耗時(shí)約半年，巴奴毛肚火鍋?zhàn)罱K在去年9月，簽下了其北京第一家店的場(chǎng)地。
耗時(shí)約半年，巴奴毛肚火鍋?zhàn)罱K在去年9月，簽下了其北京家店的場(chǎng)地。盡管比起2公里外的“地標(biāo)”三里屯，這個(gè)位于朝陽(yáng)區(qū)悠唐購(gòu)物中心的門(mén)店，位置要遜色很多，但已足夠引起同行的緊張——據(jù)稱(chēng)，附近一家火鍋店，甚至調(diào)來(lái)運(yùn)管能力最強(qiáng)的店長(zhǎng)進(jìn)行“防御”。
這家根植中原地區(qū)的知名火鍋品牌，自打一進(jìn)京便在
餐飲界引起廣泛關(guān)注，目前他們?cè)谌珖?guó)開(kāi)有49家直營(yíng)門(mén)店。另一家網(wǎng)紅茶飲品牌“答案茶”，也緊隨其后——今年6月上旬，他們?cè)诒本⒂袃杉业晖瑫r(shí)開(kāi)業(yè)。
類(lèi)似的品牌還有很多。帶火“臟臟包”的魔都茶飲品牌樂(lè)樂(lè)茶，北京2店剛開(kāi)出不久，3、4店正在計(jì)劃中。喜茶在B輪融資之后，也宣布將在北京、上海加密開(kāi)店……
大大小小的品牌爭(zhēng)相擠進(jìn)一線城市，準(zhǔn)備在此大展拳腳。不過(guò)等待他們的，將是一場(chǎng)勝負(fù)未卜的博弈。
品牌爭(zhēng)相布局：一線城市競(jìng)爭(zhēng)加劇
“下一階段，將在北、上、廣、深以及杭州、成都、武漢等一線城市大力發(fā)展直營(yíng)店。”答案茶CEO谷鐵峰向媒體透露，他們把這看作“進(jìn)京趕考”，嘗試通過(guò)打造一線城市標(biāo)桿門(mén)店，檢驗(yàn)和優(yōu)化其商業(yè)模型。
“你說(shuō)你的模型成立，那就去一線城市驗(yàn)證一下，看是否真的能經(jīng)受考驗(yàn)。”對(duì)于這款靠抖音意外走紅的新式茶飲來(lái)說(shuō)，此次步伐調(diào)整的動(dòng)機(jī)似乎再“純粹”不過(guò)。
B輪融資之后，喜茶也計(jì)劃在今年加緊全國(guó)化布局。“我們不僅會(huì)在北京、上海等已有門(mén)店的城市加密門(mén)店，還計(jì)劃開(kāi)拓新的市場(chǎng)，進(jìn)入西南、中部及北方地區(qū)，如重慶、成都、長(zhǎng)沙、武漢、天津等城市。”喜茶有關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。
答案茶、喜茶的階段性調(diào)整，反映的是網(wǎng)紅品牌們無(wú)法回避的一個(gè)尷尬現(xiàn)狀：迅速走紅之后，網(wǎng)紅茶飲品牌步入平穩(wěn)發(fā)展期。由于競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻較低，新品牌不斷出現(xiàn)，并借助資本的推動(dòng)，蠶食原本就有限的市場(chǎng)份額。
當(dāng)下之急是，如何通過(guò)持續(xù)擴(kuò)張尋找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。顯然，一線城市是個(gè)不錯(cuò)的開(kāi)始。
北京、上海兩地，常住人口超過(guò)2000萬(wàn)，資金、基礎(chǔ)設(shè)施、人才等社會(huì)優(yōu)質(zhì)資源集中，創(chuàng)業(yè)氛圍濃厚。不同文化意識(shí)、不同喜好的消費(fèi)人群在這里匯聚，是品牌洞察新趨勢(shì)、捕獲新風(fēng)向的一塊很好的試驗(yàn)田。
《數(shù)據(jù)》雜志發(fā)布的一份報(bào)告顯示，全國(guó)餐飲市場(chǎng)包容性最強(qiáng)的城市排序中，北京一直穩(wěn)居前三名。2017年全國(guó)百?gòu)?qiáng)餐飲品牌之中，北京企業(yè)增長(zhǎng)22家，營(yíng)業(yè)收入占比從2016年的16.7%增長(zhǎng)到21.8%。
根據(jù)中商數(shù)據(jù)品牌庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，2017年進(jìn)入上海市場(chǎng)的首店品牌約有226家，諸如京東匯、滿(mǎn)記甜品express等，約占全國(guó)的“半壁江山”，其中全國(guó)首店有134家。
其他一線城市也在奮起直追，不過(guò)從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，國(guó)內(nèi)各大城市群差距正逐步拉開(kāi)。第三方平臺(tái)睿意德的一份報(bào)告顯示，中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)已明顯分化為三個(gè)梯隊(duì)。其中，上海和北京優(yōu)勢(shì)明顯，并與深圳、廣州、杭州、成都等12個(gè)第二梯隊(duì)城市拉開(kāi)較大距離。體現(xiàn)在消費(fèi)市場(chǎng)上，便是常理中的規(guī)模效益，品牌和消費(fèi)者雙向買(mǎi)單。
