商業(yè)資源是否有會(huì)在城市中停止擴(kuò)張？

       至少在目前的中國(guó)城市中，還沒(méi)有人擔(dān)心這個(gè)問(wèn)題。處于成長(zhǎng)勢(shì)頭中的商業(yè)和消費(fèi)品牌，仍在進(jìn)一步擴(kuò)張它們?cè)谶@個(gè)巨大的潛力市場(chǎng)中的門店網(wǎng)絡(luò)。

       從城市商業(yè)發(fā)展研究的角度看，不斷變動(dòng)的門店選址數(shù)據(jù)是非常重要的素材。它在宏觀層面上可以指示城市對(duì)商業(yè)資源的整體吸引力——新一醬每年發(fā)布的《中國(guó)城市商業(yè)魅力榜》中就有部分指標(biāo)基于這一邏輯而設(shè)立；在城市內(nèi)部，一家品牌選擇在哪里開(kāi)店，也同樣具有商業(yè)空間格局上的標(biāo)識(shí)作用。

       最近沉迷于這些數(shù)據(jù)中的新一醬，嘗試用品牌的門店選址時(shí)空數(shù)據(jù)來(lái)復(fù)盤我們的城市商業(yè)空間是如何一點(diǎn)點(diǎn)擴(kuò)展出來(lái)的。今天的例子用到的是星巴克。

       截止到2018年上半年，星巴克在中國(guó)內(nèi)地進(jìn)入了145座城市，總門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了3362家。其中門店總數(shù)超過(guò)100家的城市已經(jīng)有了7座，數(shù)量最多的上海已經(jīng)開(kāi)出了663家店。

       根據(jù)星巴克一次公布的開(kāi)店計(jì)劃，它將在2022年9月前使得中國(guó)的門店數(shù)量達(dá)到6000家。這也意味著，星巴克從2015年開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)施的每年近500家店的擴(kuò)張速度，還將至少持續(xù)5年。

       新一醬這里先不討論星巴克的這個(gè)決策與中國(guó)咖啡市場(chǎng)正在發(fā)生的諸多變化之間的沖突，以及星巴克近期在全球財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上顯示出的增長(zhǎng)疲軟，而是想從這家被外界認(rèn)為在選址上慎重且有效的連鎖型企業(yè)過(guò)去的門店決策上看出它對(duì)中國(guó)城市商業(yè)空間的理解。

       對(duì)于餐飲/咖啡這樣的行業(yè)來(lái)說(shuō)，門店選址都會(huì)有增量區(qū)域與存量區(qū)域的兩種考量：一是在目標(biāo)客群聚集足夠多的新興區(qū)域開(kāi)店，占領(lǐng)并擴(kuò)張新的領(lǐng)地；另一種是在已有門店覆蓋但仍有大量需求的區(qū)域加密門店，不過(guò)前提是新開(kāi)的門店不會(huì)成為老店的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

       “在中國(guó)，我們專注于在所有門店增加交易量。星巴克在新城市里的新門店的銷售還得跟上，而現(xiàn)有門店也要避免競(jìng)食效應(yīng)。”星巴克巴克總裁兼CEO Kevin Johnson在最近的采訪中也提到了類似的邏輯。

       通常來(lái)說(shuō)，一座城市中的門店越開(kāi)越多，自然意味著門店之間的距離會(huì)逐漸縮短。新一醬計(jì)算了8座城市中所有星巴克與它們各自最鄰近門店之間的距離。

       在北上廣深，都有若干對(duì)星巴克存在于同一棟寫字樓、商場(chǎng)或是其他建筑物中，它們之間的距離會(huì)小于100米。而在成都、杭州、蘇州和寧波這樣的新一線城市中，星巴克之間則至少會(huì)保持200至300米以上的“安全距離”。

       上圖中，新一醬取了8座城市中這些最鄰近門店距離的中位數(shù)在連續(xù)十年的變動(dòng)值。從2008年到現(xiàn)在，除了深圳，7座城市的最鄰近門店距離中位數(shù)都有不同程度的降低。當(dāng)前這一中位數(shù)的是北京，在那里，一半以上的星巴克距離周邊最近的星巴克的距離都小于346.9米。

       至于深圳的最鄰近門店距離中位數(shù)增加的原因，是最近五年大量新增的星巴克門店都孤立地出現(xiàn)在龍華、龍崗、寶安、鹽田等外圍區(qū)域。

       但星巴克與星巴克之間的最近距離只能反映門店在一個(gè)方向上與其伙伴的關(guān)系，因此新一醬進(jìn)一步在空間上用泰森多邊形模型計(jì)算了每家星巴克的服務(wù)面積。

