即便已經(jīng)擁有了10年線上線下水果生鮮的零售經(jīng)驗(yàn)，但在2018年11月，天天果園卻對(duì)接下來智利車?yán)遄由鲜械匿N售情況出現(xiàn)了預(yù)判偏差。

       按照過去的經(jīng)驗(yàn)，一直都是“智利J級(jí)(果徑26-28mm)櫻桃”的銷量遙遙領(lǐng)先。但在今年，價(jià)格高達(dá)79.9元/斤、比“J級(jí)”貴出30元的“精選JJJ級(jí)(果徑30-32mm)”銷量從剛開售就出現(xiàn)直線上升趨勢，使得天天果園立即調(diào)整采購策略，增加“JJJ級(jí)別”的供貨量。??智利等地的車?yán)遄油ǔ?huì)用J來區(qū)別車?yán)遄拥囊?guī)格。J越多，車?yán)遄拥某叽缭酱?，價(jià)格也越高。當(dāng)然，簡單點(diǎn)也可理解為J越多等級(jí)越高。

       櫻桃

       根據(jù)天天果園提供的數(shù)據(jù)顯示，去年購買一斤包裝、J與JJJ級(jí)別用戶的數(shù)量比例為4:1，今年卻出現(xiàn)了1:3.5的大反轉(zhuǎn)。

       “因?yàn)閱蜫的價(jià)格看上去更劃算，所以我們判斷購買的用戶會(huì)更多。但今年發(fā)現(xiàn)，他們似乎突然對(duì)購買車?yán)遄幼兊煤芏?，并不是先從購買價(jià)格更低的開始嘗試，而是直接購買性價(jià)比更高、口感更好的品相。”天天果園總裁特別助理黃晶告訴金字招牌研究室，她擁有5年左右的水果采購經(jīng)驗(yàn)。

       用戶開始選擇購買更貴、品質(zhì)更好的智利車?yán)遄樱皇墙衲甓局抢嚴(yán)遄釉谥袊N量暴增的一個(gè)縮影。根據(jù)生鮮電商每日優(yōu)鮮公布的《2019生鮮年貨消費(fèi)報(bào)告》顯示，今年智利車?yán)遄拥匿N量同比暴漲了32倍多。

       在傳統(tǒng)印象中，“貴”往往是人們提及車?yán)遄拥挠∠?。尤其相較于蘋果、橙子等常見的水果來說，平均直徑在30mm左右、與一元硬幣大小相當(dāng)?shù)闹抢嚴(yán)遄?、單顆價(jià)格時(shí)能夠達(dá)到3元左右，即使現(xiàn)在也要1元左右——售價(jià)決定了它頗為“奢侈”的屬性，也決定了它的購買場景更多是按照整箱、用于走親戚拜年時(shí)的禮品。

       但這兩年，它的身影不僅出現(xiàn)在各個(gè)城市春節(jié)期間招待親戚的果盤里、且更多時(shí)候成為消費(fèi)者每次買一兩斤、邊看電視邊吃的“日常零食”。

       由此引出智利車?yán)遄拥牧硪粋€(gè)特殊性在于，這種價(jià)格頗高的“新奇特”水果，沒有按照低線城市接收到潮流的信息比一二線城市遲到一些的固有路徑，而是迅速下沉到低線城市甚至縣城中，與一二線城市的購買趨勢同步爆發(fā)，這也是讓黃晶意外的地方。

       創(chuàng)立于2016年、目前已經(jīng)進(jìn)駐了30多個(gè)二線及以下城市的社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)你我您的創(chuàng)始人兼總裁孫元波稱，前幾年智利車?yán)遄拥匿N量都是翻倍增長，但今年感覺是大幾倍的翻，智利車?yán)遄釉谥袊途€市場出現(xiàn)了比之前更旺盛的需求，銷量出現(xiàn)井噴趨勢。

