誰(shuí)能想到，曾經(jīng)的奶粉一哥貝因美，如今正身陷泥潭之中。

       2013年，是貝因美最輝煌的時(shí)刻。那一年，貝因美業(yè)績(jī)出色，營(yíng)收61.47億元，凈利潤(rùn)7.21億元，堪稱奶粉大佬。

       貝因美的輝煌，是由大量新經(jīng)銷商鑄就的。要想成為經(jīng)銷商，必須得先拿貨。只要經(jīng)銷商拿貨，生產(chǎn)商就可以確認(rèn)收入。理論上，不管產(chǎn)品是否暢銷，只要能發(fā)展足夠多的經(jīng)銷商，公司業(yè)績(jī)也能很好看。

       那幾年，貝因美通過(guò)數(shù)以十萬(wàn)計(jì)的線下活動(dòng)來(lái)推廣自己的奶粉，并借機(jī)在大賣場(chǎng)、超市等渠道鋪設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。

       只是好景不長(zhǎng)。2013年，國(guó)內(nèi)奶粉廠商大打價(jià)格戰(zhàn)，加上發(fā)改委反壟斷調(diào)查，多重沖擊下，利潤(rùn)率受到影響的經(jīng)銷商們棄貝因美而去。貝因美潰不成軍，2018年，貝因美營(yíng)收僅有24億元，至今還在調(diào)整階段。

       不過(guò)話又說(shuō)回來(lái)，即便沒(méi)有這些因素，貝因美業(yè)績(jī)持續(xù)靚眼也不現(xiàn)實(shí)，畢竟?fàn)I銷網(wǎng)點(diǎn)的挖掘，終究有限。

       貝因美沒(méi)落后，飛鶴接過(guò)貝因美大旗。

       同樣通過(guò)大量渠道鋪貨，飛鶴近幾年業(yè)績(jī)十分出色。2016年—2018年，飛鶴銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量從5.8萬(wàn)增長(zhǎng)至9萬(wàn)，營(yíng)收則從37億增長(zhǎng)至100億。2018年，飛鶴凈利潤(rùn)22.42億元，賺錢賺到手軟。

       相似的情景，同樣的劇情。和貝因美一樣，帶著出色的業(yè)績(jī)，飛鶴奶粉即將登陸資本市場(chǎng)，目前已申報(bào)港股IPO。

       不過(guò)，鋪渠道容易，掌控渠道卻很難。貝因美走過(guò)的坑，飛鶴又能否避開(kāi)？

       01

       營(yíng)收破百億，飛鶴盤踞二三線省市

       2008年，三鹿奶粉事件后，全國(guó)乳企的產(chǎn)品幾乎都被檢測(cè)出三聚氰胺的成分，一時(shí)間大家談“國(guó)奶”色變。

       貝因美和飛鶴是當(dāng)時(shí)為數(shù)不多的幸存企業(yè)。歷經(jīng)十年滄桑變幻，兩者的現(xiàn)狀卻迥然不同。

       十年間，貝因美大起大落，登頂過(guò)中國(guó)奶粉，又迅速?gòu)纳駢?，如今深陷泥潭之中?/p>

       貝因美最輝煌的那幾年，飛鶴一直在北方三四線市場(chǎng)混日子，進(jìn)城市、過(guò)長(zhǎng)江那是奢望；但在貝因美跌落谷底之時(shí)，飛鶴卻異軍突起，如今已是中國(guó)奶粉。

       2018年，飛鶴營(yíng)收103.91億元，是國(guó)內(nèi)首家營(yíng)收突破百億的嬰幼兒奶粉公司。

       以2018年?duì)I收計(jì)算，飛鶴是中國(guó)、全球第二大嬰幼兒配方奶粉公司。2018年，中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)中，飛鶴市場(chǎng)占有率7.3%，排名；國(guó)內(nèi)品牌中，飛鶴市場(chǎng)占有率15.6%。

       不過(guò)細(xì)看，飛鶴與貝因美的發(fā)展軌跡似乎又有點(diǎn)相似。

       飛鶴逆襲，同樣是因?yàn)槿木€的廣闊市場(chǎng)。2018年，飛鶴在北京的銷售額僅有1.95億元，占總營(yíng)收比例不足2%。9.2萬(wàn)個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，主要在北上廣以外。

