2018年8月16日晚間，香飄飄（603711.SH）公開了2018年半年度報告，2018年上半年，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約為8.70億元，同比增長55.38%；

       實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤約為-5458.6萬元，相較于上年同期的-3050.8萬元，降幅為78.92%，營收雖有增長，凈利卻有較大幅度下滑，并且目前呈現(xiàn)出虧損狀態(tài)。

       對此，香飄飄方面表示，造成上半年收入增長較多而經(jīng)營虧損增加的主要原因，在于香飄飄在傳統(tǒng)的二季度淡季中，持續(xù)加大了對液體奶茶的品牌廣告費(fèi)用、渠道推廣費(fèi)用、銷售人力費(fèi)用等資源投放，同比增加較多。

       “雖然2018年上半年公司經(jīng)營的虧損額度同比有所增加，但仍屬公司預(yù)期及可控的范圍。”香飄飄方面稱。

       據(jù)悉，香飄飄曾先后3次沖刺IPO，終于2017年11月30日在A股上交所掛牌上市，其主營業(yè)務(wù)為奶茶產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，致力于推動奶茶成為主流飲品，主要產(chǎn)品為“香飄飄”品牌杯裝奶茶和液體奶茶。

       目前，香飄飄擁有浙江省湖州、四川省成都以及天津三大生產(chǎn)基地。

       香飄飄產(chǎn)品按性態(tài)可分為杯裝固體沖泡奶茶、液體奶茶和液體茶飲料。

       固體沖泡奶茶根據(jù)口味不同，分為椰果系列奶茶（經(jīng)典系）、美味系列奶茶（好料系）；

       液體奶茶包括“MECO”牛乳茶和“蘭芳園”絲襪奶茶；

       液體茶飲料包括“金桔檸檬”“桃桃紅柚”及“泰式青檸”三個口味的“MECO 蜜谷”果汁茶。

       數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，香飄飄杯裝奶茶美味與椰果系列分別實(shí)現(xiàn)銷售收入約為3.21億元和4.09億元，分別同比增長98%和19%；

       與普遍大眾認(rèn)為杯裝奶茶已略有過時的觀點(diǎn)相反，香飄飄這兩款經(jīng)典杯裝奶茶的營收仍有可觀的銷售提升，表現(xiàn)出其品牌的深厚的知名度與市場競爭力。

       香飄飄“MECO”牛乳茶和“蘭芳園”絲襪奶茶則是其順應(yīng)消費(fèi)市場新常態(tài)，于2017年4月份推出的液體奶茶。

       數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，蘭芳園和MECO系列分別實(shí)現(xiàn)銷售收入約為0.22億元和1.05億元，分別同比增長242%和198%；

       銷售增速明顯，成為香飄飄面對消費(fèi)市場大環(huán)境的變化所尋求的新的利潤增長點(diǎn)。

       從分地區(qū)看，華東地區(qū)為香飄飄的主要市場，于2018年上半年實(shí)現(xiàn)銷售收入約為3.85億元，占總銷售收入的44.82%，同比增長63%；

       西南和華中地區(qū)銷售收入分別約為1.40億元、1.09億元，分別同比增長31%、79%，其他地區(qū)銷售收入也均呈上升趨勢。

       據(jù)悉，香飄飄各地區(qū)銷售收入均有上漲與其積極布局營銷渠道有關(guān)。

       香飄飄主要采取經(jīng)銷模式，并且對經(jīng)銷商進(jìn)行買斷式銷售，通過經(jīng)銷商對市場終端及渠道各環(huán)節(jié)的服務(wù)及維護(hù)，實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品的工廠-經(jīng)銷商-終端-消費(fèi)者的銷售過程。同時，香飄飄還積極鋪設(shè)電商線上營銷網(wǎng)絡(luò)，通過電商實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動銷售。

       目前，香飄飄已經(jīng)建立了基本覆蓋國內(nèi)大中型城市及縣區(qū)的全國性銷售網(wǎng)絡(luò)，

       銷售渠道穩(wěn)定通暢。

       據(jù)了解，截至2018年6月末，香飄飄在全國共有1215家經(jīng)銷商，經(jīng)銷商隊伍基本保持穩(wěn)定。

       數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，香飄飄經(jīng)銷商渠道銷售收入約為8.23億元，同比增長53%；

       電子商務(wù)渠道銷售收入約為0.35億元，同比增長201%，雖占比較小，但有較大增長幅度，在未來銷售中有較大的提升空間。

       “一年賣出數(shù)億杯，能繞地球好幾圈”香飄飄這樣近乎魔性的廣告語給消費(fèi)大眾留下了深刻印象，但目前其各類產(chǎn)品以及各個地區(qū)的銷售增長仍未改變其凈利下滑甚至是虧損狀態(tài)，這與其巨額廣告投入費(fèi)用有關(guān)。

       數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，香飄飄營業(yè)成本約為6.01億元，同比增長61.43%，主要系銷量增加、原材料價格上漲以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整所致；