       這一消費(fèi)行為的變化也被嗅覺靈敏的網(wǎng)絡(luò)媒體捕捉到，由此衍生出了許多熱點(diǎn)討論，在線上助推了車?yán)遄訜岫鹊陌l(fā)酵。有段子稱，能夠通過是否拿出車?yán)遄觼碚写H戚判斷是否具有真感情；一篇名為《26歲，月薪一萬，吃不起車?yán)遄拥摹繁钗模矊④嚴(yán)遄恿腥肱袛嗍欠駥儆?ldquo;中產(chǎn)階層”與年輕人實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由的標(biāo)準(zhǔn)之一；甚至還有網(wǎng)友調(diào)侃車?yán)遄右呀?jīng)成為三四線城市春節(jié)牌桌上的籌碼……

       是什么原因讓智利車?yán)遄舆@種價(jià)格不便宜、保質(zhì)期只有3天左右的水果一躍占據(jù)了今年春節(jié)水果的C位、成為水果頭牌的？

       車?yán)遄犹焐谋铙w質(zhì)

       其實(shí)，智利車?yán)遄硬⒉皇侵袊嚴(yán)遄邮袌龅恼嬲龁⒚烧摺?/p>

       從大品類來看，車?yán)遄泳褪菣烟摇Ｖ皇前凑债a(chǎn)地的不同，又能分為美國車?yán)遄?、新澳車?yán)遄印⒅抢嚴(yán)遄拥?。在早期美國櫻桃協(xié)會(huì)剛進(jìn)入中國時(shí)，為了與國產(chǎn)櫻桃作出區(qū)分，就將進(jìn)口櫻桃命名為“車?yán)遄?rdquo;，也是遵循了櫻桃cherries的音譯。從外觀上看，車?yán)遄油拾导t色，顆粒較大，但國產(chǎn)櫻桃顏色偏粉，個(gè)頭小巧一些。

       黃晶回憶稱，在天天果園創(chuàng)立初期，市場上能夠購買到的車?yán)遄拥那篮苌伲?ldquo;而且挺貴的，價(jià)格往往在150-180元左右每斤，品質(zhì)也不是很好。但當(dāng)時(shí)我們判斷它未來一定會(huì)成為中國水果市場爆品，缺點(diǎn)就是貴，一旦這個(gè)問題解決了，車?yán)遄右欢〞?huì)火。”

       這十年間，天天果園也陸續(xù)引進(jìn)了像貓山王榴蓮、泰國山竹、智利藍(lán)莓等幾十個(gè)進(jìn)口新品水果，“用戶的選擇越來越多，但事實(shí)證明，車?yán)遄舆€是跑出來了。”黃晶說。

       車?yán)遄犹焐蛶в兴械谋铙w質(zhì)。首先，它口感脆甜，受眾接受度高，且富含的維生素A是蘋果、葡萄等常見水果的4-5倍，更關(guān)鍵的原因在于，車?yán)遄颖阌谇逑春褪秤茫w粒狀又讓它兼?zhèn)渖缃缓头窒淼膱鼍?，在短時(shí)間內(nèi)就能吃完。相比之下，其他水果要么口味偏小眾，要么吃完需要收拾果皮果汁，為“走紅”豎起了一道屏障。

       當(dāng)天天果園決定在中國市場引進(jìn)車?yán)遄訒r(shí)，每年6月上市的美國車?yán)遄邮撬?dāng)時(shí)的，而對(duì)11月才上市的智利車?yán)遄拥牧?ldquo;是在不斷增加的”。根據(jù)資料顯示，在天天果園引入之前，美國櫻桃協(xié)會(huì)已經(jīng)進(jìn)駐中國市場多年開始市場開拓工作，而彼時(shí)美國車?yán)遄拥钠焚|(zhì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于智利車?yán)遄?，也能提供更穩(wěn)定的貨源。孫元波也表示了同樣的看法。你我您從2011年開始就從事水果生意，不過當(dāng)時(shí)沒有成立公司，只是在長沙當(dāng)?shù)乜縌Q群銷售水果，“剛開始美國車?yán)遄拥匿N量高于智利車?yán)遄樱M(fèi)者對(duì)車?yán)遄拥钠贩N和等級(jí)也毫無概念。”他說。

