誰能想到，曾經的奶粉一哥貝因美，如今正身陷泥潭之中。

       2013年，是貝因美最輝煌的時刻。那一年，貝因美業(yè)績出色，營收61.47億元，凈利潤7.21億元，堪稱奶粉大佬。

       貝因美的輝煌，是由大量新經銷商鑄就的。要想成為經銷商，必須得先拿貨。只要經銷商拿貨，生產商就可以確認收入。理論上，不管產品是否暢銷，只要能發(fā)展足夠多的經銷商，公司業(yè)績也能很好看。

       那幾年，貝因美通過數以十萬計的線下活動來推廣自己的奶粉，并借機在大賣場、超市等渠道鋪設銷售網點。

       只是好景不長。2013年，國內奶粉廠商大打價格戰(zhàn)，加上發(fā)改委反壟斷調查，多重沖擊下，利潤率受到影響的經銷商們棄貝因美而去。貝因美潰不成軍，2018年，貝因美營收僅有24億元，至今還在調整階段。

       不過話又說回來，即便沒有這些因素，貝因美業(yè)績持續(xù)靚眼也不現實，畢竟營銷網點的挖掘，終究有限。

       貝因美沒落后，飛鶴接過貝因美大旗。

       同樣通過大量渠道鋪貨，飛鶴近幾年業(yè)績十分出色。2016年—2018年，飛鶴銷售網點數量從5.8萬增長至9萬，營收則從37億增長至100億。2018年，飛鶴凈利潤22.42億元，賺錢賺到手軟。

       相似的情景，同樣的劇情。和貝因美一樣，帶著出色的業(yè)績，飛鶴奶粉即將登陸資本市場，目前已申報港股IPO。

       不過，鋪渠道容易，掌控渠道卻很難。貝因美走過的坑，飛鶴又能否避開？

       01

       營收破百億，飛鶴盤踞二三線省市

       2008年，三鹿奶粉事件后，全國乳企的產品幾乎都被檢測出三聚氰胺的成分，一時間大家談“國奶”色變。

       貝因美和飛鶴是當時為數不多的幸存企業(yè)。歷經十年滄桑變幻，兩者的現狀卻迥然不同。

       十年間，貝因美大起大落，登頂過中國奶粉，又迅速從神壇跌落，如今深陷泥潭之中；

       貝因美最輝煌的那幾年，飛鶴一直在北方三四線市場混日子，進城市、過長江那是奢望；但在貝因美跌落谷底之時，飛鶴卻異軍突起，如今已是中國奶粉。

       2018年，飛鶴營收103.91億元，是國內首家營收突破百億的嬰幼兒奶粉公司。

       以2018年營收計算，飛鶴是中國、全球第二大嬰幼兒配方奶粉公司。2018年，中國嬰幼兒奶粉市場中，飛鶴市場占有率7.3%，排名；國內品牌中，飛鶴市場占有率15.6%。

       不過細看，飛鶴與貝因美的發(fā)展軌跡似乎又有點相似。

       飛鶴逆襲，同樣是因為三四線的廣闊市場。2018年，飛鶴在北京的銷售額僅有1.95億元，占總營收比例不足2%。9.2萬個銷售網點，主要在北上廣以外。

       也可以理解，畢竟一線城市人口有限，市場相對不大。2018年，一線城市奶粉銷售額占比只有10%。

       更何況，一線城市的奶爸奶媽們更傾向于進口品牌，飽受質疑的國產品牌要想突圍不容易。

       但在一線城市之外，就不一定了。

       飛鶴在線下推廣活動中發(fā)現，為新奶爸奶媽們提供育兒知識的同時，推銷奶粉具有顯著效果。

       也是，飛鶴對于自身奶粉的定位是：“適合中國人的奶粉”。外國人的奶粉都是統一、標準化的產品，怎么會適合中國人？

       飛鶴的成功，離不開巨量的線下推廣。2016年，公司共舉辦4萬場面對面交流活動。2018年，這一數字為20萬場，是2016年的5倍。平均下來，大概要舉辦超過500場活動。