       也可以理解，畢竟一線城市人口有限，市場(chǎng)相對(duì)不大。2018年，一線城市奶粉銷售額占比只有10%。

       更何況，一線城市的奶爸奶媽們更傾向于進(jìn)口品牌，飽受質(zhì)疑的國(guó)產(chǎn)品牌要想突圍不容易。

       但在一線城市之外，就不一定了。

       飛鶴在線下推廣活動(dòng)中發(fā)現(xiàn)，為新奶爸奶媽們提供育兒知識(shí)的同時(shí)，推銷奶粉具有顯著效果。

       也是，飛鶴對(duì)于自身奶粉的定位是：“適合中國(guó)人的奶粉”。外國(guó)人的奶粉都是統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，怎么會(huì)適合中國(guó)人？

       飛鶴的成功，離不開(kāi)巨量的線下推廣。2016年，公司共舉辦4萬(wàn)場(chǎng)面對(duì)面交流活動(dòng)。2018年，這一數(shù)字為20萬(wàn)場(chǎng)，是2016年的5倍。平均下來(lái)，大概要舉辦超過(guò)500場(chǎng)活動(dòng)。

       除了線下推廣外，還有線上廣告。

       2018年，飛鶴邀請(qǐng)了國(guó)際明星章子怡為其代言。同樣身為媽媽的國(guó)際大咖都說(shuō)好，飛鶴還會(huì)騙你？

       在電視廣告、電梯廣告等各種渠道的推送下，飛鶴將國(guó)際明星的“育兒理念”，傳送到你家電視上，送到你家電梯里，送到奶爸奶媽們的腦海中。

       雖然銷售費(fèi)用水漲船高。2016年至2018年三年，飛鶴銷售費(fèi)用率分別為36.76%、36.33%、35.22%，每年35%左右收入都要用于銷售，銷售費(fèi)用達(dá)到71.79億元。

       但效果是立竿見(jiàn)影。2016年—2018年，飛鶴營(yíng)收從37億增長(zhǎng)至100億；凈利潤(rùn)從4億增長(zhǎng)至22.42億，賺錢賺到手軟。

       02

       讓利渠道，飛鶴經(jīng)銷商數(shù)量裂變式增長(zhǎng)

       同貝因美一樣，飛鶴崛起也是基于龐大的經(jīng)銷商體系。截至2019年季末，公司共有9.2萬(wàn)個(gè)經(jīng)銷商，貢獻(xiàn)了73.7%的收入。

       奶粉主要依靠商超、母嬰店、電商三大渠道銷售。招商證券研究報(bào)告統(tǒng)計(jì)，當(dāng)下三大渠道出貨比例分別為18%、56%、26%。

       作為非專業(yè)化渠道，商場(chǎng)出貨比例逐漸萎縮，更垂直化的母嬰店成為奶粉的主要銷售場(chǎng)所，也成為各大品牌爭(zhēng)奪的主要渠道。

       對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，無(wú)非看中兩點(diǎn)：一是品牌是否夠響亮，顧客認(rèn)不認(rèn)可；另一點(diǎn)，就是產(chǎn)品利潤(rùn)率是否夠高。

       要想成為奶粉，廣告推廣固然重要，但讓經(jīng)銷商賺到更多的錢更是關(guān)鍵。根據(jù)招商證券研報(bào)顯示，“飛鶴星飛帆”產(chǎn)品給予經(jīng)銷商的毛利率為17%—18%，幾乎是主流奶粉品牌中的。

       正是在這樣的策略下，飛鶴經(jīng)銷商數(shù)量呈裂變式增長(zhǎng)。

       2016年年底，飛鶴經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量為5.8萬(wàn)；2018年年底，這一數(shù)字已變成9萬(wàn)。兩年時(shí)間，增加了3.2萬(wàn)個(gè)經(jīng)銷商。截至2019年一季度末，這一數(shù)字又增長(zhǎng)到9.2萬(wàn)。