       隨著智利向中國輸出車?yán)遄拥漠a(chǎn)量和品質(zhì)同時(shí)提升，智利車?yán)遄又饾u出現(xiàn)了趕超的趨勢，直到當(dāng)下呈現(xiàn)目前“一家獨(dú)大”的局面。

       根據(jù)智利水果出口商協(xié)會(huì)公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在2017年至2018年產(chǎn)季，智利向中國出口車?yán)遄映^12.5萬噸，已經(jīng)占據(jù)中國車?yán)遄舆M(jìn)口總量的80%，創(chuàng)歷史新高。

       智利車?yán)遄拥靡詴充N的另一個(gè)原因在于它本身的稀缺性與中國冬季市場水果稀缺性的作用疊加。

       每年冬季購買一箱車?yán)遄哟嬖诒淅锫砸呀?jīng)成為張晶生活中頗有儀式感的一件事，她將其形容為“犒勞一下自己”。今年冬天，她從盒馬鮮生上在特價(jià)時(shí)期花了339元購買了一箱JJJ級(jí)的車?yán)遄樱谒磥?，原價(jià)400多元“還是要狠狠心，糾結(jié)很久”，但關(guān)注到降價(jià)且“一想到每年可以吃車?yán)遄拥臅r(shí)間比較少，而又剛好在過年期間，就不會(huì)心疼了”，否則供她選擇的水果只有父母購買的橘子和甜瓜等傳統(tǒng)水果。

       從地圖上就能發(fā)現(xiàn)，位于南半球的智利是距離中國最遠(yuǎn)的國家，當(dāng)?shù)夭烧嚴(yán)遄拥南募緞偤脤?duì)應(yīng)了中國水果供應(yīng)稀缺的冬季。張晶幾乎不會(huì)在夏季購買美國車?yán)遄?，在水果盛產(chǎn)的季節(jié)她擁有更多像葡萄、西瓜等更受青睞的選擇。

       渠道對(duì)消費(fèi)者的教育功不可沒

       2011年左右，一批圍繞生鮮創(chuàng)業(yè)的電商平臺(tái)出現(xiàn)了，他們希望人們像購買服飾、日用品一般在網(wǎng)上購買水果蔬菜。經(jīng)過8年時(shí)間的發(fā)展，雖然有些生鮮電商出現(xiàn)在了“死亡名單”上，但不可否認(rèn)，他們逐步培養(yǎng)起消費(fèi)者在網(wǎng)上購買生鮮的習(xí)慣，也將一些過去只能在精品超市購買到的例如智利車?yán)遄?、波士頓龍蝦等“新奇特”商品，采用與供應(yīng)端源頭合作直采的方式，使得這些商品不再“高高在上”，而逐漸“親民”起來。

       天天果園就是批出現(xiàn)在生鮮賽道里的創(chuàng)業(yè)公司。據(jù)黃晶回憶，車?yán)遄觿傇谥袊霈F(xiàn)時(shí)，因?yàn)槠涓甙旱膬r(jià)格并沒有特別受到消費(fèi)者待見，甚至連中間的貿(mào)易商也對(duì)此新品類也不看好。

       轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2013年。天天果園邀請(qǐng)當(dāng)時(shí)剛出任美國駐華大使的駱家輝為車?yán)遄泳€上活動(dòng)站臺(tái)，黃晶將其稱之為“標(biāo)志性事件”。當(dāng)時(shí)，天天果園聯(lián)合美國西北櫻桃協(xié)會(huì)，在線上開啟預(yù)售活動(dòng)，并采用199元/4斤的低價(jià)策略，在一周內(nèi)銷售了168噸櫻桃，相當(dāng)于當(dāng)時(shí)一個(gè)中型超市5年的銷量。很快，該活動(dòng)也引來了沃爾瑪、天貓商城等其他平臺(tái)的跟隨，徹底打開了進(jìn)口車?yán)遄釉谥袊闹取?/p>

