耗時約半年，巴奴毛肚火鍋最終在去年9月，簽下了其北京家店的場地。盡管比起2公里外的“地標(biāo)”三里屯，這個位于朝陽區(qū)悠唐購物中心的門店，位置要遜色很多，但已足夠引起同行的緊張——據(jù)稱，附近一家火鍋店，甚至調(diào)來運管能力最強的店長進行“防御”。
這家根植中原地區(qū)的知名火鍋品牌，自打一進京便在
餐飲界引起廣泛關(guān)注，目前他們在全國開有49家直營門店。另一家網(wǎng)紅茶飲品牌“答案茶”，也緊隨其后——今年6月上旬，他們在北京將有兩家店同時開業(yè)。
類似的品牌還有很多。帶火“臟臟包”的魔都茶飲品牌樂樂茶，北京2店剛開出不久，3、4店正在計劃中。喜茶在B輪融資之后，也宣布將在北京、上海加密開店……
大大小小的品牌爭相擠進一線城市，準(zhǔn)備在此大展拳腳。不過等待他們的，將是一場勝負未卜的博弈。
品牌爭相布局：一線城市競爭加劇
“下一階段，將在北、上、廣、深以及杭州、成都、武漢等一線城市大力發(fā)展直營店。”答案茶CEO谷鐵峰向媒體透露，他們把這看作“進京趕考”，嘗試通過打造一線城市標(biāo)桿門店，檢驗和優(yōu)化其商業(yè)模型。
“你說你的模型成立，那就去一線城市驗證一下，看是否真的能經(jīng)受考驗。”對于這款靠抖音意外走紅的新式茶飲來說，此次步伐調(diào)整的動機似乎再“純粹”不過。
B輪融資之后，喜茶也計劃在今年加緊全國化布局。“我們不僅會在北京、上海等已有門店的城市加密門店，還計劃開拓新的市場，進入西南、中部及北方地區(qū)，如重慶、成都、長沙、武漢、天津等城市。”喜茶有關(guān)負責(zé)人說。
答案茶、喜茶的階段性調(diào)整，反映的是網(wǎng)紅品牌們無法回避的一個尷尬現(xiàn)狀：迅速走紅之后，網(wǎng)紅茶飲品牌步入平穩(wěn)發(fā)展期。由于競爭門檻較低，新品牌不斷出現(xiàn)，并借助資本的推動，蠶食原本就有限的市場份額。
當(dāng)下之急是，如何通過持續(xù)擴張尋找到新的增長點。顯然，一線城市是個不錯的開始。
北京、上海兩地，常住人口超過2000萬，資金、基礎(chǔ)設(shè)施、人才等社會優(yōu)質(zhì)資源集中，創(chuàng)業(yè)氛圍濃厚。不同文化意識、不同喜好的消費人群在這里匯聚，是品牌洞察新趨勢、捕獲新風(fēng)向的一塊很好的試驗田。
《數(shù)據(jù)》雜志發(fā)布的一份報告顯示，全國餐飲市場包容性最強的城市排序中，北京一直穩(wěn)居前三名。2017年全國百強餐飲品牌之中，北京企業(yè)增長22家，營業(yè)收入占比從2016年的16.7%增長到21.8%。
根據(jù)中商數(shù)據(jù)品牌庫數(shù)據(jù)顯示，2017年進入上海市場的首店品牌約有226家，諸如京東匯、滿記甜品express等，約占全國的“半壁江山”，其中全國首店有134家。
其他一線城市也在奮起直追，不過從發(fā)展趨勢來看，國內(nèi)各大城市群差距正逐步拉開。第三方平臺睿意德的一份報告顯示，中國商業(yè)地產(chǎn)市場已明顯分化為三個梯隊。其中，上海和北京優(yōu)勢明顯，并與深圳、廣州、杭州、成都等12個第二梯隊城市拉開較大距離。體現(xiàn)在消費市場上，便是常理中的規(guī)模效益，品牌和消費者雙向買單。
網(wǎng)紅品牌注重其價值主張、人文理念等精神內(nèi)涵的表達，門店或產(chǎn)品形象更豐富立體，對于孵化新業(yè)態(tài)或新產(chǎn)品有剛需。而隨著消費升級大浪潮的到來，消費者對精神消費提出了更高需求。
這是一個相互測試和改進的過程。為了適應(yīng)消費者持續(xù)變化的需求，網(wǎng)紅品牌們逐漸推出類似快閃店、主題店、聯(lián)名店等多元化門店業(yè)態(tài)，新鮮感、個性化以及娛樂化的元素接連出現(xiàn)，以增強用戶體驗。
