔn)有巨大人口紅利和市場(chǎng)潛力的中國市場(chǎng)。

       同時(shí)，也有一批發(fā)展不錯(cuò)的本土餐飲品牌開始占領(lǐng)海外市場(chǎng)。

       海底撈、眉州東坡等連鎖品牌積極進(jìn)軍海外市場(chǎng)，但由于缺乏對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和法律的了解，比如海底撈的特色服務(wù)被懷疑侵犯消費(fèi)者個(gè)人隱私，而導(dǎo)致大面積虧損。眉州東坡在美國投資超過2000萬美元，卻依然連年虧損，峰時(shí)月虧損額高達(dá)數(shù)十萬美元。

       第三次出國潮也以失敗告終。

       2017年開始，中餐出海迎來了第四次大浪潮。吸取了前三次出國失敗的經(jīng)驗(yàn)，第四次出國潮，中餐品牌一改往日只針對(duì)華人群體的客群定位，開始對(duì)標(biāo)中高端消費(fèi)客群，擁有強(qiáng)烈的品牌和創(chuàng)新意識(shí)。

       比如日本東京的馬子祿牛肉面開業(yè)天店內(nèi)就被日本人占據(jù)了大面積的位置，而大董在開放網(wǎng)上預(yù)定后更是做出2小時(shí)內(nèi)收到2500個(gè)訂位的成績(jī)。

       除了吸取前三次的失敗經(jīng)驗(yàn)，第四次出國潮的成功也離不開外部因素。

       隨著消費(fèi)升級(jí)，生活節(jié)奏加快，人們口味變化越來越快，這就要求餐飲品牌要有不斷創(chuàng)新和研發(fā)多品類餐品的能力，選擇出海的餐飲品牌都是在國內(nèi)發(fā)展不錯(cuò)，具備一定實(shí)力的，所以在餐品方面還是能保證品質(zhì)和品類的。

       “一帶一路”政策讓中國和世界的聯(lián)系更加緊密，出國工作學(xué)習(xí)和旅游的人群日益增長(zhǎng)，消費(fèi)人群基數(shù)變大帶動(dòng)中餐消費(fèi)需求旺盛，這也是第四次中餐能出海成功的重要前提。

       再加上微信、支付寶的普及，讓移動(dòng)支付越來越便捷。抖音等社交平臺(tái)的興起，讓全世界的人都了解到了中餐的魅力，經(jīng)常能在抖音上看到老外吃中餐，學(xué)中國禮儀的視頻。

       中國經(jīng)濟(jì)的崛起讓世界看到中國風(fēng)采，日本有動(dòng)漫，美國有好萊塢，中國有中餐，這就是文化軟實(shí)力的體現(xiàn)。

       目前，國外共有約60萬家中餐館，有2500家中餐企業(yè)參與出海。

       其中，代表性的就是小肥羊火鍋了。因?yàn)榛疱伇旧砭哂刑烊坏纳缃粚傩?，能滿足不同人的口味需求，最容易被廣泛接受。

       02

       小肥羊，為何國內(nèi)不肥國外“肥”？

       在國內(nèi)提到火鍋，大家只想到海底撈或者呷哺呷哺，而不是小肥羊。曾經(jīng)風(fēng)靡全國的中華鍋、本土餐飲老大小肥羊，由于創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)被踢出局，小肥羊缺失企業(yè)基因和文化加上百勝對(duì)其改造過于標(biāo)準(zhǔn)化、后來眾多新的競(jìng)爭(zhēng)品牌出現(xiàn)，小肥羊徹底錯(cuò)失時(shí)期，已經(jīng)淡出了國人的視野。

       但在國外小肥羊火鍋，被外國朋友稱之為真正Chinese food。有人曾到美國貼吧Reddit上發(fā)問，美國哪里有真正的中國菜，下面不止一條評(píng)論提到：Little Sheep Mongolian Hotpot，小肥羊火鍋。

       眾所周知，火鍋相比其他中餐，由于不依靠廚師，所以相對(duì)容易標(biāo)準(zhǔn)化，背靠百勝集團(tuán)的小肥羊由于資金充足，所以標(biāo)準(zhǔn)化體系做的非常完善，不僅國內(nèi)有的清湯、麻辣、鴛鴦鍋底都有，還根據(jù)各地飲食習(xí)慣開發(fā)出了新的鍋底。比如洛杉磯針對(duì)素食和高血壓糖尿病人準(zhǔn)備的香菇素鍋和低鹽鍋底。

       小肥羊在國內(nèi)基本上都是以大鍋為主，但考慮到美國人有分食的需求，在保留大鍋的同時(shí)也特設(shè)一個(gè)吧臺(tái)區(qū)域，設(shè)置單人食用的小鍋，來符合當(dāng)?shù)厝碎L(zhǎng)期以來的飲食習(xí)慣，這也是尊重當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化的一種體現(xiàn)。