       但黃晶也坦誠，在當(dāng)時(shí)生鮮大戰(zhàn)的情況下， 對(duì)消費(fèi)者做的更多的屬于“價(jià)格引導(dǎo)”，也就是所謂的“貼錢教育市場的模式”。

       生鮮向來是兵家你爭我奪之地。2015年之后，以每日優(yōu)鮮前置倉和盒馬鮮生前置店為代表的兩種銷售生鮮的明星模式用更為豐富的SKU覆蓋到更多年輕消費(fèi)者。他們憑借銷售體量的優(yōu)勢，直接從供應(yīng)端拿貨，節(jié)省了過去從源頭到終端層層分銷的加價(jià)體系，也將車?yán)遄拥慕K端零售價(jià)格下降到過去的一半左右。

       除價(jià)格優(yōu)勢外，生鮮電商也在線上線下給予智利車?yán)遄痈嗟钠毓赓Y源，并且在對(duì)商品標(biāo)準(zhǔn)化的過程中，打破消費(fèi)者對(duì)車?yán)遄拥幕\統(tǒng)印象，使他們聚焦于按照果徑大小來劃分不同等級(jí)，甚至對(duì)價(jià)格不再敏感，而是按需購買。

       從去年11月開始，如果走進(jìn)盒馬鮮生的任何一家門店，都能看到智利車?yán)遄颖怀啥褦[放在入口處的黃金位置，門店內(nèi)的電視屏幕上在循環(huán)播放關(guān)于智利車?yán)遄拥闹R(shí)普及。盒馬鮮生全球直采總監(jiān)黃玲告訴金字招牌研究室，智利還成立了駐扎在中國的水果協(xié)會(huì)，今年撥款500萬美金與中國的渠道商做聯(lián)合推廣。2018年12月，盒馬鮮生就聯(lián)合該協(xié)會(huì)在門店內(nèi)舉辦了一場“智利周”活動(dòng)，同時(shí)為門店宣傳提供活動(dòng)經(jīng)費(fèi)和試吃的支持。

       從消費(fèi)者端的反饋來看，這些推廣策略的確在奏效。

       張晶對(duì)車?yán)遄拥淖钤缬∠笠匪莸?013年。當(dāng)時(shí)，她與3個(gè)朋友拼單購買了兩箱車?yán)遄樱?ldquo;那時(shí)還分不出來等級(jí)，只知道買的是鮮的”，但這一次的購買經(jīng)歷給張晶之后購買“立了個(gè)標(biāo)桿”。

       生鮮電商還不夠普及時(shí)，張晶習(xí)慣于每年春節(jié)前開著車到上海當(dāng)?shù)氐呐l(fā)市場挑選，“但只能憑借肉眼觀察大小，記得次吃的車?yán)遄?，每一顆都是一元硬幣那么大”，直到2017年冬季，盒馬鮮生上線了智利車?yán)遄硬⑶野碕來劃分等級(jí)，她才意識(shí)到“自己次購買的就是‘JJJ級(jí)’的智利車?yán)遄?rdquo;，并且就算個(gè)頭稍小的車?yán)遄痈阋耍J(rèn)為，“對(duì)于一年只有一個(gè)季度才能吃的水果來說，要買就買的”。

       但在這兩個(gè)明星模式還沒有下沉到的低線城市，天天果園的黃晶認(rèn)為智利車?yán)遄拥淖呒t主要?dú)w功于社區(qū)團(tuán)購模式。你我您是這種模式的代表。