       其中銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用分別約為3.17億元、0.49億元，分別同比增長54.68%、18.58%，主要系廣告費(fèi)、市場推廣費(fèi)、運(yùn)費(fèi)、職工薪酬等費(fèi)用增長所致。

       數(shù)據(jù)顯示，2014～2016年，香飄飄的廣告費(fèi)用分別約為3.33億元、2.53億元和3.59億元，合計金額約9.45億元；

       而同期對應(yīng)實(shí)現(xiàn)的歸屬于上市公司股東的凈利潤分別約為1.85億元、2.04億元和2.66億元，合計盈利約為6.55億元，雖連年上升，但其廣告費(fèi)用遠(yuǎn)超其凈利潤，對凈利稀釋作用極大。

       2017年，香飄飄廣告費(fèi)用約為2.3億元，同比下降35.9%，雖較上年有所下降，但占總營收比例仍高達(dá)8.72%，不可小覷。

       香飄飄曾在接受媒體采訪時表示，公司屬于快速消費(fèi)品行業(yè)，良好的品牌形象對于快消品的銷售至關(guān)重要。

       公司不斷加大品牌的宣傳力度，通過投放廣告擴(kuò)大品牌的知名度和影響力，為經(jīng)銷商提供了強(qiáng)大的銷售。

       對此，業(yè)內(nèi)人士向《財經(jīng)嘯侃》特約、撰稿人王詣予表示，香飄飄巨大的廣告投入是其作為快消費(fèi)產(chǎn)業(yè)不可避免會面臨的問題，奶茶行業(yè)門檻較低，各大品牌紛紛涌入，市場競爭激烈。

       只有通過對各大綜藝、電視劇、網(wǎng)劇和電視廣告中的不斷植入才能維持其品牌一定的知名度。

       雖然巨大的廣告投入使香飄飄品牌影響力經(jīng)久不衰，但對其凈利也有較大的潛在稀釋，也存在不小隱憂。

       “香飄飄的這種增長則屬于一種非健康的增長。這種大額的廣告投入短時間內(nèi)會有一定的效果，不過兩三年之后，這種效果就沒有了。從整個企業(yè)品類的發(fā)展來說，包括導(dǎo)入、成長、成熟和衰退。香飄飄的這個品類（杯裝奶茶）已經(jīng)屬于衰退的階段，已經(jīng)沒有增長的可能性，所有的增長都是屬于一種非健康的增長”，中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬稱。

       著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝也在接受媒體采訪時表示，香飄飄奶茶瘋狂的廣告投入，雖能在短期內(nèi)拉動銷售、提升公司業(yè)績，但畢竟屬于粗放型增長模式，風(fēng)險較高，對公司資金要求很高，也會使其承受過高的成本壓力。

       一旦廣告營銷效果不佳，或會給公司帶來較大沖擊。當(dāng)前，宏觀經(jīng)濟(jì)形勢的不景氣，奶茶行業(yè)整體增長步伐放緩，依靠瘋狂的廣告投入，只能取得一時的效果。

       “未來香飄飄或處于被廣告費(fèi)用支配的被動局面，投入巨額廣告費(fèi)用對其凈利稀釋作用極大，減少投入又怕影響其品牌熱度與市場競爭力，造成銷量下滑，恐處于兩難的窘境之中。”業(yè)內(nèi)人士稱。

       2018年上半年，廣告及渠道推廣費(fèi)用所埋下的潛在隱患已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)，其扣非凈利約為-6857.8萬元，同比下滑49.44%；經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額約為-4.64億元。

       對此香飄飄方面解釋為在傳統(tǒng)二季度淡季加大對液體奶茶的廣告等推廣費(fèi)用所致，這也凸顯出其奶茶產(chǎn)品季節(jié)性問題。

       據(jù)了解，杯裝奶茶即沖即飲的特性決定了其熱飲屬性，在冬季則可作為御寒、補(bǔ)充體力的休閑飲品，受到了消費(fèi)者的廣泛喜愛。

       而夏季該類產(chǎn)品沖調(diào)后再冷凍飲用過程較為繁瑣，因此夏季杯裝奶茶銷量較少。

       通常每年二三季度為公司產(chǎn)品銷售淡季，每年四季度至次年一季度為銷售旺季，尤其農(nóng)歷春節(jié)前兩個月一般占其全年銷量的40%左右。

       對此，香飄飄繼去年4月創(chuàng)新研發(fā)推出液體奶茶后，又研發(fā)了三款新品果汁茶，意在填補(bǔ)淡季市場，但目前仍處于市場投入期，對其業(yè)績帶動作用有限，難以增強(qiáng)其核心業(yè)務(wù)的市場競爭力。

       對此，業(yè)內(nèi)人士向《財經(jīng)嘯侃》特約、撰稿人王詣予稱，香飄飄產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，業(yè)績面臨較強(qiáng)的季節(jié)性突出風(fēng)險，于是香飄飄試圖通過研發(fā)新品來補(bǔ)充較長的淡季時間，但避免不了又回陷到需要巨額廣告費(fèi)用推廣才能開拓市場的被動局面中，如何解決，將是其未來經(jīng)營面臨的主要問題。