       飛鶴業(yè)績(jī)能如此靚眼，很重要一個(gè)原因就是激增的經(jīng)銷商數(shù)量。

       經(jīng)銷商模式下，飛鶴不用等奶粉真正賣給消費(fèi)者，只要經(jīng)銷商確認(rèn)收貨，就意味著交易完成，公司可以確認(rèn)收入。

       從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷商能不能把奶粉賣出是一回事，但只要飛鶴能把奶粉賣給經(jīng)銷商就行。

       而對(duì)于新加入的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，必須要先給生產(chǎn)商打錢、拿貨。所以，理論上只要能發(fā)展足夠多的新經(jīng)銷商，公司業(yè)績(jī)就能夠迅速膨脹。

       讀懂君用數(shù)字，給你更直觀的感受。

       2018年，飛鶴新增2.3萬(wàn)個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。當(dāng)年，9萬(wàn)個(gè)銷售網(wǎng)店為飛鶴貢獻(xiàn)了70.13億元收入，平均每個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)貢獻(xiàn)7.79萬(wàn)元收入。

       假如飛鶴每一個(gè)新的銷售網(wǎng)點(diǎn)，都要先備下7.79萬(wàn)元奶粉，乘以2.3萬(wàn)個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，就是17.91億元的收入。

       至于這些新經(jīng)銷商奶粉什么時(shí)候能賣完，就得用時(shí)間驗(yàn)證了。

       一般情況下，飛鶴還會(huì)讓經(jīng)銷商的“庫(kù)存與銷售比率”保持在2倍左右。比如你上個(gè)月賣了10萬(wàn)的貨，把庫(kù)存都消耗光了，這個(gè)月要補(bǔ)貨，飛鶴一般會(huì)給你發(fā)20萬(wàn)的奶粉。

       這在無(wú)形之中，又提前釋放了奶粉的銷量。

       03

       飛鶴業(yè)績(jī)提升法寶：漲價(jià)+主打高價(jià)產(chǎn)品

       飛鶴靚眼的業(yè)績(jī)，除了經(jīng)銷商數(shù)量激增外，銷售單價(jià)提升也是重要因素。

       近兩年來(lái)，飛鶴旗下的產(chǎn)品普遍漲價(jià)。

       以“超高端星飛帆”為例。根據(jù)寶寶年齡不同，奶粉會(huì)分階段，一般是階段、第二階段、第三階段。不同階段價(jià)格略有不同。

       2017年披露的招股書顯示，“超高端星飛帆”三階段奶粉建議零售價(jià)分別為473元、396元、396元；到了2019年，招股書中顯示，“超高端星飛帆”三階段奶粉建議零售價(jià)分別為527元、440元、440元。同一階段奶粉提價(jià)比例在10%左右。

       提價(jià)之外，飛鶴近兩年來(lái)主要銷售毛利率更高的高端奶粉。

       飛鶴奶粉分為高端和普通兩大品類。高端奶粉平均售價(jià)約為400元，普通類產(chǎn)品售價(jià)約為300元。高端產(chǎn)品售價(jià)平均要比普通產(chǎn)品高出30%。

       2017年，飛鶴推出“超高端珍臻有機(jī)”系列產(chǎn)品，三階段建議零售價(jià)達(dá)到582.9元、540元、511.4元。

       對(duì)于奶粉生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，不同產(chǎn)品成本差異不大，所以定價(jià)越高，毛利率也就越高。招股書顯示，飛鶴高端產(chǎn)品毛利率在69.1%，超高端產(chǎn)品毛利率超過(guò)70%，而普通產(chǎn)品毛利率“只有”58.9%。

       近幾年來(lái)，飛鶴的高端奶粉收入占比越來(lái)越高。

       2016年，飛鶴普通產(chǎn)品收入15.94億元，高端產(chǎn)品收入15.86億元，普通產(chǎn)品銷售額要高于高端產(chǎn)品。

       到了2017年，公司高端產(chǎn)品收入達(dá)到37.95億元，普通產(chǎn)品收入為16.21億元。換句話說(shuō)，2017年飛鶴增加的收入，幾乎都來(lái)自高端產(chǎn)品。

       2018年到2019年季度，飛鶴高端產(chǎn)品收入占比還在提高。2019年季度，高端奶粉收入占比已達(dá)到73.27%。

       數(shù)據(jù)來(lái)源：飛鶴招股書，單位"億元"