       這是從2018年6月開始在二線及以下市場爆發(fā)、以社區(qū)為半徑銷售生鮮和日雜的零售新模式。它的整條運(yùn)營鏈路分為兩端：電商平臺(tái)負(fù)責(zé)產(chǎn)品上新、采購、倉儲(chǔ)以及干線物流；線下的團(tuán)長主要負(fù)責(zé)通過微信群做用戶拉新和商品營銷。消費(fèi)者下單后在小區(qū)附近完成自提。

       根據(jù)金字招牌研究室對(duì)社區(qū)團(tuán)購微信群的長期觀察發(fā)現(xiàn)，當(dāng)平臺(tái)剛有新鮮的車?yán)遄拥截洉r(shí)，團(tuán)長就會(huì)在群內(nèi)上傳開箱視頻、試吃視頻、產(chǎn)地的視頻資料包括市場價(jià)格比較等詳細(xì)信息，用你我您的孫元波的話來形容，“直接告訴大家這個(gè)是什么，就是激發(fā)他們購買欲的營銷方式”。??一位來自安徽四線城市亳州的消費(fèi)者也向我們證實(shí)，她5年前剛從老家的精品水果店中初次接觸到車?yán)遄?，?ldquo;今年串門時(shí)幾乎家家戶戶都有車?yán)遄觼碚写H戚”。雖然社區(qū)團(tuán)購還沒有覆蓋到她的城市，但她早已經(jīng)加入了好幾個(gè)當(dāng)?shù)厮甑奈⑿湃?，每?dāng)水果店有新鮮車?yán)遄拥截洉r(shí)，就會(huì)在群內(nèi)和朋友圈里上傳進(jìn)貨和現(xiàn)場試吃的視頻，“看了就很想買，而且價(jià)格也比以前便宜。”

       由于節(jié)省了一公里的物流和倉儲(chǔ)費(fèi)用，社區(qū)團(tuán)購就能夠釋放出更多的價(jià)格操控空間，也適用于低線城市的價(jià)格敏感型用戶。根據(jù)孫元波舉例，就同等質(zhì)量的“智利JJ級(jí)”車?yán)遄?，在社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)的價(jià)格普遍比同城市的水果店低30%左右。

       市場需求倒逼供應(yīng)鏈不斷優(yōu)化

       為什么明明是美國車?yán)遄訐屜冗M(jìn)入中國市場占領(lǐng)先發(fā)優(yōu)勢，卻在幾年內(nèi)被距離更為遙遠(yuǎn)的智利車?yán)遄訜岫融s超？除卻智利車?yán)遄拥呢S收季剛好對(duì)應(yīng)中國水果品類稀缺的季節(jié)外，與智利和中國生鮮電商通過合作對(duì)供應(yīng)鏈的優(yōu)化迭代密不可分。

       在天天果園的黃晶的認(rèn)知中，智利人“團(tuán)結(jié)又勤奮”。她回憶說，“給他們的供應(yīng)商打電話往往很難打通，他們幾乎都是在飛往中國各個(gè)城市的飛機(jī)途中”。當(dāng)中國消費(fèi)者對(duì)車?yán)遄赢a(chǎn)生初步認(rèn)知時(shí)，這些來自智利的車?yán)遄庸?yīng)商不僅從原產(chǎn)地提升農(nóng)業(yè)技術(shù)，且每到產(chǎn)季，就開始頻頻出入中國的水果批發(fā)市場，“就駐扎在那里，了解中國市場的動(dòng)銷情況、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受程度、周轉(zhuǎn)策略等等，再完善他們的發(fā)貨策略和種植策略。”

       2008年，中國和智利雙方簽署了《關(guān)于智利櫻桃、李子輸華檢疫議定書》，標(biāo)志著智利車?yán)遄诱将@準(zhǔn)進(jìn)入中國市場。而在2017年12月，智利駐上海商務(wù)參贊蘇凱撒在一場活動(dòng)中指出，如今兩國97%的商品實(shí)現(xiàn)了零關(guān)稅，車?yán)遄泳褪瞧渲兄弧１绕鹈绹嚴(yán)遄愉N往中國終端市場需要交付多達(dá)51%的關(guān)稅來看，智利車?yán)遄用嫦蚪K端的價(jià)格更為友好。