       考慮到泰森多邊形衡量的是星巴克與它周邊所有鄰近門店之間服務(wù)邊界，這里我們直接簡(jiǎn)單地用數(shù)字定義，若一家星巴克的泰森多邊形服務(wù)面積小于以所在城市“最鄰近門店距離中位數(shù)”為半徑的輻射區(qū)面積，則這家門店就屬于城市中只服務(wù)于小范圍人群的“滲透型門店”。

       上圖中顯示了這些“滲透型門店”在城市中的位置，它們大多位于城市最市中心的地帶，少量位于區(qū)域級(jí)商業(yè)中心，整體上占到各自城市門店數(shù)量的20%至30%左右。

       而“滲透型門店”的開(kāi)業(yè)時(shí)間看，開(kāi)業(yè)時(shí)間較早的星巴克門店中有更大比例已經(jīng)隨著周邊門店的增加成為了滲透型門店。這些門店持續(xù)存活下來(lái)，說(shuō)明它們能夠在相對(duì)較小的服務(wù)面積中依然維持不錯(cuò)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

       你也能在最近幾年新開(kāi)業(yè)的門店中找到一些滲透型門店，它們通常都與早年開(kāi)業(yè)的滲透型門店相鄰近，并且相比來(lái)說(shuō)，更像是一種策略性的提前布局——只有對(duì)一個(gè)區(qū)域的消費(fèi)人群和需求有良好預(yù)期的情況下，才會(huì)考慮在已經(jīng)達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)面積的區(qū)域里進(jìn)一步加入新門店。

       為了觀測(cè)這種策略性布局是如何逐年展開(kāi)的，新一醬單獨(dú)拿了上?，F(xiàn)有的663家星巴克，將它們按開(kāi)業(yè)年份整理好，展開(kāi)更細(xì)致的時(shí)空分析。

       上圖是靜安寺的星巴克門店以及它們的輻射范圍在2003年至2017年之間的變化，它有些跳躍，因?yàn)樵?003年至2012年的十年之間，狹義的靜安寺商圈里一直只有2家星巴克，于是我們就沒(méi)有把中間的年份放進(jìn)來(lái)考慮。

       圖中淺綠色的部分是每家星巴克的輻射范圍。這里新一醬綜合了兩種服務(wù)范圍算法來(lái)考慮一家星巴克的理論輻射范圍：若以門店為圓心，一定距離為半徑畫圓（緩沖區(qū)算法）作為服務(wù)范圍，會(huì)不容易界定兩家鄰近門店之間的服務(wù)分界；若只是畫門店的泰森多邊形，又會(huì)只考慮門店之間的關(guān)系而缺乏對(duì)門店只在一定距離中存在有效輻射的考慮。

       因此，新一醬決定為每家店的泰森多邊形和“1個(gè)標(biāo)準(zhǔn)緩沖區(qū)（以上海最鄰近門店距離中位數(shù)為半徑的圓形）”取交集，來(lái)劃定一家星巴克理論上究竟存在著怎樣的輻射范圍。

       靜安寺是典型的星巴克愿意為這里足夠的商業(yè)資源和人流匯聚而不斷加密門店的城市中心區(qū)域。從輻射區(qū)域的地圖上看，其實(shí)在2013年，靜安寺的星巴克整體輻射區(qū)域已經(jīng)固定下來(lái)，后面幾年新增的門店都是在切原有輻射區(qū)域的蛋糕，甚至在恒隆廣場(chǎng)、越洋廣場(chǎng)、靜安嘉里中心等商業(yè)綜合體中，星巴克愿意連續(xù)開(kāi)兩家門店來(lái)共享客流。

       到2017年，狹義的靜安寺商圈里的16家門店的平均輻射面積只有0.113平方公里，它相當(dāng)于一個(gè)半徑為190米的圓形區(qū)域的面積。

       星巴克門店在張江的擴(kuò)張更能看出它對(duì)于城市新崛起區(qū)域的理解。在2007年，星巴克在張江開(kāi)了兩家店，一家位于靠近張江高科地鐵站的商場(chǎng)內(nèi)，一家位于當(dāng)時(shí)已經(jīng)運(yùn)營(yíng)相對(duì)成熟的張江藥谷二期園區(qū)內(nèi)。