       不過(guò)不能忽視的是，銷售單價(jià)要想一直提高也不現(xiàn)實(shí)。一方面，目前飛鶴的高端品牌奶粉定價(jià)已經(jīng)和國(guó)外品牌不相上下，甚至要超過(guò)國(guó)外產(chǎn)品，已沒(méi)有性價(jià)比優(yōu)勢(shì)；另一方面，近三年公司高端產(chǎn)品和普通產(chǎn)品的收入比例，基本趨于穩(wěn)定。

       那么，飛鶴未來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要靠這兩點(diǎn)：

       一是奶粉很暢銷，銷售網(wǎng)點(diǎn)不斷拿貨；二是銷售網(wǎng)點(diǎn)持續(xù)裂變式增長(zhǎng)，不斷有新經(jīng)銷商加入。

       但不管怎么說(shuō)，銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量總歸有限?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，一旦經(jīng)銷商新增數(shù)量明顯變少，飛鶴業(yè)績(jī)?cè)鏊僖欢〞?huì)放緩。

       不可預(yù)見(jiàn)的是，飛鶴的奶粉能否持續(xù)暢銷？

       04

       競(jìng)爭(zhēng)激烈的奶粉市場(chǎng)，飛鶴能飛多久？

       2018年5月18日，瀕臨退市的貝因美，迎來(lái)了“新”董事長(zhǎng)謝宏。

       其實(shí)，這是謝宏辭去貝因美董事長(zhǎng)7年后，再度回歸。當(dāng)晚，謝宏在自己微信朋友圈里寫道：“53歲，從頭開(kāi)始。”隨著謝宏歸來(lái)，貝因美開(kāi)始二次創(chuàng)業(yè)之旅。

       面對(duì)龐大的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)，沒(méi)有人會(huì)輕言放棄。2018年，中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)銷售額達(dá)到2450億元。

       過(guò)去幾年，國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)集中度在逐漸提升，但還沒(méi)有領(lǐng)先的企業(yè)。2018年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售額TOP 5的企業(yè)，市場(chǎng)占有率合計(jì)只有29.7%，的僅有7.7%。

       對(duì)于國(guó)內(nèi)奶粉生產(chǎn)商們來(lái)說(shuō)，這是正名的好時(shí)候。經(jīng)歷時(shí)間的沖涮，國(guó)產(chǎn)奶粉信任危機(jī)逐漸淡去。2015年—2017年，國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)占有率從40%提升到44%。

       對(duì)于奶粉廠家們來(lái)說(shuō)，奶粉配方及生產(chǎn)工藝之間的差異，可以忽略不計(jì)，能否勝出的關(guān)鍵在于渠道。

       通過(guò)渠道，推動(dòng)一個(gè)廠商快速發(fā)展，這可以實(shí)現(xiàn)。不管是此前的貝因美，還是當(dāng)下的飛鶴，都已證明這一點(diǎn)。

       但依靠“讓利”鋪設(shè)的渠道，管控相對(duì)較難。畢竟一旦受到競(jìng)爭(zhēng)等因素影響，產(chǎn)品價(jià)格必然會(huì)受到影響。這種情況下，如何保證經(jīng)銷商的利潤(rùn)率成為關(guān)鍵。

       2013年，在價(jià)格戰(zhàn)等多重因素下，貝因美選擇降低經(jīng)銷商利潤(rùn)率，這是貝因美崩盤的重要因素之一。

       2019年5月24日，北京商報(bào)報(bào)道，在新生兒數(shù)量下降，導(dǎo)致1段奶粉市場(chǎng)不濟(jì)的情況下，有經(jīng)銷商爆料經(jīng)銷飛鶴產(chǎn)品毛利率已不足15%。

       具體情況如何，飛鶴沒(méi)有給出答復(fù)。但飛鶴自身毛利率已經(jīng)明顯下滑。2018年一季度，飛鶴高端產(chǎn)品毛利率為78.7%，2019年一季度，已經(jīng)下降到69.1%。

       隨著國(guó)內(nèi)新生兒出生率下降，嬰幼兒奶粉市場(chǎng)增速將下滑是不爭(zhēng)的事實(shí)。存量市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)必定會(huì)越來(lái)越激烈。

       面對(duì)難以管控的渠道，飛鶴將會(huì)如何應(yīng)對(duì)？