前些年，白酒龍頭企業(yè)之一瀘州老窖因產(chǎn)品條碼眾多和產(chǎn)品體系太過混亂龐雜，以致品牌價(jià)值被稀釋，再加上行業(yè)的周期性調(diào)整，企業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)一度大幅下滑。

       為了肅清產(chǎn)品體系混亂帶來的不利影響，自董事長劉淼與總經(jīng)理林鋒為代表的新高管團(tuán)隊(duì)2015年上任后，即開始大力“瘦身”，削減經(jīng)銷條碼。用劉淼的話說，瀘州老窖開啟的是一輪“壯士斷腕，刮骨療傷”的調(diào)整。

       隨后，瀘州老窖明確了“國窖1573”和“瀘州老窖”雙品牌運(yùn)作戰(zhàn)略，產(chǎn)品以五大單品為主。從近年的市場動作上看，國窖1573采取了“跟隨戰(zhàn)略”，而中低端產(chǎn)品也通過提價(jià)等方式來抓住市場機(jī)遇。

       核心單品緊跟領(lǐng)導(dǎo)品牌

       正如飛天茅臺之于茅臺，水晶瓶五糧液（業(yè)內(nèi)稱普五）之于五糧液，國窖1573對瀘州老窖至關(guān)重要。

       2018年，瀘州老窖（000568，SZ）實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入130.55億元，同比增長25.6%；實(shí)現(xiàn)歸屬上市公司股東的凈利潤34.86億元，同比增長36.27%。今年一季度，公司營業(yè)收入和凈利潤同比分別增長24%和43%。

       劉淼在6月28日召開的年度股東大會上稱，公司2018年銷售規(guī)模、資產(chǎn)總和和股東權(quán)益均超過歷史水平，全年目標(biāo)超額完成。

       雖然瀘州老窖并未披露國窖1573的具體銷售數(shù)據(jù)，但2018年公司高檔酒實(shí)現(xiàn)營收63.78億元，以國窖1573為主。而頻繁的停貨與提價(jià)，國窖1573的市場動作也廣受關(guān)注。一位瀘州老窖經(jīng)銷商表示，國窖1573的批發(fā)價(jià)在6月又上漲了20元/瓶，終端供貨價(jià)維持在850元/瓶左右，預(yù)計(jì)7月的價(jià)格還會有所提升。

       有市場人士形容瀘州老窖的漲價(jià)方式為“小步快跑”式漲價(jià)，這種漲價(jià)方式背后，則是公司高管多次強(qiáng)調(diào)的“追隨戰(zhàn)略”。跟隨對象即茅臺、五糧液等行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。今年來，在茅臺價(jià)格居高不下，五糧液價(jià)格站上千元之后，瀘州老窖仍采取“追隨戰(zhàn)略”，根據(jù)市場變化來調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格。

       劉淼向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，這幾年白酒的盤子沒有增加，甚至穩(wěn)中有縮，處于一個(gè)不斷調(diào)整的過程中。企業(yè)的份額不是靠增長得來的，而是靠“搶”過來的。

       前述經(jīng)銷商認(rèn)為，目前茅臺的價(jià)格難有競品望其項(xiàng)背，瀘州老窖國窖1573主要爭奪的是五糧液普五的市場，而后者價(jià)格的提升為國窖1573漲價(jià)提供了空間。二者的漲價(jià)，誰更能得到市場認(rèn)可，誰更能在渠道維持價(jià)格穩(wěn)定，誰就贏得了茅臺之外的高端白酒市場。在他看來，這一階段，不漲價(jià)對瀘州老窖來說就意味著“掉隊(duì)”。

       今年，瀘州老窖為國窖1573定下銷售額破百億元的目標(biāo)。該經(jīng)銷商認(rèn)為，目前國窖1573的動銷情況不錯(cuò)，全年任務(wù)已完成超過一半，經(jīng)銷商對銷售破百億較有信心。

       一位長期跟蹤瀘州老窖的券商分析師向記者稱，在有領(lǐng)導(dǎo)品牌讓出價(jià)格空間和瀘州老窖停貨挺價(jià)下，目前國窖1573在多地市場批價(jià)較春節(jié)期間已明顯提高。他認(rèn)為，加之第八代經(jīng)典五糧液供應(yīng)偏緊，國窖1573的出廠價(jià)還有上漲空間。

