“一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈。”2009年，香飄飄的經(jīng)典廣告語橫空出世。十年之間，香飄飄的年銷量從3億到7億再到10億多杯，杯子繞地球的圈數(shù)也從1圈增長到2圈，再到3圈。

　　然而，香飄飄自上市以后，其公布的財務(wù)數(shù)據(jù)使其備受質(zhì)疑：重營銷、輕研發(fā)，且其營銷費用多超過同期凈利潤或持平。

　　2019年1月，香飄飄擬認繳出資5000萬元成立孫公司蘭芳園餐飲管理有限公司的議案通過董事會審議，其經(jīng)營范圍為小吃服務(wù)。

　　對此，香飄飄對外證實其將涉足線下奶茶店業(yè)務(wù)。

　　2月10日，食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴紅星新聞記者，從品牌、產(chǎn)品、渠道等多個角度來看，都不看好香飄飄開展線下奶茶連鎖業(yè)務(wù)。

　　重奪線下奶茶市場

　　從起家開始，廣告一直是香飄飄的法寶。

　　從可繞地球一圈的3億多杯奶茶，到后來的可繞地球三圈的10億多杯奶茶，香飄飄以巨額的廣告費用為其打出了知名度。

　　香飄飄曾在招股書中表示，巨額的廣告費用是因為“公司屬于快速消費品行業(yè)，良好的品牌形象對于快消品的發(fā)展至關(guān)重要。”

　　然而，從財務(wù)數(shù)據(jù)來看，香飄飄的營銷招數(shù)在今天似乎已經(jīng)不起作用了。

　　紅星新聞記者翻閱香飄飄招股書及歷年財報發(fā)現(xiàn)，從2014年到2017年，香飄飄每年投入廣告的費用為3.33億元、2.53億元、3.59億元和2.30億元。

　　食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴紅星新聞記者，“雖然香飄飄投入廣告的費用很高，但是基本沒用。香飄飄只會做老套的硬廣告，根本不懂近年來興起的新營銷打法、粉絲打法。”

　　事實上，在香飄飄仍然保持一貫的營銷套路時，新式奶茶的風(fēng)潮已經(jīng)席卷而來，喜茶、一點點等奶茶飲料品牌強勢進入消費者的視線，外賣的普及也使得香飄飄的杯裝沖泡奶茶受到?jīng)_擊。

　　到2019年，香飄飄試著重新奪回奶茶市場。

　　1月10日，經(jīng)其董事會審議通過，香飄飄擬認繳出資1億元成立子公司蘭芳園食品制造四川有限公司，擬認繳出資5000萬元成立孫公司蘭芳園餐飲管理有限公司。

　　其中，孫公司蘭芳園餐飲管理有限公司的經(jīng)營范圍為小吃服務(wù)。有業(yè)內(nèi)人士分析認為：子公司及孫公司的設(shè)立是為開展線下奶茶連鎖業(yè)務(wù)。

　　據(jù)《國際金融報》報道，香飄飄的董秘勾振海證實了“香飄飄將涉足線下奶茶連鎖店業(yè)務(wù)”的傳聞，但并未透露具體的時間與規(guī)劃。

　　同時，香飄飄董事長兼總經(jīng)理蔣建琪稱，線下門店扮演著“市場實驗室”的角色，主要為香飄飄的產(chǎn)品創(chuàng)新服務(wù)：公司研發(fā)新產(chǎn)品可以先在線下門店“試水”，以觀察消費者對新品的反應(yīng)，然后再決定該產(chǎn)品是否上市，從而降低風(fēng)險和減少損失。

　　財務(wù)數(shù)據(jù)中的危機

　　香飄飄的危機早在2018年10月首次發(fā)布的半年報中初現(xiàn)端倪。

　　據(jù)該財報披露，香飄飄在該報告期內(nèi)的凈利潤虧損為5458.60萬元，同比下滑78.92%。

　　對此，香飄飄解釋原因為：在傳統(tǒng)的二季度淡季中，香飄飄持續(xù)加大了對液體奶茶的品牌廣告費用、渠道推廣費用、銷售人力費用等資源投放。

　　可事實上，香飄飄用于營銷廣告上的費用一直居高不下。

　　紅星新聞記者翻閱香飄飄招股書及歷年財報發(fā)現(xiàn)，從2014年到2017年，香飄飄每年投入廣告的費用為3.33億元、2.53億元、3.59億元和2.30億元。

　　而同期的凈利潤為1.85億元、2.03億元、2.66億元和2.68億元。

　　不僅如此，香飄飄歷年的廣告費用也遠高于研發(fā)費用。從2014年開始，香飄飄每年投入研發(fā)的費用為1477萬元、558萬元、639萬元和1390萬元。

　　自2017年年末上市以后，香飄飄公布的系列財務(wù)數(shù)據(jù)使其備受質(zhì)疑：重營銷、輕研發(fā)，且其投入廣告的費用多超過同期凈利潤和研發(fā)費用。

　　及至目前，在香飄飄已經(jīng)公布的2018年前三季度的財務(wù)數(shù)據(jù)中，該狀況也沒有好轉(zhuǎn)。

　　據(jù)其第三季度財報顯示，香飄飄的營業(yè)收入為16.80億元，凈利潤為8400萬元，研發(fā)費用為574.68萬元。在該報告期內(nèi)，香飄飄投入的銷售費用為4.62億元。

　　不被看好的線下門店

　　即便嘗試涉足線下門店，香飄飄仍然沒有放棄營銷和推廣。

　　在接受《國際金融報》采訪時，蔣建琪表示，“我們開這一兩家店不是以盈利為目的，在營銷和推廣方面會花一些功夫。”

　　而對于門店的選址，蔣建琪透露會優(yōu)先考慮經(jīng)濟發(fā)達而且接受新鮮事物較快的地區(qū)，比如華東和華南市場。

　　對此，食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示并不看好。

　　他稱，從品牌來看，香飄飄過去的品牌受眾主要是三四線城市的消費者，一二線的消費者對其認可度并不高。從產(chǎn)品來說，留給奶茶的創(chuàng)新空間已經(jīng)不大了，香飄飄作為一個后來者很難具備差異化優(yōu)勢。

　　“渠道這一塊，香飄飄以前走的是傳統(tǒng)的大賣場渠道，而非直營渠道。直營渠道的建立，意味著香飄飄需要重新打造一套全新的體系。”朱丹蓬告訴紅星新聞記者。在他看來，身為上市公司是香飄飄的優(yōu)勢。

　　目前，紅星新聞記者通過天眼查平臺發(fā)現(xiàn)，香飄飄的子公司蘭芳園食品制造四川有限公司已經(jīng)于1月17日注冊成立，香飄飄認繳出資1億元人民幣。另外，其孫公司工商信息暫未搜索到，或還在注冊路上。