從行業(yè)角度來說，隨著商業(yè)地產(chǎn)從增量時代進入存量時代，精細化運營日益成為主流趨勢。差異化定位、兼具個性和配套完善的新興商圈，對于周邊消費人群、網(wǎng)紅品牌的吸引力也在逐年上升。
可以預(yù)見，網(wǎng)紅品牌在一線城市尤其是北京、上海針對優(yōu)質(zhì)場景的爭奪，將愈演愈烈。
市場爭奪戰(zhàn)背后：越來越模糊的地域邊界
餐飲就是吃和喝的生意，網(wǎng)紅品牌也不例外，核心是要有一款好產(chǎn)品。
一家街邊小館子經(jīng)營十年屹立不倒，顯然不是僅靠選對位置就行，老客戶的持續(xù)“關(guān)照”才是根本原因。即使在線上市場，互聯(lián)網(wǎng)公司們對于忠實用戶反饋的重視程度也絲毫未減，高會員數(shù)量、高復(fù)購率以及高打開率，幾乎構(gòu)成了資本市場看多某一獨角獸公司市值的所有因素。
但從好產(chǎn)品到好的連鎖品牌，還有很多功課要做。核心在于流程標(biāo)準(zhǔn)化、門店盈利模型確立，輔以清晰的品牌定位，進而向多場景持續(xù)滲透。
一些地方餐飲品牌，憑借其對特定市場的獨到理解，因地制宜地打磨品牌調(diào)性及推進市場布局。普遍思路是，先做大單個區(qū)域市場密度，然后再向周邊城市乃至全國范圍復(fù)制。
而喜茶、奈雪的茶、瑞幸咖啡等網(wǎng)紅茶飲或咖啡連鎖品牌，憑借高話題性，均取得了不俗的成績。但從門店布局來看，目前活動范圍集中在一線城市，或小幅向二三線城市開拓，且多位于原本就資源緊張的核心商圈，線下場景滲透密度有限。
此外，跨區(qū)域經(jīng)營對于供應(yīng)鏈管理、渠道建設(shè)以及團隊監(jiān)管及協(xié)調(diào)等方面考驗很大，品牌經(jīng)營管理一旦出現(xiàn)問題，勢必牽一發(fā)而動全身。
地方網(wǎng)紅品牌穩(wěn)扎穩(wěn)打的做法，能在穩(wěn)步推進擴張的同時，降低跨區(qū)域經(jīng)營風(fēng)險。劣勢在于，離區(qū)域龍頭品牌中心市場越遠，品牌影響力越弱。等想到要開拓新城市時，殊不知，進入時機可能已然錯過。
但不管怎樣，品牌跨區(qū)域經(jīng)營已是必然趨勢。根據(jù)中國烹?yún)f(xié)的一份報告顯示，2017年餐飲百強企業(yè)門店擴張步伐繼續(xù)推進，并且地域限制越來越淡化，94%的百強企業(yè)逐漸向全國更廣范圍輻射。此外，部分知名品牌甚至紛紛積極探索海外市場。
越來越模糊的邊界，對于品牌來說挑戰(zhàn)和機遇并存。進入新市場的價值在于，用新產(chǎn)品和新玩法測試增量市場反應(yīng)，從而改進原有經(jīng)營模式。但陌生的市場環(huán)境決定了，留給他們的試錯空間十分有限。
困境與出路：誰在為品牌的未來買單
網(wǎng)紅品牌的誕生，本身具有很大的偶然性，一般是特定時間下特定需求的產(chǎn)物。而消費者的需求又是最容易發(fā)生轉(zhuǎn)變的。如果消費出發(fā)點在于滿足獵奇心理，他們會愿意付出一定時間及金錢成本。
但在這之后，由于線下消費的復(fù)雜性，一個人便很難再為某個網(wǎng)紅品牌重復(fù)買單，而是更愿意把錢花在新的網(wǎng)紅品牌上。
一位長期關(guān)注消費領(lǐng)域的投資人表示，據(jù)其觀察，近些年食品品牌快時尚化非常嚴(yán)重，“出來流行一陣子，被遺忘，新的來了”，生命周期很短，“除非有公司造星能力強。”在他看來，如此下去的話，消費品類投資難度將越來越大。在頻繁的策略調(diào)整中，很多企業(yè)也疲于應(yīng)對，最終把自己拖入了死胡同。
不過也有業(yè)內(nèi)人士持相反態(tài)度，認(rèn)為消費領(lǐng)域的不確定性，能給新品牌更多展示的機會。
那么，網(wǎng)紅品牌究竟應(yīng)該堅持自己的價值主張，還是持續(xù)迎合消費者需求不斷變形？筆者認(rèn)為，這一問題應(yīng)該區(qū)別看待，關(guān)鍵在于網(wǎng)紅品牌受眾的消費特點。對于產(chǎn)品驅(qū)動型品牌來說，應(yīng)圍繞產(chǎn)品本身縱向進行探索。而對于營銷驅(qū)動型品牌而言，新場景發(fā)掘能力尤為重要。