       在林鋒看來，近三年，白酒市場總量呈現(xiàn)下降狀態(tài)，但銷售額幾乎保持穩(wěn)定，從這方面來看，白酒行業(yè)可能正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性的變化，體現(xiàn)了消費(fèi)升級和品牌集中的趨勢，未來中國白酒將逐步進(jìn)入“寡頭時(shí)代”。

       “這個(gè)行業(yè)最艱難時(shí)刻，對頭部企業(yè)來說也是的機(jī)會。按照發(fā)展計(jì)劃，2019年將是公司實(shí)現(xiàn)國窖1573、瀘州老窖的品牌影響力與號召力提升的時(shí)機(jī)，同時(shí)希望我們在2019年取得相應(yīng)地位。”林鋒說。

       發(fā)力“瀘州老窖”品牌產(chǎn)品

       瀘州老窖在去年年報(bào)中稱：“國窖1573實(shí)現(xiàn)高動銷、高利潤的良性增長，瀘州老窖特曲和窖齡酒保持快速發(fā)展勢頭，頭曲、二曲成功實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇。”

       去年，瀘州老窖的高檔酒增速最快，同比增長37%。與之相比，公司中低檔酒的表現(xiàn)則稍顯遜色，增速分別為27.83%和8.3%，毛利率則分別為79.71%和42.51%。

       想要實(shí)現(xiàn)“回歸前三”的目標(biāo)，僅靠國窖1573這一單品顯然有些勉強(qiáng)。有市場人士對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，瀘州老窖和洋河的“探花”之爭，就取決于二者在“腰部力量”上的表現(xiàn)。

       在去年底的瀘州老窖經(jīng)銷商大會上，林鋒就明確表示，2019年，瀘州老窖特曲60版銷售規(guī)模要不斷突破，實(shí)現(xiàn)“瀘州老窖”品牌全面升級，特曲、頭曲、二曲全面實(shí)施形象提升、規(guī)模擴(kuò)張和品牌復(fù)興。

       近年來，瀘州老窖中低檔產(chǎn)品的毛利水平明顯提升。2016年~2018年，其低檔酒毛利率分別為21.62%、34.53%和42.51%。

       今年，瀘州老窖調(diào)整中低檔產(chǎn)品的動作頻頻。4月，瀘州老窖宣布上調(diào)老字號特曲供貨價(jià)格，自5月1日起均價(jià)上調(diào)10元/瓶。6月中旬，瀘州老窖頭曲的提價(jià)動作也被外界關(guān)注。

       前述經(jīng)銷商向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，今年來其明顯感到公司對“瀘州老窖”品牌產(chǎn)品的動作變多。在其所在地區(qū)，特曲已穩(wěn)居200元以上的價(jià)格帶，在當(dāng)?shù)仄放苹A(chǔ)較好的瀘州老窖漲價(jià)也較受消費(fèi)者認(rèn)可。該經(jīng)銷商認(rèn)為，但相較于特曲提價(jià)的成功，頭曲的提價(jià)效果還有待觀察。由于這幾年大眾主要將目光放在高端白酒上，次高端白酒也競爭激烈，而中低端白酒市場則相對低迷。“這波漲價(jià)能不能傳導(dǎo)到終端，考驗(yàn)的是瀘州老窖的品牌力是否提升到位。”其稱。

       除了提價(jià)，瀘州老窖還“靜悄悄”地推出了中低端白酒的新產(chǎn)品。6月9日，瀘州老窖天貓商城上架一款名為瀘州白瓶酒的光瓶酒產(chǎn)品。其中，52度500ML產(chǎn)品定價(jià)298元/瓶，這一價(jià)格甚至高于特曲酒的價(jià)格。前述分析師認(rèn)為，2019年以來，瀘州老窖在特曲和老字號特曲方面實(shí)現(xiàn)了較快增長，窖齡酒在經(jīng)歷人員等調(diào)整后也有望在下半年取得突破。