       對(duì)于生鮮電商來說，如何通過不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈和包裝，來降低損耗是始終在探索的命題。而需要“長途跋涉”且“悉心呵護(hù)”的車?yán)遄?，不僅需要通過技術(shù)手段提升其保鮮期，還要想辦法減少中間分揀的環(huán)節(jié)，提升其品質(zhì)和新鮮度。

       車?yán)遄訉?duì)儲(chǔ)藏條件極為“苛刻”。據(jù)盒馬的黃玲介紹稱，直到2013年前后，才開始有擁有從智利車?yán)遄赢a(chǎn)地直達(dá)出口國的包機(jī)。、。當(dāng)車?yán)遄颖徊烧?，需要?小時(shí)內(nèi)進(jìn)入冷鏈，包裝廠先用0攝氏度的冰水對(duì)其沖洗，再進(jìn)入篩選和包裝環(huán)節(jié)。如果采用空運(yùn)的形式，則直接用專用的“MAP單向呼吸袋”封好，保持在0-3攝氏度的恒溫下，經(jīng)過30多小時(shí)的飛機(jī)到達(dá)中國；而如果采用耗時(shí)23-26天左右的海運(yùn)，則需要將車?yán)遄臃旁趯Ｓ玫?ldquo;MAP單向呼吸袋”保鮮技術(shù)裝置中，使車?yán)遄颖３衷?ldquo;休眠”狀態(tài)運(yùn)往中國后再分揀。

       為了節(jié)約成本，運(yùn)往中國的智利車?yán)遄油际?KG左右的大箱包裝，而黃玲發(fā)現(xiàn)，在不同時(shí)間段，市場對(duì)車?yán)宓陌b規(guī)格需求也呈兩極化趨勢。例如，在12月底之前，車?yán)遄幼鳛榧彝ト粘ＯM(fèi)場景食用較多，而從1月開始，5KG的大原箱需求迅速上漲，由此她萌生了研發(fā)500g小包裝單項(xiàng)呼吸袋的想法。

       2018年10月，在車?yán)遄舆€沒成熟時(shí)，黃玲就飛到智利，與當(dāng)?shù)毓r(nóng)和包裝廠探討使用小包裝的可操作性。“以前他們是不愿意幫我們做的，因?yàn)樾“b讓工序更為繁瑣，動(dòng)線都需要重新設(shè)計(jì)，可能還會(huì)增加損耗率，包裝成本也提高了30%左右”。但盒馬每周會(huì)根據(jù)前端數(shù)據(jù)預(yù)測，給到果農(nóng)按照不同等級(jí)、明確的包裝數(shù)量需求。隨后在智利原廠地就完成車?yán)遄訌那逑吹桨b等所有工作，直接按照500g的規(guī)格裝在單項(xiàng)呼吸袋中，到達(dá)中國不用再分揀就能直接擺到門店內(nèi)售賣，在市場取得了不錯(cuò)的反應(yīng)。但隨著春節(jié)臨近，盒馬又會(huì)將銷售重心傾斜到售賣5kg的原箱車?yán)遄哟蟀b上，靈活調(diào)整銷售策略。

       可以說，車?yán)遄釉谥袊?，?jīng)歷了近十年的漫長孵化才從“禮品”落地成為“日常消費(fèi)品”。在天天果園的黃晶的判斷中，智利車?yán)遄游磥淼陌l(fā)展趨勢還需要結(jié)合智利當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)量與中國的消費(fèi)水平綜合決定。但一個(gè)在短期內(nèi)幾乎可以篤定的事實(shí)是，想要再“捧紅”一款與車?yán)遄宇愃扑呀?jīng)很難，而“爆款”也可能存在于更加細(xì)分需求的人群中。畢竟，不是所有的水果都像車?yán)遄泳邆涮焐铙w質(zhì)。