網(wǎng)紅品牌注重其價(jià)值主張、人文理念等精神內(nèi)涵的表達(dá)，門(mén)店或產(chǎn)品形象更豐富立體，對(duì)于孵化新業(yè)態(tài)或新產(chǎn)品有剛需。而隨著消費(fèi)升級(jí)大浪潮的到來(lái)，消費(fèi)者對(duì)精神消費(fèi)提出了更高需求。
這是一個(gè)相互測(cè)試和改進(jìn)的過(guò)程。為了適應(yīng)消費(fèi)者持續(xù)變化的需求，網(wǎng)紅品牌們逐漸推出類(lèi)似快閃店、主題店、聯(lián)名店等多元化門(mén)店業(yè)態(tài)，新鮮感、個(gè)性化以及娛樂(lè)化的元素接連出現(xiàn)，以增強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)。
從行業(yè)角度來(lái)說(shuō)，隨著商業(yè)地產(chǎn)從增量時(shí)代進(jìn)入存量時(shí)代，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)日益成為主流趨勢(shì)。差異化定位、兼具個(gè)性和配套完善的新興商圈，對(duì)于周邊消費(fèi)人群、網(wǎng)紅品牌的吸引力也在逐年上升。
可以預(yù)見(jiàn)，網(wǎng)紅品牌在一線城市尤其是北京、上海針對(duì)優(yōu)質(zhì)場(chǎng)景的爭(zhēng)奪，將愈演愈烈。
市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)背后：越來(lái)越模糊的地域邊界
餐飲就是吃和喝的生意，網(wǎng)紅品牌也不例外，核心是要有一款好產(chǎn)品。
一家街邊小館子經(jīng)營(yíng)十年屹立不倒，顯然不是僅靠選對(duì)位置就行，老客戶(hù)的持續(xù)“關(guān)照”才是根本原因。即使在線上市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)公司們對(duì)于忠實(shí)用戶(hù)反饋的重視程度也絲毫未減，高會(huì)員數(shù)量、高復(fù)購(gòu)率以及高打開(kāi)率，幾乎構(gòu)成了資本市場(chǎng)看多某一獨(dú)角獸公司市值的所有因素。
但從好產(chǎn)品到好的連鎖品牌，還有很多功課要做。核心在于流程標(biāo)準(zhǔn)化、門(mén)店盈利模型確立，輔以清晰的品牌定位，進(jìn)而向多場(chǎng)景持續(xù)滲透。
一些地方餐飲品牌，憑借其對(duì)特定市場(chǎng)的獨(dú)到理解，因地制宜地打磨品牌調(diào)性及推進(jìn)市場(chǎng)布局。普遍思路是，先做大單個(gè)區(qū)域市場(chǎng)密度，然后再向周邊城市乃至全國(guó)范圍復(fù)制。
而喜茶、奈雪的茶、瑞幸咖啡等網(wǎng)紅茶飲或咖啡連鎖品牌，憑借高話(huà)題性，均取得了不俗的成績(jī)。但從門(mén)店布局來(lái)看，目前活動(dòng)范圍集中在一線城市，或小幅向二三線城市開(kāi)拓，且多位于原本就資源緊張的核心商圈，線下場(chǎng)景滲透密度有限。
此外，跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)對(duì)于供應(yīng)鏈管理、渠道建設(shè)以及團(tuán)隊(duì)監(jiān)管及協(xié)調(diào)等方面考驗(yàn)很大，品牌經(jīng)營(yíng)管理一旦出現(xiàn)問(wèn)題，勢(shì)必牽一發(fā)而動(dòng)全身。
地方網(wǎng)紅品牌穩(wěn)扎穩(wěn)打的做法，能在穩(wěn)步推進(jìn)擴(kuò)張的同時(shí)，降低跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。劣勢(shì)在于，離區(qū)域龍頭品牌中心市場(chǎng)越遠(yuǎn)，品牌影響力越弱。等想到要開(kāi)拓新城市時(shí)，殊不知，進(jìn)入時(shí)機(jī)可能已然錯(cuò)過(guò)。
但不管怎樣，品牌跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)已是必然趨勢(shì)。根據(jù)中國(guó)烹?yún)f(xié)的一份報(bào)告顯示，2017年餐飲百?gòu)?qiáng)企業(yè)門(mén)店擴(kuò)張步伐繼續(xù)推進(jìn)，并且地域限制越來(lái)越淡化，94%的百?gòu)?qiáng)企業(yè)逐漸向全國(guó)更廣范圍輻射。此外，部分知名品牌甚至紛紛積極探索海外市場(chǎng)。