       還有小肥羊不管開到哪個(gè)國家，都會(huì)使用雙語菜單，消除文化壁壘。

       菜品新鮮得益于完善的產(chǎn)業(yè)鏈上游生產(chǎn)能力和配套設(shè)施，在被百勝收購后，小肥羊除了投入建設(shè)自己的冷鏈物流設(shè)施之外，還自建羊肉和底料加工廠，平時(shí)在店里也售賣火鍋底料。

       與小肥羊一樣擁有遍布全球的強(qiáng)大供應(yīng)鏈體系，完整的產(chǎn)品研發(fā)等優(yōu)勢(shì)的阿香米線也從2017年也開始布局海外市場(chǎng)，首家海外直營店成功登陸日本購物中心——日本越谷永旺湖城，三天營業(yè)額就突破百萬日元。

       本土餐飲品牌出海，一般擴(kuò)張會(huì)面臨管理人才缺失、供應(yīng)鏈模式、勞工制度等問題，小肥羊不同于傳統(tǒng)餐飲品牌在國外單打獨(dú)斗，巧妙借勢(shì)當(dāng)?shù)睾献骰锇榈馁Y源，共同做大。所以憑借鮮明的特色，親民的價(jià)格和好吃的口味，小肥羊在海外市場(chǎng)不斷攻城略地。

       03

       無巨頭的尷尬中餐

       雖然越來越多的中餐品牌走向國際，中餐館開遍海外，但中餐一直未出現(xiàn)像肯德基、麥當(dāng)勞那樣的全球連鎖巨頭，主要是因?yàn)橹胁拖啾容^西式快餐難以進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，同樣的食材，交給不同的廚師，做出來的味道千差萬別。

       另外，由于各國文化差異巨大，所以在海外開店會(huì)存在一定風(fēng)險(xiǎn)，比如各國政策、勞工制度、供應(yīng)鏈模式、消費(fèi)習(xí)慣、風(fēng)俗人情、管理體系與國內(nèi)差別都很大，在沒有充足準(zhǔn)備的情況下，經(jīng)營一旦出現(xiàn)這些問題，就會(huì)虧損。所以如何克服差異、做出利潤(rùn)是每個(gè)想出海和已出海的餐飲品牌需要認(rèn)真思考的。

       永遠(yuǎn)不要為了開店而開店，雖然國內(nèi)餐飲市場(chǎng)已是紅海一片，但海外市場(chǎng)也未必就是藍(lán)海，需要慎重前行。

       不管是本土餐飲品牌出海，還是海外餐飲品牌進(jìn)入中國，都會(huì)面臨如何做好本土化改造的問題，但很多品牌由于沒有弄清楚文化差異就盲目進(jìn)行本土化改造，導(dǎo)致結(jié)果并不被市場(chǎng)認(rèn)可。

       比如肯德基、麥當(dāng)勞為了迎合中國人中式早餐的消費(fèi)習(xí)慣，推出的一系列油條、蛋餅、手抓餅，初心是好的，但口味真的有點(diǎn)抱歉。除了主打的漢堡炸雞，其他改良的產(chǎn)品大多不如路邊攤做的好吃。連老外都快認(rèn)不出它們?cè)瓉淼臉幼恿?，這種本土化改造就有點(diǎn)四不像了。

       餐飲品牌出海如何做既能保留本身特色，又能很好的與當(dāng)?shù)靥厣嘟Y(jié)合呢？

       沙縣小吃就交出了不錯(cuò)的答卷。

       在國內(nèi)只是小吃，出國后就變成了有錢人才能去吃的高檔餐廳，在國內(nèi)一份拌面4元，在國外就賣到了3美元，一份蒸餃5.99美元。價(jià)格高生意還火爆，沙縣小吃在美國的全天營業(yè)時(shí)間只有3個(gè)小時(shí)，因?yàn)樯馓?，食材都被賣光了。

       沙縣小吃除了美國，還在日本和葡萄牙開店，在走出國門的這些年，沙縣小吃一直既保持了傳統(tǒng)制作技藝，也做了一些因地制宜的改良。

       比如葡萄牙波爾多當(dāng)?shù)鼐用裣矚g吃油炸食品，當(dāng)?shù)氐纳晨h小吃就特意推出了“油炸扁肉”和“油炸春卷”兩道新菜。中餐和法餐是餐品種類最豐富的，同樣的面食，中餐可以做百余種花樣，這也是西式快餐無法比擬的優(yōu)勢(shì)。

       本土餐飲品牌出海，要注意對(duì)海外市場(chǎng)的充分調(diào)研和當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)的了解，完善供應(yīng)鏈體系、管理人才團(tuán)隊(duì)搭建、標(biāo)準(zhǔn)化打造，根據(jù)各地不同的風(fēng)土人情和消費(fèi)習(xí)慣差異做出適當(dāng)?shù)母淖?，才能走的更遠(yuǎn)，不能為了開店而開店。