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  • 資訊 > 名企關(guān)注 > 五谷磨房赴港上市:毛利率高達(dá)76% 但模式易被復(fù)制

    2018-07-06 來源:食品產(chǎn)業(yè)網(wǎng)
    近日,以“食補養(yǎng)生粉”知名的五谷磨房向港交所遞交了主板上市申請,中金公司與民銀資本為公司的聯(lián)席上市保薦人。

      近日,以“食補養(yǎng)生粉”知名的五谷磨房向港交所遞交了主板上市申請,中金公司與民銀資本為公司的聯(lián)席上市保薦人。

      據(jù)了解,五谷磨房產(chǎn)品組合包括70多種由谷物類、豆類、堅果、果干等原料制成的產(chǎn)品,主要分為四類,包括標(biāo)準(zhǔn)配方谷物粉、個性化配方谷物粉、五谷伴侶和其他產(chǎn)品。原料包括經(jīng)烘制與研磨后混合的黑芝麻、核桃、淮山、枸杞、豆類、奇亞籽、燕麥和紅棗等。

      這些食用的原料大家多少有所了解,記者來說說大家可能不了解的。

      根據(jù)招股書,五谷磨房2017年收入達(dá)到15.76億元,毛利率達(dá)到76%。

      僅僅販賣磨成粉末的五谷雜糧兼果干,五谷磨房如何能獲得如此高的毛利?食用它的產(chǎn)品,是否能達(dá)到健康養(yǎng)生的目的?

      行業(yè)井噴期

      五谷磨房在報告中定義,天然健康食品是指利用天然成分制成的包裝食品,不含任何人造或合成食品添加劑,并且含有有益的營養(yǎng)成分,可幫助消費者維持或恢復(fù)健康的生活方式和改善均衡飲食。天然健康食品不包括主食(如米飯、面條)、生鮮食品(如新鮮水果、肉和蔬菜)以及飲料(如牛奶)。天然健康食品主要分為三類,即谷類食品、果干和其他健康食品。

      根據(jù)弗若斯特沙利文的報告,中國天然健康食品行業(yè)的零售額由2013年的680億元增長至2017年的1031億元,復(fù)合年增長率為11%,預(yù)計2022年將達(dá)到1839億元,自2017年起計算的復(fù)合年增長率將達(dá)到12.3%。

      在這樣的大趨勢下,2015年、2016年、2017年,五谷磨房收入分別為9.37億元、12.06億元、15.76億元,復(fù)合年增長率為29.7%,超過行業(yè)的增長率。

      五谷磨房在招股書中稱,按2017年零售額計算,五谷磨房是中國第二大天然健康食品公司,市場份額為1.7%。“在中國所有天然健康食品品牌中,我們在想到的品牌認(rèn)知度和客戶滿意度方面排名,并在中國所有天然健康食品中為最常購買的品牌”。

      “這個行業(yè)目前處于發(fā)展井噴期,潛力巨大,而五谷磨房能夠脫穎而出,達(dá)到如此高的毛利率,在于其定位精準(zhǔn)。”著名戰(zhàn)略定位專家徐雄俊如是表示。

      模式可復(fù)制

      2015年、2016年及2017年,五谷磨房的毛利分別為6.9億元、 9.3億元、12億元。同期,整體毛利率分別為73.4%、77%及76.3%。而同是售賣大健康食品的上市公司黑芝麻2017年的毛利率僅為26.28%。

      記者查詢得知,五谷磨房的600克紅豆薏米粉售價78元,而京東自營產(chǎn)品中,1公斤的紅豆薏仁米僅售價19.9元。

      從成本來看,五谷磨房的原材料多為便宜的農(nóng)產(chǎn)品,廣告開支不高。其五大供應(yīng)商是位于云南省、廣東省、湖北省和江西省的原材料及包裝材料供應(yīng)商,非國外進(jìn)口。而2015年、2016年和2017年,占很多健康食品公司成本“大頭”的廣告開支,五谷磨房花費了900萬元、1240萬元和3520萬元,分別占總收入的1%、1%和2.2%,同期其研發(fā)費用分別約為70萬元、290萬元及570萬元。

      如此低的成本,緣何能擁有如此高的售價,如此高的毛利率?

      五谷磨房在招股書中解釋稱,公司主要營收和毛**自線下渠道,線下渠道直營專柜均采用直營方式,通過消除中間商來提高毛利率。

      營銷專家蔣軍則表示,五谷磨房能夠達(dá)到這個毛利率,關(guān)鍵在于其提供的是個性化產(chǎn)品,通過搭配定制,按需求給予消費者解決方案。這樣的產(chǎn)品沒有價格可比性,容易賣出能讓消費者接受的高價。

      “五谷磨房的模式很獨特,在專柜、大型賣場等人流量很大的地方,讓自家的導(dǎo)購人員對有需求的消費者進(jìn)行說服、演示、動員,這是最重要的環(huán)節(jié)。”蔣軍表示,尤其在重視食補的廣州等地區(qū),五谷磨房幾乎已經(jīng)做到了每個大賣場都有專柜,實力強勁。

      中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬贊同上述觀點,“五谷磨房的優(yōu)勢在于其線下布局完善,每個門店都有促銷員、駐店人員,有利于其產(chǎn)品和品牌的推廣。” 朱丹蓬強調(diào),中國農(nóng)產(chǎn)品毛利很低,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)較為低端,這樣的情況給定位于農(nóng)產(chǎn)品精加工的五谷磨房提供了很好的利潤土壤。但其主要的毛利不是源自農(nóng)產(chǎn)品本身,而是渠道、包裝、加工、品牌等方面的附加。

      不過,蔣軍還提出,雖然五谷磨房已經(jīng)做到了申請上市的階段,但公司面臨一個非常矛盾的問題:個性化產(chǎn)品,難以標(biāo)準(zhǔn)化。“如果一家企業(yè)要做大做強,必須走上標(biāo)準(zhǔn)化的道路,而這跟個性化是矛盾的,五谷磨房也在為此尋求解決方案。另一方面,五谷磨房的模式獨特,卻是可復(fù)制的,并且獨立性差,必須依賴于大平臺,也難以做成剛需(目前只是選購品),就這些來說,它(上市后)還是任重道遠(yuǎn)”。

      此外,科信食品與營養(yǎng)信息交流中心科學(xué)技術(shù)部主任阮光鋒也提醒消費者,與一般購買的全谷物不同的是,為了便于食用,五谷磨房的產(chǎn)品大多經(jīng)過磨碎,有些會加糖。而磨碎和加糖,反而改變了谷物本身的消化特性,使得該食品更易消化,人食用后血糖也可能升高,食用五谷的本意(吸收慢等)打了折扣。

      “不過,從健康角度來說,該類食品仍然可以作為日常健康膳食的一部分。”阮光鋒如是表示。

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