       除了線下推廣外，還有線上廣告。

       2018年，飛鶴邀請了國際明星章子怡為其代言。同樣身為媽媽的國際大咖都說好，飛鶴還會騙你？

       在電視廣告、電梯廣告等各種渠道的推送下，飛鶴將國際明星的“育兒理念”，傳送到你家電視上，送到你家電梯里，送到奶爸奶媽們的腦海中。

       雖然銷售費用水漲船高。2016年至2018年三年，飛鶴銷售費用率分別為36.76%、36.33%、35.22%，每年35%左右收入都要用于銷售，銷售費用達到71.79億元。

       但效果是立竿見影。2016年—2018年，飛鶴營收從37億增長至100億；凈利潤從4億增長至22.42億，賺錢賺到手軟。

       02

       讓利渠道，飛鶴經銷商數量裂變式增長

       同貝因美一樣，飛鶴崛起也是基于龐大的經銷商體系。截至2019年季末，公司共有9.2萬個經銷商，貢獻了73.7%的收入。

       奶粉主要依靠商超、母嬰店、電商三大渠道銷售。招商證券研究報告統計，當下三大渠道出貨比例分別為18%、56%、26%。

       作為非專業(yè)化渠道，商場出貨比例逐漸萎縮，更垂直化的母嬰店成為奶粉的主要銷售場所，也成為各大品牌爭奪的主要渠道。

       對于經銷商來說，無非看中兩點：一是品牌是否夠響亮，顧客認不認可；另一點，就是產品利潤率是否夠高。

       要想成為奶粉，廣告推廣固然重要，但讓經銷商賺到更多的錢更是關鍵。根據招商證券研報顯示，“飛鶴星飛帆”產品給予經銷商的毛利率為17%—18%，幾乎是主流奶粉品牌中的。

       正是在這樣的策略下，飛鶴經銷商數量呈裂變式增長。

       2016年年底，飛鶴經銷網點數量為5.8萬；2018年年底，這一數字已變成9萬。兩年時間，增加了3.2萬個經銷商。截至2019年一季度末，這一數字又增長到9.2萬。

       飛鶴業(yè)績能如此靚眼，很重要一個原因就是激增的經銷商數量。

       經銷商模式下，飛鶴不用等奶粉真正賣給消費者，只要經銷商確認收貨，就意味著交易完成，公司可以確認收入。

       從這個角度來說，經銷商能不能把奶粉賣出是一回事，但只要飛鶴能把奶粉賣給經銷商就行。

       而對于新加入的經銷商來說，必須要先給生產商打錢、拿貨。所以，理論上只要能發(fā)展足夠多的新經銷商，公司業(yè)績就能夠迅速膨脹。

       讀懂君用數字，給你更直觀的感受。

       2018年，飛鶴新增2.3萬個銷售網點。當年，9萬個銷售網店為飛鶴貢獻了70.13億元收入，平均每個銷售網點貢獻7.79萬元收入。

       假如飛鶴每一個新的銷售網點，都要先備下7.79萬元奶粉，乘以2.3萬個網點，就是17.91億元的收入。

       至于這些新經銷商奶粉什么時候能賣完，就得用時間驗證了。

       一般情況下，飛鶴還會讓經銷商的“庫存與銷售比率”保持在2倍左右。比如你上個月賣了10萬的貨，把庫存都消耗光了，這個月要補貨，飛鶴一般會給你發(fā)20萬的奶粉。

       這在無形之中，又提前釋放了奶粉的銷量。

       03

       飛鶴業(yè)績提升法寶：漲價+主打高價產品

       飛鶴靚眼的業(yè)績，除了經銷商數量激增外，銷售單價提升也是重要因素。

       近兩年來，飛鶴旗下的產品普遍漲價。

       以“超高端星飛帆”為例。根據寶寶年齡不同，奶粉會分階段，一般是階段、第二階段、第三階段。不同階段價格略有不同。

       2017年披露的招股書顯示，“超高端星飛帆”三階段奶粉建議零售價分別為473元、396元、396元；到了2019年，招股書中顯示，“超高端星飛帆”三階段奶粉建議零售價分別為527元、440元、440元。同一階段奶粉提價比例在10%左右。

