曾經(jīng)的央視標王如今走上了破產(chǎn)拍賣的道路。

　　據(jù)“阿里拍賣·司法”顯示，山東孔府宴有限公司破產(chǎn)管理人（下稱“破產(chǎn)管理人”）于2019年6月12日至2019年6月13日在淘寶網(wǎng)阿里拍賣平臺，公開拍賣山東孔府宴有限公司所有的土地、房產(chǎn)、構(gòu)筑物、輔助設施、機器設備及商標等資產(chǎn)。

　　其中包括“孔府宴牌”等43件注冊商標，起拍價1.33億元。截至發(fā)稿，1人報名，逾3500人圍觀。

　　被拍賣的四宗土地均位于山東省魚臺縣，土地面積約合計26.11萬多平方米；五項房產(chǎn)，建筑年代從上世紀70年代到本世紀初不等，房產(chǎn)面積合計約8.01萬多平方米。此外，“孔府宴牌”等43件注冊商標評估值為14.19萬元。

　　財經(jīng)記者獲悉，數(shù)據(jù)顯示，6月13日上午8點40分，該資產(chǎn)的報名買家C6063，對起拍價1.33266613億元應價，這意味著該資產(chǎn)將以起拍價成交。

　　同時，山東孔府宴有限公司的關(guān)聯(lián)企業(yè)山東地球村純凈酒業(yè)有限公司因破產(chǎn)，其位于山東魚臺縣的破產(chǎn)財產(chǎn)機器設備也于6月12日到6月13日拍賣，起拍價441.2329萬元，有2位買家報名。數(shù)據(jù)顯示，6月13日上午9點54分，該資產(chǎn)的買家B9910，對起拍價441.2329萬元應價。

　　熟悉競拍者身份的山東孔府宴有限公司破產(chǎn)管理人相關(guān)人士回應財經(jīng)記者稱，“之前有買家表達過購買意向，但暫時不能透露C6063、B9910的具體身份。”

　　綜合被拍賣資產(chǎn)來看，大致可以劃分為房屋建筑物、構(gòu)筑物、機器設備、商標四大類。根據(jù)資產(chǎn)評估報告不完全披露信息來看，房屋建筑物堪稱拍賣價值額度的細分資產(chǎn)。其賬面價值凈值為1039.66萬元，評估價值凈值為8138.76萬元，增值率達682.83%。房產(chǎn)所占用土地使用權(quán)權(quán)屬模糊的魚公房字第0265號、房產(chǎn)證所使用土地為劃撥性質(zhì)的魚字第162號均包含在內(nèi)。緊隨其后的資產(chǎn)是機器設備，其評估凈值為225.22萬元，增值率達259.51%。

　　房產(chǎn)存瑕疵、機器設備不少購置于1995年前后，資產(chǎn)增值率不減反增。出具此次資產(chǎn)評估報告的山東長恒信資產(chǎn)評估有限責任公司人士并不愿就此事正面回應。

　　“主要是房地產(chǎn)的增值率通常都是領(lǐng)跑各大細分資產(chǎn)品類。同時，此次拍賣的部分機器設備屬于自制等非標準機器設備，所以增值率會相對更高。”北京東鵬資產(chǎn)評估事物所所長史煜杰表示，這合乎常規(guī)。

　　值得注意的是，從事白酒生產(chǎn)、加工及銷售的山東孔府宴有限公司酒類生產(chǎn)許可證已被有關(guān)部門撤銷。“競拍者必須清楚它的酒類生產(chǎn)許可證為何被撤銷，是否能夠恢復，這很關(guān)鍵。”史煜杰強調(diào)道。

　　此次被拍賣的“孔府宴牌”等43件注冊商標中有“寅虎牌”、“丑牛牌”等23件商標已到有效期，正在辦理延展手續(xù)，本次評估將該部分商標按有效商標評估。另有“孔府宴牌”等商標屬于山東省魚臺縣釀酒廠。43件商標的注冊人分別為山東孔府宴酒廠、山東省魚臺縣釀酒廠。根據(jù)此前魚臺縣國有資產(chǎn)管理局等要求，二者申請注冊的商標均認定為山東孔府宴有限公司持有的商標。

