兒童配方奶粉成為乳企新競(jìng)爭(zhēng)藍(lán)海

　　盡管配方注冊(cè)制的審批名單在不斷公布，但行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力依然不小。各乳企紛紛加快對(duì)新的細(xì)分市場(chǎng)品類(lèi)的擴(kuò)張力度，以期通過(guò)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)尋求突圍機(jī)會(huì)。自從雅培等乳企推出有機(jī)奶粉后，近日，作為北歐奶粉品牌的MilleFood A/S，在華推出麥蔻樂(lè)享孕產(chǎn)婦配方奶粉以及麥蔻樂(lè)享兒童配方奶粉。至此，兒童配方奶粉等細(xì)分領(lǐng)域成為了乳企之間新的競(jìng)爭(zhēng)藍(lán)海。

　　2019年3月全國(guó)乳制品產(chǎn)量累計(jì)超630萬(wàn)噸

　　據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國(guó)乳制品行業(yè)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年1-3季度全國(guó)乳制品產(chǎn)量呈小幅度增長(zhǎng)，增長(zhǎng)幅度有所減緩；2018年4季度全國(guó)乳制品產(chǎn)量回落。2018年全年全國(guó)乳制品產(chǎn)量為2687.1萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)4.4%。截止至2019年3月全國(guó)乳制品產(chǎn)量為213.5萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)7.2%。累計(jì)方面，2019年1-3月全國(guó)乳制品產(chǎn)量累計(jì)達(dá)到了633.5萬(wàn)噸，累計(jì)增長(zhǎng)6.1%。

　　乳業(yè)市場(chǎng)分化 細(xì)分領(lǐng)域風(fēng)口已經(jīng)來(lái)臨 孕產(chǎn)婦奶粉成為企業(yè)“標(biāo)配”。

　　“在非常競(jìng)爭(zhēng)激烈的嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)下，在母嬰店的拉抬下，中國(guó)的孕嬰童產(chǎn)業(yè)非常成熟，增速遠(yuǎn)超整體快消領(lǐng)域；同時(shí)，產(chǎn)品走向高端化，高端產(chǎn)品占據(jù)了很大的市場(chǎng)份額，且增速最快，比如羊奶粉、有機(jī)奶粉和特配粉；因?yàn)橄M(fèi)者越來(lái)越將注意力放在細(xì)節(jié)上，比如產(chǎn)品的功能性，所有的這些要求都會(huì)加總在產(chǎn)品上，便孕育了高端產(chǎn)品，”Mille Food A/S董事長(zhǎng)Axel Castenschiold表示，除了高端化，中國(guó)（孕嬰童）也在細(xì)分化，細(xì)分領(lǐng)域的風(fēng)口已經(jīng)來(lái)臨，比如孕產(chǎn)婦、中老年和兒童。

　　據(jù)不完統(tǒng)計(jì)，目前，雀巢、惠氏、雅培、飛鶴、雅士利、貝因美等國(guó)內(nèi)外大型乳企，旗下都有孕產(chǎn)婦奶粉，業(yè)界認(rèn)為，孕產(chǎn)婦奶粉已經(jīng)成為企業(yè)“標(biāo)配”。

　　由于中國(guó)奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈，且整體增幅不會(huì)太大，國(guó)內(nèi)外乳企也在借助差異化的產(chǎn)品，試圖爭(zhēng)取更多市場(chǎng)份額。

　　乳業(yè)資深專(zhuān)家王丁棉等業(yè)內(nèi)人士指出，中國(guó)的孕產(chǎn)婦奶粉市場(chǎng)規(guī)模并不大，估計(jì)在10億元左右，但是，發(fā)展勢(shì)頭還是不錯(cuò)的；同時(shí)，孕產(chǎn)婦奶粉還是一個(gè)“前端產(chǎn)品”，能夠起到引流作用，備受各方重視。

　　“我們推出麥蔻樂(lè)享孕產(chǎn)婦配方奶粉，首先關(guān)注的是味道，即是否好喝，其次才是讓孕產(chǎn)婦喜歡喝，”蜜兒樂(lè)兒乳業(yè)副總裁鄢志勇表示，在中國(guó)有很大比例的消費(fèi)者都存在乳糖不耐癥的問(wèn)題，因此，麥蔻樂(lè)享孕產(chǎn)婦配方奶粉堅(jiān)持零乳糖，從而避免孕產(chǎn)婦腹瀉，也不用擔(dān)心食用之后變胖，這也是中國(guó)零乳糖孕產(chǎn)婦配方奶粉。

　　據(jù)悉，無(wú)論是對(duì)于生產(chǎn)方還是銷(xiāo)售方，孕產(chǎn)婦營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充產(chǎn)品都是一個(gè)值得挖掘的消費(fèi)切口，既是前端教育的利器，也能成為尋求新增長(zhǎng)的“試金石”。在多元化消費(fèi)需求和奶粉品類(lèi)效應(yīng)凸顯的推動(dòng)下，與孕產(chǎn)婦有關(guān)的市場(chǎng)潛力快速崛起，成為中國(guó)奶粉行業(yè)新的增量市場(chǎng)。

　　兒童配方奶粉成為新競(jìng)技場(chǎng)

　　值得注意的是，如果說(shuō)孕產(chǎn)婦奶粉是一個(gè)“前端產(chǎn)品”，可以為嬰幼兒配方奶粉培育潛在消費(fèi)者的話，那兒童配方奶粉則是“延續(xù)產(chǎn)品”，可以繼續(xù)為企業(yè)留住龐大的消費(fèi)群體。

　　據(jù)了解，2018年，兒童配方奶粉銷(xiāo)售超出預(yù)期，比如君樂(lè)寶旗下小小魯班在部分地區(qū)甚至“賣(mài)斷貨”，同時(shí)，作為全球銷(xiāo)量的羊奶粉，佳貝艾特也推出了兒童配方羊奶粉。

　　據(jù)悉，目前市面上針對(duì)兒童的奶粉主要是四段奶粉，其配方簡(jiǎn)化，營(yíng)養(yǎng)成分相對(duì)配方奶粉少很多，價(jià)格便宜。這些配方簡(jiǎn)單的奶粉在營(yíng)養(yǎng)上很難滿(mǎn)足孩子的需求，但是，如今國(guó)內(nèi)外乳企紛紛推出兒童配方奶粉，不僅規(guī)范了市場(chǎng)，也捕獲了消費(fèi)者的芳心。

　　因此，國(guó)內(nèi)要求延續(xù)兒童配方奶粉的訴求和意愿愈發(fā)強(qiáng)烈，而這也為兒童配方奶粉市場(chǎng)的崛起提供了巨大的機(jī)遇。

　　行業(yè)形勢(shì)驅(qū)動(dòng)下，轉(zhuǎn)型做兒童奶粉的企業(yè)在增多，江西、陜西、東北等地的奶粉生產(chǎn)企業(yè)都在往兒童奶粉方向轉(zhuǎn)型，生產(chǎn)兒童水果味奶粉等品類(lèi)，差異化的細(xì)分市場(chǎng)將成為行業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)。