越來(lái)越模糊的邊界，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存。進(jìn)入新市場(chǎng)的價(jià)值在于，用新產(chǎn)品和新玩法測(cè)試增量市場(chǎng)反應(yīng)，從而改進(jìn)原有經(jīng)營(yíng)模式。但陌生的市場(chǎng)環(huán)境決定了，留給他們的試錯(cuò)空間十分有限。
困境與出路：誰(shuí)在為品牌的未來(lái)買(mǎi)單
網(wǎng)紅品牌的誕生，本身具有很大的偶然性，一般是特定時(shí)間下特定需求的產(chǎn)物。而消費(fèi)者的需求又是最容易發(fā)生轉(zhuǎn)變的。如果消費(fèi)出發(fā)點(diǎn)在于滿(mǎn)足獵奇心理，他們會(huì)愿意付出一定時(shí)間及金錢(qián)成本。
但在這之后，由于線下消費(fèi)的復(fù)雜性，一個(gè)人便很難再為某個(gè)網(wǎng)紅品牌重復(fù)買(mǎi)單，而是更愿意把錢(qián)花在新的網(wǎng)紅品牌上。
一位長(zhǎng)期關(guān)注消費(fèi)領(lǐng)域的投資人表示，據(jù)其觀察，近些年食品品牌快時(shí)尚化非常嚴(yán)重，“出來(lái)流行一陣子，被遺忘，新的來(lái)了”，生命周期很短，“除非有公司造星能力強(qiáng)。”在他看來(lái)，如此下去的話(huà)，消費(fèi)品類(lèi)投資難度將越來(lái)越大。在頻繁的策略調(diào)整中，很多企業(yè)也疲于應(yīng)對(duì)，最終把自己拖入了死胡同。
不過(guò)也有業(yè)內(nèi)人士持相反態(tài)度，認(rèn)為消費(fèi)領(lǐng)域的不確定性，能給新品牌更多展示的機(jī)會(huì)。
那么，網(wǎng)紅品牌究竟應(yīng)該堅(jiān)持自己的價(jià)值主張，還是持續(xù)迎合消費(fèi)者需求不斷變形？筆者認(rèn)為，這一問(wèn)題應(yīng)該區(qū)別看待，關(guān)鍵在于網(wǎng)紅品牌受眾的消費(fèi)特點(diǎn)。對(duì)于產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型品牌來(lái)說(shuō)，應(yīng)圍繞產(chǎn)品本身縱向進(jìn)行探索。而對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)型品牌而言，新場(chǎng)景發(fā)掘能力尤為重要。
但無(wú)論是新老品牌還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪，本質(zhì)上是對(duì)核心用戶(hù)的爭(zhēng)奪。零售業(yè)關(guān)于人、貨、場(chǎng)的探討，可以理解為是圍繞核心用戶(hù)的需求，進(jìn)行商品和消費(fèi)場(chǎng)景的重構(gòu)。
而隨著支付寶、微信等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品以及AR、人臉識(shí)別等頗具科技感的新技術(shù)，逐漸落地到更多實(shí)體場(chǎng)景，零售業(yè)態(tài)變得極大豐富，用戶(hù)在線下有了更多選擇的空間，網(wǎng)紅餐飲品牌需要正視并借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，實(shí)現(xiàn)從上到下全產(chǎn)業(yè)鏈的自我革新，同時(shí)也要時(shí)時(shí)提防來(lái)自方方面面可能出現(xiàn)的挑戰(zhàn)。
熱熔噴膠設(shè)備：高效粘接的自動(dòng)化核心裝備
熱熔噴膠設(shè)備是現(xiàn)代制造業(yè)中廣泛應(yīng)用的一種自動(dòng)化粘接設(shè)備，主要用于將熱熔膠均勻噴涂在工件表面，實(shí)現(xiàn)高效、環(huán)保的粘接工藝。隨著工業(yè)自動(dòng)化和環(huán)保要求的提升，熱熔噴膠設(shè)備在包裝、電子、家具、汽車(chē)等行業(yè)中發(fā)揮著重要作用。
2025-07-15
網(wǎng)帶爬坡機(jī)：提升輸送效率的創(chuàng)新輸送設(shè)備
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2025-07-15
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2025-07-15
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2025-07-15
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2025-07-15
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2025-07-15
滬公網(wǎng)安備 31010402000558號(hào)