       提價之外，飛鶴近兩年來主要銷售毛利率更高的高端奶粉。

       飛鶴奶粉分為高端和普通兩大品類。高端奶粉平均售價約為400元，普通類產品售價約為300元。高端產品售價平均要比普通產品高出30%。

       2017年，飛鶴推出“超高端珍臻有機”系列產品，三階段建議零售價達到582.9元、540元、511.4元。

       對于奶粉生產商來說，不同產品成本差異不大，所以定價越高，毛利率也就越高。招股書顯示，飛鶴高端產品毛利率在69.1%，超高端產品毛利率超過70%，而普通產品毛利率“只有”58.9%。

       近幾年來，飛鶴的高端奶粉收入占比越來越高。

       2016年，飛鶴普通產品收入15.94億元，高端產品收入15.86億元，普通產品銷售額要高于高端產品。

       到了2017年，公司高端產品收入達到37.95億元，普通產品收入為16.21億元。換句話說，2017年飛鶴增加的收入，幾乎都來自高端產品。

       2018年到2019年季度，飛鶴高端產品收入占比還在提高。2019年季度，高端奶粉收入占比已達到73.27%。

       數據來源：飛鶴招股書，單位"億元"

       不過不能忽視的是，銷售單價要想一直提高也不現實。一方面，目前飛鶴的高端品牌奶粉定價已經和國外品牌不相上下，甚至要超過國外產品，已沒有性價比優(yōu)勢；另一方面，近三年公司高端產品和普通產品的收入比例，基本趨于穩(wěn)定。

       那么，飛鶴未來的業(yè)績增長主要靠這兩點：

       一是奶粉很暢銷，銷售網點不斷拿貨；二是銷售網點持續(xù)裂變式增長，不斷有新經銷商加入。

       但不管怎么說，銷售網點數量總歸有限?？梢灶A見的是，一旦經銷商新增數量明顯變少，飛鶴業(yè)績增速一定會放緩。

       不可預見的是，飛鶴的奶粉能否持續(xù)暢銷？

       04

       競爭激烈的奶粉市場，飛鶴能飛多久？

       2018年5月18日，瀕臨退市的貝因美，迎來了“新”董事長謝宏。

       其實，這是謝宏辭去貝因美董事長7年后，再度回歸。當晚，謝宏在自己微信朋友圈里寫道：“53歲，從頭開始。”隨著謝宏歸來，貝因美開始二次創(chuàng)業(yè)之旅。

       面對龐大的嬰幼兒奶粉市場，沒有人會輕言放棄。2018年，中國嬰幼兒奶粉市場銷售額達到2450億元。

       過去幾年，國內奶粉市場集中度在逐漸提升，但還沒有領先的企業(yè)。2018年，國內市場銷售額TOP 5的企業(yè)，市場占有率合計只有29.7%，的僅有7.7%。

       對于國內奶粉生產商們來說，這是正名的好時候。經歷時間的沖涮，國產奶粉信任危機逐漸淡去。2015年—2017年，國產奶粉市場占有率從40%提升到44%。

       對于奶粉廠家們來說，奶粉配方及生產工藝之間的差異，可以忽略不計，能否勝出的關鍵在于渠道。

       通過渠道，推動一個廠商快速發(fā)展，這可以實現。不管是此前的貝因美，還是當下的飛鶴，都已證明這一點。

       但依靠“讓利”鋪設的渠道，管控相對較難。畢竟一旦受到競爭等因素影響，產品價格必然會受到影響。這種情況下，如何保證經銷商的利潤率成為關鍵。

       2013年，在價格戰(zhàn)等多重因素下，貝因美選擇降低經銷商利潤率，這是貝因美崩盤的重要因素之一。

       2019年5月24日，北京商報報道，在新生兒數量下降，導致1段奶粉市場不濟的情況下，有經銷商爆料經銷飛鶴產品毛利率已不足15%。

       具體情況如何，飛鶴沒有給出答復。但飛鶴自身毛利率已經明顯下滑。2018年一季度，飛鶴高端產品毛利率為78.7%，2019年一季度，已經下降到69.1%。

       隨著國內新生兒出生率下降，嬰幼兒奶粉市場增速將下滑是不爭的事實。存量市場中，競爭必定會越來越激烈。

       面對難以管控的渠道，飛鶴將會如何應對？