       經(jīng)過(guò)了6年的觀望期，從2013年開(kāi)始，張江區(qū)域內(nèi)每年會(huì)增加1到2家星巴克。在金科路沿線，起初增開(kāi)的浦東軟件園店和長(zhǎng)泰廣場(chǎng)店都與原有門店保持500米以上的距離，但后來(lái)增加的匯智廣場(chǎng)店和哈雷路店則是分別擠入了兩家開(kāi)業(yè)門店之間。

       在當(dāng)前形成的格局中，金科路的這一串門店彼此均勻地間隔兩三百米，在路網(wǎng)中基本上呈現(xiàn)出一個(gè)block一家門店的布局。

       虹橋商務(wù)區(qū)的情況兼?zhèn)淞遂o安寺與張江的特點(diǎn)。在2014年，這里的4家門店都是服務(wù)于機(jī)場(chǎng)和火車站的交通樞紐型門店。

       而從2015年隨著虹橋商務(wù)區(qū)的幾個(gè)商業(yè)綜合體開(kāi)業(yè)投入運(yùn)營(yíng)這一區(qū)域的星巴克數(shù)量迅速增加，平均服務(wù)面積明顯縮小。甚至在虹橋天地和萬(wàn)科中心，也出現(xiàn)了類似市中心的同一棟綜合體開(kāi)兩家星巴克的盛況。

       不僅是虹橋商務(wù)區(qū)，從上海數(shù)據(jù)的整體分析看，星巴克最近兩三年在城市新興的區(qū)域商業(yè)中心，已經(jīng)愿意在已有門店基礎(chǔ)上投入更多門店，來(lái)形成小范圍更密集的門店網(wǎng)絡(luò)。

       在下面的兩套圖中，新一醬按照上面對(duì)新增門店服務(wù)范圍的面積計(jì)算，劃分出了3種門店類型。其中“加密型門店”是那些一投入開(kāi)店就只擁有很小服務(wù)范圍的門店，是典型的起到加密當(dāng)前區(qū)域門店網(wǎng)絡(luò)作用的門店。“擴(kuò)張型”門店則是完全具備自己的獨(dú)立服務(wù)范圍，也就是在整體的門店網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中屬于開(kāi)辟新領(lǐng)地的門店。

       相比2013年的加密型門店都位于的市中心地段，2017年的這類門店還出現(xiàn)在了楊浦的五角場(chǎng)、長(zhǎng)陽(yáng)，普陀的梅川，長(zhǎng)寧的古北、臨空經(jīng)濟(jì)區(qū)，閔行的虹橋商務(wù)區(qū)，徐匯的漕河涇以及浦東的前灘版塊中。

       而隨著門店數(shù)量的翻倍增長(zhǎng)，純粹的擴(kuò)張型門店也出現(xiàn)在更外圍的區(qū)域。在一些已有門店落點(diǎn)的外圍區(qū)域，更多與原店保持一定距離但仍可構(gòu)成聯(lián)系的“補(bǔ)充型”門店也開(kāi)始出現(xiàn)。如果發(fā)育良好，這些區(qū)域未來(lái)也可能會(huì)出現(xiàn)加密型門店。

       新一醬將星巴克歷年在上海的新增門店類型做了一個(gè)匯總，并且計(jì)算了它們所在的500米×500米柵格上其他商業(yè)資源的匯聚情況。

       除去受金融危機(jī)影響的2009年至2011年，星巴克的擴(kuò)店數(shù)量大幅降低且新增門店選址幾乎都位于核心商業(yè)地段之外，最近幾年它整體的選址都是趨于向非核心商業(yè)地段傾斜的。這背后也印證了我們從時(shí)空分析上觀察到的結(jié)果：擴(kuò)張型門店像城市的更外圍延伸，而加密型門店也逐漸出現(xiàn)在遠(yuǎn)端的區(qū)域商業(yè)中心。

       從這個(gè)邏輯反過(guò)來(lái)思考，在城市的商業(yè)空間中，如果某個(gè)時(shí)間點(diǎn)開(kāi)始出現(xiàn)星巴克的擴(kuò)張型門店，很可能就意味著一個(gè)新的商業(yè)區(qū)正在孕育之中，隨后的補(bǔ)充型門店和加密型門店逐步出現(xiàn)，則會(huì)標(biāo)志著新商業(yè)中心的誕生。

       當(dāng)然，這只是某個(gè)特定品牌的選址在城市空間中可能的指向意義。接下來(lái)新一醬會(huì)研究更多的品牌選址邏輯，從更多不同領(lǐng)域?qū)徤鞯纳虡I(yè)決策背后觀察城市商業(yè)的空間發(fā)展邏輯。