但無論是新老品牌還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，市場份額的爭奪，本質(zhì)上是對核心用戶的爭奪。零售業(yè)關(guān)于人、貨、場的探討，可以理解為是圍繞核心用戶的需求，進行商品和消費場景的重構(gòu)。
而隨著支付寶、微信等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品以及AR、人臉識別等頗具科技感的新技術(shù)，逐漸落地到更多實體場景，零售業(yè)態(tài)變得極大豐富，用戶在線下有了更多選擇的空間，網(wǎng)紅餐飲品牌需要正視并借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，實現(xiàn)從上到下全產(chǎn)業(yè)鏈的自我革新，同時也要時時提防來自方方面面可能出現(xiàn)的挑戰(zhàn)。
硫酸軟骨素：關(guān)節(jié)健康與骨骼保護的天然營養(yǎng)
硫酸軟骨素是一種天然存在于動物軟骨組織中的多糖類物質(zhì)，具有維持關(guān)節(jié)彈性和骨骼健康的重要作用。硫酸軟骨素以其天然、安全及功能性特征，被廣泛應(yīng)用于保健品、功能性食品以及運動營養(yǎng)補充劑中，成為現(xiàn)代關(guān)節(jié)保健的重要原料。
2025-11-05
左旋肉堿：天然燃脂與健康管理的理想原料
左旋肉堿是一種人體必需的天然氨基酸衍生物，廣泛存在于紅肉和乳制品中。左旋肉堿在體內(nèi)主要作用是將脂肪酸轉(zhuǎn)運至線粒體進行能量代謝，從而幫助脂肪燃燒和能量生成。左旋肉堿以其天然、安全和高效性，在保健品、功能性食品及運動營養(yǎng)領(lǐng)域中得到廣泛應(yīng)用。
2025-11-05
三文魚油：天然營養(yǎng)與健康保護的優(yōu)質(zhì)選擇
三文魚油是從深海三文魚脂肪中提取的天然油脂，富含歐米伽-3脂肪酸、DHA和EPA等多種活性成分。三文魚油具有促進心血管健康、改善腦功能和抗炎作用，因此被廣泛應(yīng)用于保健品、功能性食品及醫(yī)藥產(chǎn)品中。三文魚油以其天然、安全和高營養(yǎng)價值，成為現(xiàn)代健康生活的重要營養(yǎng)來源。
2025-11-05
胡蘿卜素：天然營養(yǎng)與健康功能的重要原料
胡蘿卜素是一種天然存在于胡蘿卜、南瓜、菠菜等蔬菜水果中的類胡蘿卜素類物質(zhì)。胡蘿卜素具有顯著的抗氧化作用，可轉(zhuǎn)化為維生素A，為人體提供重要營養(yǎng)支持。胡蘿卜素在食品、保健品及功能性產(chǎn)品中應(yīng)用廣泛，是現(xiàn)代健康產(chǎn)業(yè)中備受關(guān)注的天然原料。
2025-11-05
草莓粉：天然果味與營養(yǎng)功能的優(yōu)質(zhì)原料
草莓粉是將新鮮草莓經(jīng)過清洗、脫水、低溫干燥和研磨等工藝制成的粉末狀產(chǎn)品。草莓粉保留了草莓的天然色澤、香味和營養(yǎng)成分，具有便于儲存、攜帶和使用的特點。草莓粉在食品加工、飲料調(diào)制及健康營養(yǎng)品中應(yīng)用廣泛，成為現(xiàn)代健康食品的重要原料。
2025-11-05
綠茶提取物：天然抗氧化與健康功能的理想原料
綠茶提取物是從新鮮綠茶葉中通過科學(xué)提取技術(shù)獲得的天然活性成分，主要富含茶多酚、咖 啡 堿和兒茶素等。綠茶提取物以其天然、安全和多功能性，在食品、飲料、保健品及化妝品中得到廣泛應(yīng)用，成為現(xiàn)代健康產(chǎn)業(yè)的重要原料。
2025-11-05
滬公網(wǎng)安備 31010402000558號
