李子明都已從一個喝奶的小孩，變成小學老師了，旺仔牛奶還是那罐旺仔牛奶。

        中國旺旺的主力產(chǎn)品旺仔牛奶從上世紀90年代推向市場，業(yè)績坐著火箭直躥上天。一款產(chǎn)品賣了20多年，最近幾年的持續(xù)下滑一點也不意外。

        早年間旺仔牛奶在復原乳飲料市場所向披靡，在產(chǎn)品極大豐富的今天，這個昔日兒童飲料強IP已然走到油膩的中年。

        2014年起，旺仔牛奶的業(yè)績已跌破百億，兩年后跌破85億元。

        對于這罐牛奶背后的中國旺旺來說，的壓力來自于新產(chǎn)品乏力。新品推出量不少，但再難形成爆款。

        中國旺旺應是急于擺脫業(yè)績下滑的趨勢，導致在莎娃雞酒尾和O泡果奶的廣告宣傳上“用力過猛”夸大宣傳而被監(jiān)管層處罰。

一罐旺仔牛奶賣了20多年

        1992年，臺資企業(yè)中國旺旺（00151.HK）來到大陸，首先在湖南設立工廠，主力產(chǎn)品旺旺雪餅和旺仔牛奶馬上在全國流行。

        也就是在那時，70后、80后們在電視上開始看到李子明的媽媽，不斷到學校送兩罐旺仔牛奶，以及某個小朋友不斷吃雪餅的廣告畫面。

        時過境遷，娃哈哈的營養(yǎng)快線搶盡風頭，養(yǎng)元飲品(62.700, -0.75, -1.18%)（603156.SH）的六個核桃橫空出世，香飄飄(22.430, -0.14, -0.62%)（603711.SH）的奶茶生意風生水起。市場競爭的加劇，旺仔牛奶和雪餅兩款老產(chǎn)品仍苦撐著中國旺旺的業(yè)績。

        誰能想到，一罐旺仔牛奶已在市場上賣了20多年。

        2013年，旺仔牛奶的銷售達到，當年實現(xiàn)營收108億元，占比中國旺旺當年總營收的46%。旋即進入下行趨勢，到2016年跌至84.78億元，2017年（12個月）則跌至80億元左右。

        這種飲料以奶粉為原料，名字叫做復原乳也叫還原奶，通俗點說就是把奶粉勾兌還原成牛奶。所以，奶粉價格的漲跌，會直接影響產(chǎn)品利潤。

        2013年以來，產(chǎn)品毛利率在38%至45%之間浮動。其中，2016年因奶粉價格下降33%，當年毛利率達到50.7%。

        斑馬消費統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，從2013年至今年一季度，旺仔牛奶合計獲得銷售收入達494.17億元，走到中年的旺仔，就像一頭老黃牛疲態(tài)盡顯。

業(yè)績衰退，新品乏力

        去年8月，中國旺旺（00151.HK）突然做出一個決定——修改財政年結日，將2017年的新財年時間修改為當年4月1日至于次年3月31日。

        公司表示，此舉便于更準確體現(xiàn)公司的經(jīng)營狀況。這個措施中小投資者并不買賬，為了財報好看掩耳盜鈴？

        在2017年新財年（調(diào)整后）里，中國旺旺營收202.74億元，同比增長6.6%；凈利潤31.16億元，同比下降6.6%。

        2013年至2016年，中國旺旺的營收分別為236.30億元、232億元、213.89億元和197.10億元，同期凈利潤分別為42.54億元、38.13億元、33.83億元和35.19億元。對比同口徑2017年營收190.17億元和凈利潤33.37億元，中國旺旺衰退趨勢顯而易見。

        2015年開始，中國旺旺推出多品牌策略，迎合年輕個性化群體，推出比如“哎喲”、“辣人”等果凍、梅酒等新品牌，但并沒有扭轉(zhuǎn)公司營收下滑的趨勢。

        斑馬消費發(fā)現(xiàn)，僅在2017年公司就推出50款新品，涉及果汁、咖啡和能量類產(chǎn)品，市場表現(xiàn)并不出彩，沒有知名度較高或爆紅產(chǎn)品。

        旺仔牛奶曾在兒童飲料市場一枝獨秀，后來出現(xiàn)的伊利QQ星、蒙牛未來星等，讓這個市場變成了紅海。

        再者，隨著常溫奶的崛起，新鮮營養(yǎng)健康的產(chǎn)品更得消費者青睞。

        伊利股份(28.180, -0.80, -2.76%)（600887.SH）推出的安慕希在常溫酸奶市場拔得頭籌。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2017年，安慕希銷售收入達到120億元，成為國內(nèi)乳品大單品，伊利也趁熱打鐵進入植物蛋白飲品領域。

錯過了什么？

        26年前，中國旺旺進入大陸市場，選擇了日消耗量大、單價便宜的牛奶和零食產(chǎn)品，迅速占領市場。但它錯在沒有隨著消費市場的變化做出調(diào)整。

        所以直到現(xiàn)在，中國旺旺依然賣著旺仔牛奶和雪餅，眼睜睜的看著各大對手進入這個市場。

        2008年，蒙牛乳業(yè)（02319.HK）推出“未來星”，伊利股份隨后跟進推出QQ星，2012年，蠟筆小新食品（01262.HK）推出風味乳飲料，2013年，*ST因美(4.580, -0.03, -0.65%)（002570.SZ）砸下3.5億元殺入這一市場，鎩羽而歸……

        隨著保溫技術的進步和物流發(fā)展，常溫奶和低溫奶已成為三四線城市市場終端常見的產(chǎn)品，復原乳、調(diào)制乳產(chǎn)品的市場空間已受到壓縮。

        斑馬消費注意到，在現(xiàn)有市場上，中國旺旺推出的新品大多是原來的產(chǎn)品換個名字或包裝，靠打感情牌、懷舊風來吸引消費者，而今00后和10后主力消費人群顯然不吃這一套。

        長期以來，中國旺旺的市場主要集中在三四線城市，然隨著年輕人消費渠道多元化，使得以前強勢的線下渠道影響力逐漸被削弱。