　　而曾經(jīng)消費者比較熟悉的“孔府宴”等4個酒類注冊商標則在魚臺縣經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)有限公司名下，該公司為魚臺縣國資平臺企業(yè)。對于此次拍賣的商標，資產(chǎn)評估機構(gòu)提及它們屬于“既無對外許可使用，也未有相應的商標產(chǎn)品，商標類型為普通商標。”

　　“即便是曾經(jīng)的馳名商標‘孔府宴’，沉寂數(shù)年，品牌嚴重老化，含金量也顯著下降。四十余個普通商標作價十幾萬并不意外。”中國資產(chǎn)評估協(xié)會無形資產(chǎn)評估專業(yè)委員會副主任劉伍堂解釋稱，房屋建筑物應該算得上是此次拍賣中成色相對好一點的資產(chǎn)，資產(chǎn)整體并不太有吸引力。

　　本次被拍賣的山東孔府宴有限公司，其87.51%的股權(quán)為魚臺縣國資委出資。因資不抵債，該公司于2013年破產(chǎn)。

　　對于外界言及的孔府宴酒業(yè)銷售有限公司參與報名競拍，接近該次拍賣的一位不愿具名人士在接受財經(jīng)記者采訪之際并未予以正面回應，只是坦言擔憂流拍，“它是關(guān)乎我們魚臺縣民生的企業(yè)，還是很希望能有好的買主接手盤活它。白酒行業(yè)算不上很有潛質(zhì)的行業(yè)且消費并不太景氣，想吸引實力雄厚的酒企或公司治理結(jié)構(gòu)現(xiàn)代化的大企業(yè)參與競拍并不容易”。

　　因在1994年以創(chuàng)紀錄的3079萬元榮登央視標王寶座的孔府宴酒，迅速甩開同飲泗河水的孔府家酒，“網(wǎng)紅酒”一度名揚天下。但好景不長，2002年，產(chǎn)品力滯后于品牌力的孔府宴酒，90%的股份被魚臺縣以8000萬元的價格轉(zhuǎn)讓給山東聯(lián)大集團。由于資金遲遲沒有到位，孔府宴并購宣告破滅。2011年，廣東凱利和上海舜達注資，被重組后的孔府宴首次推出新品，發(fā)出了重返市場的信號，業(yè)內(nèi)曾認為孔府宴將迎來“重生”。然而，幾年過去，孔府宴酒未能重振昔日榮光。此間，包含本次拍賣的山東孔府宴有限公司在內(nèi)的近十家公司名稱或股權(quán)架構(gòu)中涉及孔府宴相關(guān)資本的“孔府宴”系企業(yè)在魚臺縣成立，但均以吊銷告終。

　　業(yè)內(nèi)認為，孔府宴曇花一現(xiàn)的背后是它白酒品質(zhì)工藝、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、技術(shù)設備、營銷策略等未能與時俱進，終被時代淘汰。白酒如今向品牌化、品質(zhì)化等頭部企業(yè)集中的趨勢顯著，中小酒企的生存空間逼仄，競爭壓力趨大。白酒行業(yè)分析師孫延元直言，品牌力的背后是產(chǎn)品力，即便是借孔府宴品牌余光重振東風也需面臨更殘酷的競爭環(huán)境。

　　值得一提的是，與孔府宴發(fā)展軌跡類似的田七牙膏12日以流拍告終。此前曾有業(yè)內(nèi)人士向財經(jīng)記者言及，相較于固定資產(chǎn)，田七品牌是被拍賣資產(chǎn)包中吸引力的。

　　無奈流拍的背后也是標王式簡單粗暴品牌營銷時代一去不復返的部分體現(xiàn)。

　　品牌營銷策略分析師王欣表示，“90年代產(chǎn)品品牌力的打造嚴重依賴電視、報紙等媒介且消費者跟風顯著，如今消費者需求及構(gòu)成趨于精準化、營銷渠道細分化，品牌維系的費用與日俱增，維系的難度也水漲船高。”